這是劉森淼第二次參戰“雙11”。作為君樂寶奶粉事業部總經理，他2015年卻沒有像2014年一樣，親自為此忙里忙外。這段時間，他的精力都放在2016年3月投產的新工廠。“現有產能已經滿負荷，但貨源仍緊張，只能拿出4000萬元的貨。”對于2015年“雙11”，他顯得心有余而力不足。

距離狂歡節開始還有12個小時，《財經日報》記者采訪了部分奶粉企業負責人，諸如君樂寶、新希望(18.99, 0.00, 0.00%)愛睿惠等新晉品牌樂此不疲，摩拳擦掌；與此同時，合生元、愛他美、諾優能等大品牌的玩法則相對常規，甚至有一些洋品牌代理商為了留住用戶，硬著頭皮去“狂歡”。

“想在‘雙11’賺錢是很難的，以新希望愛睿惠為例，原裝原罐新西蘭進口奶粉平日里只賣99元，‘雙11’期間買二贈一，已經賠本了。”但為何還要參戰“雙11”，一位行業觀察人士分析稱，心態很重要，商家們需要明確這一天的定位：是要賣貨、賺錢還是發展新用戶。

攪局者再狂歡

有節日狂歡，不亦樂乎？11月9日晚間，新希望愛睿惠旗艦店就推送了一條消息：原價99元的愛睿惠奶粉買6送3，再減30元，限量5000名；此外，買就送高檔奶瓶清洗套裝。

這是愛睿惠2015年4月1日上市以來參與的個“雙11”，但該款產品誕生即在京東商城微博上主推，新希望董事長劉永好也希望通過渠道變革來顛覆傳統產業格局，借助“全球同質同價”來切入嬰幼兒配方奶粉市場。

劉永好曾說：“拒絕暴利，義利兼顧。”事實上，愛睿惠上市后，確實對奶粉行業帶來一定沖擊，因政策和行業層面導致產能過剩的奶粉企業，價格戰更加激烈。

在新希望入局之前，君樂寶奶粉已經在市場上攪局了一年。2014年4月，君樂寶130元奶粉在電商平臺橫空出世，這對于仍在幻想“三高模式”(高價格、高利潤、高費用)的奶粉同行而言，算是一劍封喉。隨后，因為要滿足市場多元化需求，君樂寶推出了添加葉黃素和DHA的超級金裝，以及添加OPO的白金裝，但最高價格也只是176元/罐。

“2015年優惠幅度很大，超級金裝原價150元，‘雙11’會降至70元以下，比五折還優惠；純金裝原價130元，‘雙11’價格為99元；白金裝也會首次送優惠，以八五折促銷。”劉森淼向記者稱，2014年旗艦店賣了2800多萬元，全網賣了3000萬元，按照2015年的優惠幅度，目前4000萬元的貨明顯不足。

劉森淼預計，最晚11月11日早上6點，手上的這4000萬元貨就會售罄，“沒辦法，產能已經滿產，還要保證常規銷售，只能拿出這么多來參與‘雙11’了”。

2014年“雙11”，君樂寶奶粉憑借高性價比優勢取得全網銷量后，2015年9月份，天貓微博和京東就主動與君樂寶方面洽談促銷細節。君樂寶目前是阿里聚劃算平臺核心商家聯盟計劃“倚天會”成員，也是嬰幼兒配方奶粉行業中一個，電商平臺更多資源將會向倚天會成員傾斜，雙方戰略合作也因此更加深度。

有人無心戀戰

很多人已經記不清這是第幾個“雙11”了，但每當節日來臨，不管主動也好被動也罷，總得上戰場露個臉。

“前幾年生意好的時候，平日里都限購兩罐，如今買三贈一大促銷，仍愁銷路。”一位洋奶粉進口代理商劉勇稱，“三贈一”根本無利可圖，只能是賠本賺吆喝。

但是，為何還要在“雙11”吆喝呢，劉勇嘆了一口氣：“唉，你不發聲、不露臉，消費者以為你這個品牌銷聲匿跡了呢，就有可能轉移到其他品牌。”所以，只能硬著頭皮參戰，以保住已有的份額和消費者。

對于一向重視電商渠道的愛他美、諾優能和可瑞康等達能旗下奶粉品牌，2015年“雙11”總共備貨100萬罐，部分產品促銷折扣也至多五折。“這些品牌平時在電商上就很受關注，也一直占據首頁黃金位置，因此，他們參與‘雙11’的積極性并不是很高。”一位行業觀察人士分析稱，知名洋品牌在“雙11”期間既想要眼球，又不想讓利太多，其中需要做好權衡。

其實，國內奶粉企業也在反思“雙11”的價值。

以親和均衡配方升級的合生元呵護嬰幼兒配方奶粉，原價218元，雙11促銷價是163.5元，七五折優惠。“不會有大幅降價促銷，只是一種常規性參與動作。”對于“雙11”，合生元相關負責人表示，只是當做一個節日來度過而已。

日前剛剛對事業部進行改革的合生元，也專門成立了電商事業部。上述合生元負責人稱，這主要是考慮未來消費者的購物習慣。事實上，早在2013年，合生元就在各個事業部內部成立了電商部門，只是沒有獨立出來，由各個事業部獨自操作，當時考慮的是線上與線下可能存在的沖突。

相關行業媒體人士從合生元方面獲悉，平時每月公司在天貓、京東等旗艦店的銷售額為1000多萬元，僅占合生元總銷售額的3%左右。

“綜合電商平臺現在玩法還是走低價，這不是飛鶴想做的事情，在我們看來，電商平臺未來應該通過差異化產品、快捷服務以及大數據等來深挖消費價值。”飛鶴乳業相關負責人向記者回應稱，公司每年更多的是基于平臺要求配合做促銷，但飛鶴目前仍依靠傳統線下渠道。

奶粉與其他食品不同，寶寶的口糧不會因為價格便宜就大量囤貨，因為要考慮到產品新鮮度，媽媽們也是有自己的購買節奏，“雙11”期間即便價格再低，頂多多買兩三罐而已。

“有些品牌即便沒有‘雙11’，依舊賣得好；口碑不好的奶粉，‘雙11’價格再低，也不太可能實現大賣。”中國乳業俱樂部發起人雷永軍看得很清楚，奶粉市場有其特殊性，企業要明確價格、品質和服務體驗，哪個更重要。

市場不是一天吆喝出來的，而是需要從每一天、每一罐奶粉做起的。