導讀：資本助推下，跨境電商井噴發展。現在電商類論壇必談海淘，國內跨境電商平臺天貓國際總經理劉鵬日前在“新網商峰會”上笑稱：“一說跨境電商必談母嬰，必談紙尿褲，必談花王；所有跨境電商個階段，花王紙尿褲要占60%到70%。”

去過海淘業者自貿區保稅倉的參觀者都會發出驚呼，一排一排堆積如山的日本花王紙尿褲，幾乎要把保稅倉擠成“尿布倉”。

是嬰兒紙尿褲，養活了中國跨境電商。

包著紙尿褲 奔向創業板

根據中國電子商務中心統計的跨境電商估值排名，有15家公司有機會沖擊上市，而目前估值最高的獨立跨境電商平臺中，母嬰電商占一大半，其中蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網以60億人民幣的估值位居前三，寶寶樹以20億元人民幣次之。

除去前述公司，在艾瑞咨詢最近發布的“中國獨角獸企業估值Top200”榜單中，還有洋碼頭、孩子王等母嬰電商，也以10億美金估值躋身前列。

母嬰產品成為跨境電商平臺的首選品類，今年以來，各大平臺陸續發動的幾場紙尿褲大戰，更將紙尿褲作為撕開跨境電商萬億市場口子的利器，甚至是平臺吸引資本的誘餌。

媽咪集體狂歡的背后

離預產期還有半年時間，85后準媽咪菜菜已經開啟了瘋狂的買買買模式。日本花王、臺灣花王、大王、好奇、幫寶適等等，綜合社交群內媽咪們的推薦，菜菜囤齊各種牌子和型號的紙尿褲。

“價格確實美麗！”菜菜興奮地告訴《天下網商》記者，這些紙尿褲是在不同平臺搞活動的時候購買，價格比原價便宜一半，甚至更低。

作為資深剁手一族，懷孕后的菜菜更加沒有節制。打著“少生優生幸福一生”的旗號，她的手機里除了淘寶、京東、唯品會等常用購物軟件，又下載了蜜芽、小紅書、洋碼頭、寶貝格子、網易考拉海購等購物類APP。

搜索、比價、下單，是菜菜掃貨的標準步驟，尤其是遇到平臺打價格戰的時候，必定要去湊個熱鬧。“紙尿褲是蜜芽和考拉海淘做促銷時買的，奶瓶、奶嘴是在唯品會上秒殺，保健品、嬰兒玩具是在寶貝格子、小紅書等多個平臺上購買。還有中意的嬰兒床、嬰兒推車都在購物車等雙11大促。”菜菜對各家平臺的貨源強項、折扣專攻如數家珍。

不止菜菜，對習慣于在線購物的新一代媽咪們來說，雙11、雙12之外，今年的跨境電商平臺也在頻頻造節。集體狂歡的背后實則是各大平臺的綜合實力的較量。

網易自今年成立跨境電商平臺考拉海購后，先后掀起兩輪紙尿褲大戰；京東也以紙尿褲為主推出了母嬰5折的促銷活動；蜜芽宣布5億元備貨紙尿褲，1億元補貼促銷。各大平臺時常亮相在首頁的花王紙尿褲89元包郵、紙尿褲低至0.85元每片等活動十分搶眼。

短短一年時間，以紙尿褲為標配的電商價格戰步入深水區。

低價肉搏圖什么？

從2010年到2014年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，奶粉和紙尿褲消費占海外購物總額的18%，交易額接近150億元。根據艾瑞咨詢數據顯示，2015年我國母嬰市場將要突破2萬億元，占社會消費品總額的6.8%。

誰都不想錯失這塊蛋糕。因此，需求剛性、購買頻次高、標準化程度高的紙尿褲就成了撬開這個萬億市場的利器。“紙尿褲是標品，同一品牌的價格好比較，容易通過比價建立平臺優勢。”業內人士表示。

當前的市場現狀是：阿里、京東、亞馬遜等大型B2C電商平臺強勢涉足跨境電商，蜜芽、小紅書、洋碼頭、網易考拉海購等垂直電商平臺正積極搶灘市場。

對于前者，尤其是天貓國際這樣的第三方開放平臺，以品牌入駐為主，目標是豐富品類、保證品質。京東以紙尿褲為主推出母嬰5折活動，主要是為了推廣其新上線的“京東全球購”項目。

因此，品牌知名度高，流量豐富的大型電商平臺不會輕易卷入價格戰。反而是近兩年剛上線或者正在融資的垂直電商平臺，成為價格戰的主導者。

就跟美團、餓了么這些O2O電商熱火朝天的補貼大戰一樣，它們急需用價格吸引流量，把流量轉化成銷量，然后拿到融資，繼續燒錢賠本打仗。這是掘金萬億母嬰跨境電商市場的捷徑。

“從資本的角度看，如果一個新用戶或新訂單值50元，那么平臺以低于50元的價錢進行補貼，也是劃得來的。”國產尿布濕廠商白潤（中國）董事總經理馬飛說。

但低價并不可持續。將紙尿褲帶來的規模化流量，在有利可圖的非標產品上進行變現，這才是紙尿褲被賦予的期望。“如何讓一片7毛錢的紙尿片帶來用戶，在平臺的其他類目購買上百元、甚至更高客單價的訂單，才是各個平臺的生財之道。”一位母嬰從業者告訴《天下網商》。

