2015年10月1日，大修之后的《食品安全法》將正式實(shí)行，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（試行）》征求意見(jiàn)稿也與近期發(fā)布。被冠以“最嚴(yán)奶粉新政”的辦法再度在業(yè)界掀起軒然大波，千余個(gè)品牌即將面臨退市的邊緣，不僅僅是中小型企業(yè)，頗具規(guī)模的大型乳企也將面臨奶粉新政的重拳整治。

本月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》征求意見(jiàn)稿，該辦法顯示，舊有的奶粉配方備案制將被注冊(cè)制所取代，而在注冊(cè)制施行后，一種奶粉產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種奶粉產(chǎn)品，而每個(gè)企業(yè)不得擁有超過(guò)5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方。

有奶粉品牌經(jīng)營(yíng)者預(yù)計(jì)，如果新政策實(shí)施了，現(xiàn)存的2000家國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉品牌可能出現(xiàn)迅速收縮的情況，一眨眼的功夫，也許就只剩下400家品牌了。這對(duì)于嬰兒奶粉行業(yè)絕對(duì)是一個(gè)大洗牌，一些有生產(chǎn)資質(zhì)的工廠將尋求收購(gòu)，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)一步變集中。

鐵腕強(qiáng)制規(guī)范市場(chǎng)

要說(shuō)國(guó)家搞這么多的政策，是想勒死奶粉行業(yè)嗎？其實(shí)，國(guó)家是恨鐵不成鋼，給了中國(guó)奶粉企業(yè)7年時(shí)間，想用市場(chǎng)手段拯救這個(gè)行業(yè)，但是效果差得一塌糊涂。于是，國(guó)家只能痛下決心，用鐵腕來(lái)強(qiáng)制規(guī)范嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。

什么才是規(guī)范的市場(chǎng)？

以美國(guó)市場(chǎng)為例，美國(guó)常見(jiàn)的奶粉品牌也就只有3個(gè)，這種格局的形成，是為了維持一定的競(jìng)爭(zhēng)，但是又提高了準(zhǔn)入門(mén)檻。在這種情況下，在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的時(shí)候，奶粉企業(yè)用正常的營(yíng)銷(xiāo)手段就可以讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣企業(yè)就有精力去建設(shè)好整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，比如管好奶源基地、奶粉研發(fā)、生產(chǎn)方式、質(zhì)量控制，給社會(huì)提供更安全的奶粉，以更低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。這樣一來(lái)，全社會(huì)都是受益的，不會(huì)有急功近利的情況發(fā)生。

反之會(huì)是如何？

假如美國(guó)有2000家大大小小的奶粉品牌會(huì)怎樣？絕對(duì)把美贊臣搞死。這么多參差不齊的品牌，為了活下去會(huì)怎么做？那肯定是天天攻擊美贊臣啊，或者把價(jià)格定的比美贊臣高，吸引渠道逐利。

這個(gè)時(shí)候美贊臣又能怎么辦？那他就不能按照規(guī)范市場(chǎng)的手法去做，他也只能去降低成本（就像他在中國(guó)市場(chǎng)上做的一樣），加入香精，吸引孩子吃。這樣下去，美國(guó)奶粉市場(chǎng)就會(huì)亂得一塌糊涂，不出事才怪。

冬天繼續(xù)

銷(xiāo)量將持續(xù)陰跌

雖然中國(guó)嬰童市場(chǎng)被各路媒體和分析人士極力唱興，但如果認(rèn)真分析2014年各個(gè)奶粉企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入并會(huì)持續(xù)保持一個(gè)銷(xiāo)量下降的通道。

來(lái)看幾大外資奶粉品牌的情況，2014年貝因美、雅士利的銷(xiāo)量是下滑的；美贊臣增長(zhǎng)率是0；雅培是1%；惠氏的增長(zhǎng)率是10%；線上的外資品牌有一些增長(zhǎng)，但是占比不多。國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)據(jù)，小編不想在這里多說(shuō)。

