楊女士開辦了母嬰產品連鎖公司，經營營養(yǎng)餐、奶粉、玩具、服裝等產品。開辦以來，她一直用下列的營銷方式：

1）到醫(yī)院、社區(qū)服務中心發(fā)廣告?zhèn)鲉危�發(fā)優(yōu)惠券，吸引客戶前來購買；

2）每月都推出一些免費或打折的產品，吸引客戶。

3）針對不同的購買金額提供不同的贈品。

這種營銷方式帶來不少客戶，同時在做活動時，成交量也還可以，但到后面增計算利潤時卻發(fā)現利潤比同行要低很多。同時吸引來的客戶一般成交量不是很大，有的甚至沖著免費與贈品來的。

通過分析，楊女士的整體營銷方式并沒有錯，但是為什么沒有好的結果呢？

經現場調研分析，我們發(fā)現楊女士連鎖店里的三個利潤障礙：1、成交客戶效率低；2、成交客單價低；3、客戶的回頭率低。

是什么原因導致了這樣的結果？這些營銷的策略并沒有錯，但卻沒有產生良好的結果。你們是不是也一樣地在苦惱，明明用了正確的策略，卻沒有產生良好的結果。。。這里面的奧秘在于：營銷人往往認為成交只是在客戶到達面前時的成交，從而忽略了成交前期與成交后期。而成功企業(yè)往往在前期就已經決定了客戶購買，在營銷后期就影響了客戶下次購買。

1、貢獻價值，吸引關注；

客戶在最開始的時候，處于“泛需求”狀態(tài)，也就是說客戶隱約體會到自己有這一塊的需求，同時開始關注這塊信息。因此這個時候，客戶期待商家給予相關的信息，而這個信息又能充分地解答他心中的需求。

客戶在“泛需求”狀態(tài)時，營銷人所需要做是吸引他的關注，在他心中形成權威或專家專業(yè)的印象。回到案例，看看我們是如何設計的：

通過整理與提煉，我們推出了一個成長計劃的活動，制作了一本幼兒營養(yǎng)健康成長計劃，每一個計劃都有對應的解決方案。如：0-3個月需要注意哪些營養(yǎng)，需要如何開發(fā)小孩智力，需要注意小孩會在哪一方面營養(yǎng)欠缺。我們把這些知識做成小冊子與光盤，在相關針對性的場所發(fā)放。通過這一步，達到吸引客戶關注與了解我們的目的，同時塑造楊女士在這一塊的權威形象。

【重要啟示】在貢獻價值階段，客戶要的不是你的贈品，要的是你能夠解答他心中的困惑，能夠讓他把不明白的東西弄明白。這個時候客戶并不在意你的代金券，他在意的是標準購買方案！

2、分享案例，刺激需求；

客戶對需求以及解決方案有了較全面的認識后，但是客戶的需求還不夠強烈。因此在分享案例階段，營銷人要做的就是讓客戶找到購買的共鳴，刺激客戶產生購買意愿。

在這本小冊子與光盤中，我們分享了兩個案例，一個是厭食營養(yǎng)不良的案例，一個是通過營養(yǎng)計劃健康成長的案例。同時分析記錄了營養(yǎng)不良小孩在幼兒園的表現，以及營養(yǎng)健康的小孩在幼兒園表現。所有的目的都讓這些家長關注到這個成長計劃活動，讓他認識到不能讓小孩輸在起跑線，從而刺激他的需求。

最后，家長們都開始認真關注這個成長計劃，以及提出這個計劃的公司與機構。接豐我們又推出了成長計劃中的另一部分，免費體測分析并最終為家長形成專業(yè)的營養(yǎng)成長計劃。

【重要心得】客戶在需求認識后，并沒有形成購買意愿，因為他沒有體會到購買的重要性。因此在這個時候需要通過案例刺激客戶的需求。這里有一個人性因素，人最怕的東西是比較。案例的分享一方面是喚起客戶的購買意愿，另一方面是通過比較刺激客戶。

3、樹立標準，鎖定購買；（重點因素）

當客戶有這一塊購買意愿，并確認了需求后，接下來的一個問題就是為什么要向你買？他可以收集很多信息，通過比較，然后決定購買。因此，在這個階段，我們主動為客戶收集了信息，主動為他們提供了對比，最終形成購買的標準，當然符合這個標準的只有我們。當客戶認可這個標準的時候，我們就已經初步鎖定了客戶。

因此，這個環(huán)節(jié)是最重要的！成交前期最主要的目的就是影響客戶的購買標準，從而鎖定客戶選擇我們！

在這個小冊子中，我們充分分析了母嬰產品，以及相關的信息，同時制定了標準：1、一個母嬰產品應該為結合幼兒體質制定全面的營養(yǎng)計劃而不是單純屬地賣產品。2、一個母嬰店應該在每次購買時候，事先為幼兒做一個體測，然后推薦相關專業(yè)的營養(yǎng)。3、一個母嬰店應該即時的關注幼兒成長情況，并提供相關權威信息。

因此，我們專門推出了幼兒體測與營養(yǎng)計劃相結合，結合這個營養(yǎng)計劃，充分保證了母嬰店的客戶的回頭率。

【重要心得】在客戶購買前，一定有一套購買標準，當你為他提供的標準被認可時，你就鎖定了這個客戶。因此，營銷的前期是影響客戶的購買標準。yiliu的營銷人是標準的制定者與傳播者，成交，只是自然而然的。所以說，成交，在還未成交這前就已經確定了。

成交過程：這是一個商家與客戶博弈的過程，也是成交戰(zhàn)爭最激烈的過程。在這個過程中影響的因素會在于成交流程以及銷售人員的能力。那么在成交過程中，到底是什么影響了客戶做出購買行為？