這才是紙尿褲大戰的導火線。

紙尿褲融資家

作為后起之秀，蜜芽在紙尿褲大戰中脫穎而出，甚至被媒體認為靠著紙尿褲一次融資3.6億元人民幣。

蜜芽的創始人叫劉楠。2011年，她懷孕在家待產便開始各種海淘。一開始，她只是在網絡小區分享自己的海淘心得，并教其他媽媽如何識別真假花王紙尿褲。

孩子9個月大的時候，她在淘寶上開店，代理日本花王紙尿褲。一年時間，店鋪做到兩皇冠，年銷售額三千萬。

隨后，她獲得天使投資人徐小平5000萬人民幣的投資，上線蜜芽寶貝。繼續以進口低價紙尿褲為賣點的蜜芽寶貝，隨后的一年內獲得三輪融資，并于今年9月16日完成1.5億美元的D輪融資，公司估值達到10億美金。

“沒有一家電商不是靠價格戰走出來的。”在一次采訪中劉楠表示，雖然蜜芽寶貝成立兩年不到，但必須要和阿里、京東以及眾多創業者去廝殺。而價格戰，還可以把小玩家踢出局。

紙尿褲已經成為有資金、實力的平臺才能玩的游戲。因此，在今年3月份大促中，劉楠做出5億元備貨紙尿褲，1億元補貼促銷的決定。

蜜芽一戰成名，成為投資界的香饃饃，威脅的不止是同類垂直電商平臺，也打擊了眾多中、小代購。“除了一些個性化產品，其他生意馬上就要做不動了。根本沒法和平臺相比。”從事代購生意的李莉表示，跨境電商規模化采購帶來的成本、效率優勢，使得個人代購正在節節敗退。

盡管如此，靠著資本、低價、爆款的跨境電商平臺，也未必能走出一條康莊大道。

“中國媽媽非常聰明，你搞活動就來買，性價比高就來買，沒有其他好的為什么來？”在天貓國際上見慣了紙尿褲傳奇的劉鵬評論，“不做豐富度、平臺化，贏的只是短期。”他還透露，最近跨境電商不融資了，因為資本非常敏感，知道馬上要雙11了，就想等雙11之后看看各平臺的廝殺結果后再說。

扯掉紙尿褲 誰在裸奔

從母嬰切入，向美妝、保健、服飾鞋包等品類延伸，是大多數跨境電商的品類擴張邏輯。雖然低價紙尿褲等爆款能快速拉動流量，但假如流量不能在平臺上沉淀下來，不能打響平臺知名度，并帶動其他類目的規模化銷售，那么，價格戰很可能會加快其死亡速度。

10月13日，日本花王與天貓國際達成戰略合作。日本花王天貓國際官方旗艦店將在雙11前夕上線。日本花王株式會社會代表董事竹內俊昭表示，阿里巴巴零售平臺是日本花王在中國授權的官方線上平臺，其他平臺均為獲得授權。

在物流方面，阿里會以整個集裝箱進入中國保稅區，然后通過保稅區發送到消費者手中，很大程度上降低了整個物流運輸成本。

阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建峰介紹，阿里巴巴集團通過入駐零售平臺的全球各大超市、百貨等零售業務巨頭，重點引進母嬰品類，持續對母嬰品類的全球供應鏈進行整合。“對裹著低價花王紙尿褲正沾沾自喜的母嬰跨境電商平臺來說，“噩耗”來得太突然。

天貓國際之外，大多數跨境電商平臺都采用自營，或者像京東這樣的“自營+平臺”形式。在供應鏈前端，它們通常以海外直采或者品牌合作的方式。比如蜜芽在海外7個國家設置了專門的國際采購團隊。一包日本花王紙尿褲從日本到中國，需要買手團隊先在當地采購，然后以集裝箱的方式進到保稅區，或者直郵到消費者手中。

這種模式的弊端是，貨品種類少，補貨慢，大促時容易造成爆倉，同時產品品質難以把控。此前媒體曾多次報道，國內市場上“花王紙尿褲”魚龍混雜，多家跨境電商平臺被質疑售賣假貨。

“日本花王以品牌形式入駐天貓國際，對其他跨境電商平臺來說，等于是釜底抽薪。一方面，日本花王上線后一定會更加嚴格把控渠道，另一方面，相比低價，消費者更愿意為品質買單。”了解此次花王旗艦店開設內幕的阿里人士評論。

然而這只是開始。

今年的雙11也是紙尿褲大戰后，母嬰平臺次的全面性作戰，各大平臺的買手團隊都去全世界囤貨，貨源之爭、供應鏈問題也將浮出水面，過去打響單一產品的簡單遭遇戰支撐不了像雙11這樣的大型購物戰爭，產品組合、供應鏈管理、物流能力都會在雙11中，考驗一家平臺的全面作戰能力；洋碼頭創始人曾碧波就表示，供應鏈的優化是跨境電商的核心，好的供應鏈＝最多的商品＋最低價格＋最快到貨速度。

因此，各家平臺也在積極尋找差異化的可能，包括京東全球購、考拉海購、洋碼頭等平臺在品類豐富度上做文章，以蜜芽、貝貝網等為代表的垂直母嬰電商則在個性化中尋找機會。蜜芽在不斷深化奶粉、紙尿褲等垂直品類供應鏈能力的同時，加強移動端的社交圈，開通“蜜芽圈”，以口碑效應提高平臺黏性。貝貝網則在10月14日宣布，未來一年將投入5個億，扶持1000家單月銷售額超過100萬品質上乘的中國質造品牌。非標品占70%以上的貝貝網，是想要通過整合中國制造的能力，在產品供應鏈上建立足夠的優勢。

各家平臺的努力，能在雙11大戰之中產生什么效果，不到一個月以后就能見真章。