如果說2000年至2010年是中國母嬰行業發展的黃金十年，那么自2010年之后的十年將是中國母嬰市場發展中的超越階段。紙尿褲、嬰兒牙刷、兒童牙膏、防曬霜再也不是什么稀罕玩意，各式各樣的防尿產品、輔食產品、智能化終端設備在中國母嬰市場刮起了一陣流行風。而在眾多的細分市場中，表現最為搶眼的就是嬰童洗護市場。

在嬰童洗護市場中，嬰幼兒護膚類、洗沐類產品在市場中發展搶眼，對于嬰童洗護品整體銷售額貢獻率大，部分品牌銷售占比率甚至可達50%。熱銷的原因，一方面是由于隨著季節的轉換變化帶來的強大需求。另一方面，這類別產品屬于高消耗產品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大。

嬰童洗護品市場競爭激烈 未來趨勢以產品品質多渠道發展為主

縱觀嬰童洗護市場，我們不難發現市場正朝著細分化的趨勢發展。大類而言，主要分為護膚類、洗沐類、口腔護理類、驅蚊止癢類、洗滌類5大類。大類之下又按照使用年齡、產品功效等分設不同小類。護膚品類就有常見的兒童霜、露、乳產品，以及潤唇油、唇膏、防曬等新生產品。驅蚊止癢類又將嬰兒粉細分為爽身粉、熱痱粉、尿濕粉3種。口腔護理產品類別下有分牙膏與牙刷，之下又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學齡期等。

不過，嬰童洗護品牌在追求全而廣的發展方式的同時，一些營銷問題也逐漸暴露，另一些代理商感到為難。一是品牌品類太多，難以突出核心產品；二是會占用一定的庫存和資金；三是一些品牌未成氣候，又缺乏有效的營銷宣傳、門店引導、廣泛的公知，使得這類兒童洗衣液、洗手液等新品所占市場份額較少，無法為品牌帶來高效益。不過市場細分化某種程度來說已經成為市場的發展趨勢，眾多品牌仍然不斷推出牙膏、牙刷、防曬霜等新品類，以為品牌帶來新的利潤增長點。

市場嚴格要求 主推天然安全

我們都知道，與挑選其他產品相比，消費者在嬰幼兒產品的選擇上更為謹慎小心，對于產品的品質要求更高。再加上近年來諸如“三鹿奶粉事件”的爆發，中國消費者更是將“品質”放在選購位，嬰童護理產品也是如此。針對這一趨勢，大部分嬰兒洗護產品都注重產品的安全，天然、植物提取、弱酸溫和等成為品牌主要宣傳賣點。

另外，嬰童體質的敏感性和脆弱性，嬰童護理產品較為特殊，市場對其品質的要求較為嚴格。據了解，2012年4月出臺《兒童化妝品申報與審評指南》就規定了相關指標，要求兒童化妝品要盡量精簡所需配料，減少香精、著色劑、防腐劑等的使用，產品配方避免使用美白、祛斑、除臭、去痘等功效字樣。同時，基因技術、納米材料等新技術新材料也不鼓勵使用。而兒童防曬霜等由于可能刺激兒童皮膚，有關人士并不看好此類產品的未來發展前景。

同樣不被業內人士看好的還有主打時尚潮流的品類，如指甲油、香水等品類。這些品類雖然不乏大牌的參與，且大多以天然材料，微量或者不添加酒精成分為宣傳賣點，但因為目前國內并未有兒童專用香水專門的生產管理規定。大部分中國父母仍然有諸多安全顧慮，兒童香水受年輕消費者的追捧，但鮮少用于嬰幼童。

多渠道發展 一站式母嬰店表現搶眼

一直以來，商超是嬰童護理品牌的主要銷售渠道。但隨著電商渠道、母嬰店進入大眾視野并被逐漸接受，傳統渠道的市場份額受到沖擊。據相關行業媒體在市場調研中發現，一站式母嬰店表現搶眼，成為母嬰市場多渠道發展的一道靚麗的風景線。

從尼爾森發布的《2014中國母嬰消費市場調查報告》顯示，母嬰用品店逐漸受到消費者的青睞，成為大賣場或超市之后最受歡迎的嬰兒用品購買渠道。

但是，據相關數據統計顯示，兒童洗護產品在成人化妝品專營店表現并不樂觀。一方面是由于所給的利潤空間有限，另一方面成人化妝品類較多，嬰童護理類產品很難受到消費者的重視。而在一般的母嬰店中，童裝類、紙尿褲及奶粉類產品占據較大比重，短期內難以形成主流的銷售渠道。因此，想要將嬰童洗護產品專營店打造成主流的銷售渠道，尚需一段時日。