綜合大家的表現(xiàn)，就能看出冬天來(lái)了。2014年中國(guó)奶粉整體銷(xiāo)售量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但是由于前年和去年的價(jià)格上升，所以從銷(xiāo)售額上看并沒(méi)有顯示下降，但是在未來(lái)幾年，奶粉價(jià)格上升肯定會(huì)止步，而銷(xiāo)量的下降不一定會(huì)停止。

市場(chǎng)增速放緩

中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)步入寒冬期，這種觀點(diǎn)在年初時(shí)還遭到業(yè)內(nèi)的各種鄙視和不屑，但是——

今年5月15日，荷蘭合作銀行發(fā)布報(bào)告指出，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)未來(lái)五年增速將大幅放緩。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十多年的快速增長(zhǎng)后，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)率會(huì)從此前年復(fù)合增長(zhǎng)率16%下降到7%～8%之間。中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增幅將被腰斬的同時(shí)，大量乳企這兩年忙于擴(kuò)充產(chǎn)能，這些擴(kuò)大產(chǎn)能的項(xiàng)目將于2016年開(kāi)始投產(chǎn)，將會(huì)在每年新增約41萬(wàn)噸的嬰幼兒奶粉的產(chǎn)能，相當(dāng)于2013年中國(guó)市場(chǎng)總量的65%，新增的產(chǎn)能將大大加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嬰幼兒乳企的盈利水平恐遭劫難。

市場(chǎng)趨于成熟

為什么會(huì)出現(xiàn)奶粉的銷(xiāo)量下滑？二胎政策的利好，新生兒的出生率不是對(duì)市場(chǎng)的良好刺激嗎？

母乳喂養(yǎng)的普及、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)、品牌認(rèn)知以及渠道的抗力都是其中因素。

首先，從衛(wèi)生部公開(kāi)的數(shù)據(jù)中可以看到，中國(guó)半歲內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率在2012年是30%，而到了2014年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到了47%。奶粉消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟和飽和。

其次，外資奶粉的銷(xiāo)量下滑，和中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)提升有很大關(guān)系。對(duì)于外資品牌，比如美贊臣和雅培，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到里面添加了香精和誘惑劑。而對(duì)于一些國(guó)內(nèi)品牌，消費(fèi)者的排斥和下面所說(shuō)的渠道因素有著密切的關(guān)系。

再次，由于價(jià)格的透明化和電商渠道的沖擊，國(guó)產(chǎn)品牌給渠道的利潤(rùn)再不像以前那樣豐厚，渠道對(duì)此心存不滿，這種情緒會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。比如終端店老板會(huì)對(duì)到店的消費(fèi)者說(shuō)“誰(shuí)還喝XX啊”，一句話就低檔了。貝因美，雅士利，都是這樣。所以渠道和消費(fèi)者這二者也是相互影響的。

最后，外資品牌美贊臣和雅培的下滑，預(yù)示著危機(jī)的潛伏。這兩個(gè)品牌在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到50億份額，影響力已經(jīng)很大了。按規(guī)律來(lái)講，這么大的雪球，增量也應(yīng)該是越來(lái)越大的，但是突然出現(xiàn)這種情況，那就意味著風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)量下行，說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，也就是這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)育已經(jīng)趨向成熟，下一步必將是發(fā)展成一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)，而規(guī)范的市場(chǎng)要求企業(yè)怎么做？這就是奶粉企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。

價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)開(kāi)打

2014年，“價(jià)格”成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵詞，君樂(lè)寶以?xún)r(jià)格殺手的形象入市，電商渠道為爭(zhēng)奪流量紛紛把奶粉作為犧牲品類(lèi)。為此，奶粉價(jià)格將進(jìn)入下行通道的觀點(diǎn)成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