1、價值塑造、強化需求；

客戶購買的永遠是價值，而且客戶只購買他認可的價值。因此，價值塑造并非在產品特征的塑造，也不是產品優(yōu)勢的塑造，而是客戶心中對應客戶需求的價值塑造。客戶認可的，才是有價值的，否則一切都是鏡中花。

當客戶到達楊女士的店面，如果購買幼兒營養(yǎng)產品，首先會被引導到營養(yǎng)區(qū)進行體測，最終提供相樣的分析。如您家的小孩有缺鋅跡象，需要補充哪些營養(yǎng)物，在飲食時需在注意什么。此時，客戶心中的購買意愿更加強烈。客戶體會到的價值是：我的小孩吃完這些東西將會變得多好！

【重要提示】價值不等于產品優(yōu)勢，價值是客戶心中想要達成的愿望。

2、風險逆轉，提升購買。

客戶在購買的時候，除了價值以外，另一個考慮就是風險，風險是阻礙客戶購買的另一個因素。在排除風險的方式有兩種：一是客戶見證，二是風險逆轉。

我們在楊女士的店中的主打產品上面打出：已經有1275位家長選擇了該產品來促進小孩成長。通過這些引導性語句，充分利用了客戶的從眾心理，減少了客戶的選擇時間。

同時，我們還推出了一個風險逆轉策略：假如客戶在30天內覺得我們的營養(yǎng)計劃不合理，可以帶回產品來免費退款。前提條件是客戶必須堅持21天正常使用該產品。

【重要提示】明確地告訴客戶該產品已經有多少位客戶購買了，可以降低客戶對風險的敏感，減少客戶選擇猶豫的時間！

3、愿景細化，促進購買。（重點因素）

客戶每一次的購買，內心都有一種期待，都有一個愿景。人們對美好生活的期待，從而促銷了商業(yè)的繁榮。滿足客戶的愿景，是營銷中最有價值的事情。愿景被實現了，客戶才能從心底感受到產品與服務的價值。因此，營銷人要學會細化客戶的愿景，一步步展現給客戶愿景的實現路線。

在楊女士的店中有一個電視，不停地在播放著那些健康、聰明、可愛小孩的活動短片，同時還結合著他們的營養(yǎng)計劃。在墻上，結合著營養(yǎng)計劃與聰明寶寶特征，作了相關的海報。這些內容全面細化展示了客戶的愿景與實現路線。

【重要心得】在成交的過程中，最重要的是要讓客戶看到自己的愿景，并且讓客戶感知到愿景的實現路線（購買我們的產品與服務），在這個時候，客戶會義無反顧地購買。

成交后期：一定要記住的是，成交并不是在客戶交完錢后就結束了。成交后期意味著可以影響更多次的購買、更多人的購買。那么在成交后期又有著什么重要因素影響著客戶的二次購買與轉介紹？

1、肯定購買，強化愿景；

通過研究分析客戶在做出購買行為后，心里十分期待得到認可，包括家里人，朋友的認可。假如商家的銷售人員時間給予認可，會讓客戶認為購買行為是正確的。

在楊女士的店中，我們圍繞銷售人員做了一些培訓。其中有一項就是肯定并贊美客戶的購買行為。比如：您很懂得投資于未來啊，買了這些產品對您小孩成長一定非常有益處，您真是一個關心小孩成長的好父母。

【重要提示】肯定客戶的購買看是一件簡單的事情，卻讓客戶從心里感激這個商家，從而強化客衣第二次做出同樣購買的可能性。

2、借力成交、倍增利潤；

當客戶已經成交后，其實是客戶再購買另一樣產品的最佳時機。借力于客戶成交之后形成的信任，再次推薦相關品，可以提高成交的金額，并倍增利潤。（這篇文章將會非常細致地為你展現成交與倍增利潤，因此你一定要耐心看完，從而在這里提取你可以使用的營銷智慧）

在楊女士的店中，設計了一個優(yōu)惠：買滿100元產品的，在買第二件產品時享有9.5折優(yōu)惠。比如：你買了營養(yǎng)餐，花了120元，你再買小孩玩具，可以享有9.5折優(yōu)惠。同時銷售人員也會推薦：您是否還考慮用一些玩具來促進小孩智力的發(fā)展，由于您購買滿了100元，可以享受玩具購買折扣。

【重要提示】客戶并只要購買一個產品，當你引導他購買下一個產品時候，客戶會思考并適當的做出購買，而且更重要的是再購買是基于已經購買的信任基礎了，因此再次促銷效經更高！

3、超值驚喜，形成強烈的購買印象；（重點因素）

成交之后，必須布局下一次成交的開始。因此在這個時候客戶的購買印象非常關鍵。因為它會影響客戶的二次購買，同時也會影響著客戶的轉介紹。

客戶喜歡購買超值，但更喜歡驚喜。假如你能夠把這兩樣結合起來，那將地給客戶帶來強大的購買印象。高明的營銷人員總是善于給客戶制造驚喜。

在這次為楊女士策劃中，我們準備了一些客戶并不知情的一些贈品，在客戶完成購買正要離開的時候，由專人贈送給客戶，讓客戶感受到驚喜。同時這些贈品又是超值的。比如：教育類產品，攝影服務代金券、禮品、小玩具以及下次購買的代金券等等。

【重要警示】你必須重視購后印象，因為這是一份永續(xù)的財富！同時你還可以借力于客戶關系網，帶來更多的客戶。

布局成交總結：成交前期重點在于影響客戶的購買標準，為客戶提供解答需求的標準化方案。成交過程的重點在于細化客戶的愿景，展現給客戶愿景的實現路線；成交后期重點在于給客戶形成一個良好的購后印象，強化客戶心中物超所值印象與二次購買的意愿。