今年的雙十一電商大戰有點怪。雙十一，本是一個光棍節衍生出的網購節日，時至今日卻早已失去了原有的底蘊。比起往屆雙十一，今年各大電商的動作可謂是一波未平一波又起：有天貓攜手馮小剛的群星水立方晚會；有京東的‘京’喜夜”大型競歌晚會；還有層出不窮的文案大戰。

不可否認，雙11的最后戰果可以看成是電商行業一年的晴雨表，各大廠商焉有不賣力之理?太多人需要一場勝利了，甚至可以說，一場場既定的勝利，已經在公關和策劃崗的通宵奮戰中有了雛形。

在大街小巷，在候車廳飛機場，在…..一切廣告位，幾乎都有雙十一的身影。照常理來看，這場網購招牌節日必然將創造新的交易額之最，以及各種維度的新紀錄。但是很奇怪，我卻在這場電商界轟轟烈烈的年終大考中沒來由的感受到了一種焦慮和不安。

追本溯源，有幾個問題讓我久久無法釋懷。

什么是雙十一?

腦海中浮現出這個問題的瞬間，我想到了一只黑貓，然后才是所謂的光棍節。是啊，曾經作為“反情人節”而為我們所熟知的雙十一，現在已經成為了電商巨頭們口水大戰的起點。似乎已經沒有任何一家電商平臺還記得，或者還試圖去記得，雙十一是屬于單身的節日。至少從宣傳海報和文案上，我們看不到原來那個雙十一應有的氛圍。

當雙十一失去應有的內涵時，它將會何去何從?

“價格戰”淪為營銷工具 爆款錨定策略已現瓶頸

印象里最牛逼的價格戰還要數格力、美的掀起的“空調史上價格戰”：2014年，格力宣稱“20年首次發起空調價格戰”，美的則宣稱“30年一遇的龍卷風”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區域市場上跟進，奧克斯空調打出“一價回到十年前”的標語，志高空調則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。不斷的你來我往和降價幅度著實讓消費者享受到了福利。先不論價格戰對宏觀經濟和二三線品牌的的影響，至少消費者對這次價格戰喜聞樂見。反觀現在，各大電商平臺掀起的所謂價格戰，往往是蜻蜓點水，早已讓消費者失去了耐性。

利用錨定效應已經不是一個新鮮的營銷手段了。每年雙11爆款比價已成為了一種慣性，電商平臺間通過爆款低價搶得流量，再通過其他品類，或者湊單福利去捆綁銷售高毛利商品實現盈利的手段屢見不鮮。其實，這種策略已經被沃爾瑪等線下商超玩爛了。

曾經，沃爾瑪一瓶水只賺不到五分錢，但是百貨出身的人都有所耳聞，沃爾瑪最高利潤超過75%!而這背后的邏輯就是錨定效應：大幅度降低日用品利潤，然后通過其他商品組合進行營利，并以此收取高額的品牌入場費用。

別扯了，在價格PK這件事上，永遠都只有解。互聯網時代讓信息不對稱成為了過去時，而公眾恰恰是最愛打臉的，互聯網普及程度如此之高的今天，很少有人傻到不知道比價軟件的存在。現在，是不是應該去挖掘一些新鮮的營銷切入點了?

以“價格戰”為名的營銷噱頭，早晚會被時代所淘汰。

物流配送老大難是否將成為永恒的不可抗力?

根據國家郵政局最新預測，今年全行業雙11快遞運量將達到7.6億件，比去年增長40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。而物流滯后問題必將導致退換貨幾率大大增加，客戶體驗大打折扣。

讓我們先來分析一下雙11物流大爆發的形成原因….事實上，這完全不用分析：雙11讓很多很多本該在十月、十二月進行消費的用戶把購買需求積攢到了11月11日當天……說起來也心疼電商巨頭們，自己“造的節”，含著淚也要過完。

此外，商品出貨送到用戶手中的最后一公里尤為關鍵，如果說前兩年還有消費者會為價格噱頭而買單，那么每年雙11積攢下來的糟糕物流體驗已經讓消費者們開始關注起商品配送速度，是否能快速收到貨，才是消費者關心的重中之重。

個性化快遞服務成下一個風口?

送貨快慢這檔子事已經成為了本屆雙11各大平臺營銷的新興切入點，各種當日達層出不窮。先不論這種模式能否普遍執行，從消費者角度來看，有時候他們需要的并不是“飛一般的感覺”，而是在最合適的時候收到產品。在十一黃金周等重要旅游節日，消費者下單后往往會身處異地，這時候如果可以酌情調整配送時間就再好不過了。在這一點上，國美在線今年的“約時達”有了一些先見之明，但是重中之重還要看企業的實際執行力。

O2O執行力幾何?

就傳統電商行業來講，所要突破的瓶頸無外乎三點：品質、價格、物流。

在阿蘇合作后的首個雙十一，“天貓服務臺”出現在公眾視野。根據天貓新聞稿顯示，天貓服務臺將陸續進入蘇寧所有1600家門店。凡是在天貓購買的手機和數碼產品，均可在蘇寧門店的天貓服務臺內直接檢修，消費者在天貓電器城所購買的商品還可以直接在天貓服務臺完成退換貨。

但是問題來了，天貓服務臺的執行力到底如何?要知道，在大企業內跨部門協作都是十分困難的，天貓服務臺的具體分工機制還是難免讓人持觀望態度：在服務臺提交問題產品后，如果N個工作日得不到回應又該如何?有沒有必要設立更高級的一個監管崗和反饋機制?

客觀來講，天貓服務臺這種創新模式還是很值得期待的，如果這種模式得到了普及，另一家零售轉電商的巨頭國美或許也將從中得到一些啟發。

客訴，何時才能和消費者將心比心?

據監測數據顯示，2014年，單件投訴糾紛涉案100-500元區間的投訴金額占比為37.56%，其次是單筆100元以下為22.97%，而1000-5000元竟然達到了19.90%，500-1000元12.93%。網購投訴這個老大難的問題究竟該何去何從?

電商平臺的客訴問題大致有兩類：自營產品和入駐商家。自營類產品的客訴問題相對比較容易，一些判斷依據和流程也比較健全，但是涉及到入駐商家時，平臺客服有時就會陷入心有余而力不足的兩難境地，一方面消費者、商家、平臺客服信息不對稱，另一方面平臺的監管機制難以完全覆蓋所有客訴場景，很多問題無法準確可觀的責任到人。事實上，有人的地方就有意欲，在這個大染缸里沒有一種邏輯可以去解釋客訴的目的是否單純。客訴問題，是平臺和消費者短時間都無法消除的“難言之隱”。

扯了這么多，我的結論其實很簡單：電商巨頭們近期的種種行為或許已經偏離了正軌，而電商行業存在的種種詬病沒有伴隨巨頭們的成長得到妥善解決。對巨頭、對創業者、對希望邁出創業之路步的人來說，解決行業遺留問題才是企業發展的終極目標和制勝法寶。

口水戰太多了，文案撕逼也漸漸讓人審美疲勞，該來點實在的了。