奶粉會(huì)降價(jià)嗎？一位國(guó)產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)老總對(duì)行業(yè)媒體說(shuō)，“奶粉價(jià)格下降，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生。”

但是，放眼國(guó)內(nèi)幾個(gè)行業(yè)前輩，家電、哪個(gè)不是靠著價(jià)格戰(zhàn)的屠戮而使得塵埃落定、江湖一統(tǒng)，最后完成了行業(yè)規(guī)范的？為什么奶粉打不起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)？

大家別忘了，奶粉這個(gè)品類(lèi)非常特殊，在快消品領(lǐng)域，它是一個(gè)輕使用度，重認(rèn)知度的商品，它甚至完全相反于液態(tài)奶。本身就有這種特殊身份的奶粉，在國(guó)內(nèi)又被加之重重的信任危機(jī)，試問(wèn)奶粉價(jià)格低了，有人敢買(mǎi)嗎？！

“信任危機(jī)的環(huán)境已經(jīng)形成，如果沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的解除危機(jī)的環(huán)境出現(xiàn)，奶粉的價(jià)格就不會(huì)下降。但是在目前價(jià)格透明、信息透明、電商渠道、低價(jià)奶粉入市炒作的環(huán)境下，奶粉價(jià)格上漲也是沒(méi)有可能性的。奶粉價(jià)格將會(huì)僵持不動(dòng)，想要解除這個(gè)情況還要2-3年。”

三年后看誰(shuí)主沉浮

既然中國(guó)奶粉市場(chǎng)不可能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)整合，無(wú)法靠市場(chǎng)手段洗牌，那一定就是通過(guò)政策管控。

其實(shí)通過(guò)近年來(lái)政府出臺(tái)的一系列奶粉新政不難看出，國(guó)家管控的力度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，未來(lái)一定會(huì)不斷提高門(mén)檻，把不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)剔除市場(chǎng)。

那么重要的問(wèn)題來(lái)了，此次配方案落定之后，國(guó)家下一步的管控會(huì)出什么動(dòng)作？

首先，我們可以看看，一向?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)預(yù)估有著敏銳嗅覺(jué)的外資企業(yè)的動(dòng)向。在2014年末，貝因美和雅培，都爭(zhēng)取到了和恒天然的合作，都是看中恒天然在中國(guó)投資牧場(chǎng)。同時(shí)惠氏和美贊臣也在積極尋求在中國(guó)的牧場(chǎng)建設(shè)。這表明這些原來(lái)在中國(guó)沒(méi)有牧場(chǎng)，或是原來(lái)才用干法生產(chǎn)的企業(yè)，已經(jīng)積極地加入到改變之中。

“外資品牌對(duì)政策的敏感性、風(fēng)險(xiǎn)敏感性更強(qiáng)，因?yàn)樗麄冏銎髽I(yè)的目標(biāo)都是百年來(lái)算的，國(guó)內(nèi)更多的是民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有那么高的眼光。這些外企在中國(guó)做了這么多年，賺這么多錢(qián)，為什么忽然要做奶源？因?yàn)樗麄兏惺艿秸�策的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來(lái)越近了。”

其次，國(guó)家政策的導(dǎo)向是清楚的，行業(yè)整合會(huì)加快速度。去年國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了九部委聯(lián)合出臺(tái)的文件，優(yōu)先扶持濕法企業(yè)，和有自控自建奶源的企業(yè)。這就導(dǎo)致很多大企業(yè)開(kāi)始重視前端。前端建設(shè)之后，這些企業(yè)會(huì)對(duì)一些干法企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，并購(gòu)的力度是很大的，小牌子慢慢會(huì)投靠到大企業(yè)的門(mén)下。

“一旦合并到了大局穩(wěn)定的局面，競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有那么激烈了，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，那個(gè)時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)價(jià)格降低的情況。而自控自建奶源需要時(shí)間，需要投資的，這個(gè)過(guò)程需要2-3年的時(shí)間。”