“雙十一”剛結(jié)束，中國(guó)特有的網(wǎng)上購(gòu)物狂歡節(jié)再次刷新各大奶粉品牌交易紀(jì)錄。幾個(gè)新的現(xiàn)象是，交易價(jià)格刷至新低，“洋品牌”幾乎沒有例外，全部卷入超低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，這讓一些國(guó)外乳品企業(yè)有些坐不住。

事實(shí)上，中國(guó)奶粉價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)近兩年，也許此后再難傳出“洋奶 粉”品牌“一夜暴富”的神話。

低價(jià)動(dòng)了誰的奶酪？

中國(guó)“雙十一”網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)結(jié)束的第二天，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)多年來的參與者、恒天然乳業(yè)首席執(zhí)行官Theo Spierings對(duì)其國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的新伙伴Synlait乳業(yè)（中文譯名新萊特乳業(yè)）隔空喊話：“Synlait乳業(yè)在中國(guó)電商銷售低價(jià)奶粉的策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益。”

此前，以銷售大包裝乳品原料粉為主的恒天然受困于全球乳粉交易價(jià)格下跌，損失慘重。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)上，他在國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新西蘭乳業(yè)后起之秀新萊特乳業(yè)，因?yàn)榧尤肓酥袊?guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的研發(fā)，正在受到中國(guó)消費(fèi)者的推崇。

一年多前，已經(jīng)獲得中國(guó)實(shí)力派乳企光明乳業(yè)入股的新萊特，又獲得新希望乳業(yè)的青睞，雙方合作成立新希望營(yíng)養(yǎng)品公司，新萊特入股25%，主要負(fù)責(zé)乳粉研發(fā)環(huán)節(jié)，新希望營(yíng)養(yǎng)品公司則負(fù)責(zé)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售和管理。

從合作方式上來看，這是新萊特在分享中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)大蛋糕時(shí)，與恒天然的不同。

更大的不同是，當(dāng)中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格通過市場(chǎng)調(diào)控、價(jià)格戰(zhàn)正在艱難地、一點(diǎn)點(diǎn)地與國(guó)際市場(chǎng)接軌時(shí)，新萊特與新希望乳業(yè)聯(lián)手推出的愛睿惠奶粉直接以99元的價(jià)格面世。

“雙十一”期間，愛睿惠的優(yōu)惠力度是買6送3，總價(jià)438元，折算每罐奶粉不足49元。

“低價(jià)銷售新西蘭奶粉絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)展策略，必將削弱新西蘭奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)建立起來的高端形象。”看著同伴在中國(guó)奶粉市場(chǎng)攪起來的“渾水”，正在遭受低價(jià)壓力的Theo Spierings表示。

這一年來，價(jià)格一直是恒天然乳業(yè)最敏感的話題。最近的消息是，全球乳品價(jià)格又創(chuàng)新低，不堪壓力的恒天然依然在試圖通過各種方式調(diào)高其乳粉出廠價(jià)。

對(duì)于Theo Spierings的隔空喊話，新萊特乳業(yè)中國(guó)合作方、新希望營(yíng)養(yǎng)品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人楊毅表示，不想打口水仗，所以不會(huì)公開做出回應(yīng)。

“我們給出的是奶粉最真實(shí)的價(jià)格，雖然跟同行比利潤(rùn)不是特別多，但是讓中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)到了全球同質(zhì)同價(jià)。”她說。

國(guó)內(nèi)知名乳業(yè)專家王丁棉對(duì)Theo Spierings的這番喊話則直接表示，恒天然顯然是以兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者，“難道他們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者理所應(yīng)當(dāng)應(yīng)該消費(fèi)全球最貴的奶粉嗎？”

資深乳業(yè)分析師宋亮同樣認(rèn)為，99元的價(jià)格在全球來說是正常的奶粉銷售價(jià)格，恒天然顯然一直把中國(guó)當(dāng)做一個(gè)謀取暴利的地方。

“這種想法是錯(cuò)誤的，不能簡(jiǎn)單認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)就是暴利的市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉長(zhǎng)遠(yuǎn)來看價(jià)格會(huì)趨于合理，消費(fèi)者過去盲目崇洋，現(xiàn)在也趨于理性。”他說。

另外，對(duì)于恒天然認(rèn)為的新西蘭奶粉的高端形象，宋亮表示，“新西蘭近幾年在中國(guó)的形象是被中國(guó)代理商給推起來的，新西蘭政府和企業(yè)并沒有為其在中國(guó)的形象做任何貢獻(xiàn)，所以說所謂的形象，只不過是本質(zhì)上的回歸。”

全面加入價(jià)格“廝殺”

對(duì)于恒天然Theo Spierings的觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是他沒有看懂中國(guó)奶粉市場(chǎng)的變化，不懂中國(guó)現(xiàn)在奶粉價(jià)格戰(zhàn)的邏輯。

實(shí)際上從2013年中國(guó)啟動(dòng)對(duì)超高價(jià)奶粉價(jià)格反壟斷調(diào)查開始，涉事企業(yè)包括多美滋、美贊臣、惠氏等國(guó)外大牌就已經(jīng)開始降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)便一觸即發(fā)。

價(jià)格戰(zhàn)開始還有一個(gè)更深層次的背景，2008年之后，中國(guó)奶粉行業(yè)陷入“買貴買進(jìn)口”的怪圈，國(guó)外奶源蜂擁而至，導(dǎo)致中國(guó)乳粉囤積量在2013年達(dá)到一個(gè)高值。

然而，2013年底至2014年初，中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)了“詭異”的一幕，中國(guó)明明不缺奶，但是突然有消息稱中國(guó)出現(xiàn)“奶荒”。連中國(guó)最資深的乳業(yè)觀察者們都沒看明白，消息由何而起。

此時(shí)的“奶荒”讓中國(guó)企業(yè)一下子陷入緊張狀態(tài)，新一輪囤貨再度開始。

“那次"奶荒"傳言最終坑了中國(guó)企業(yè)和奶農(nóng)。”在后來與乳粉進(jìn)口商的接觸中，王丁棉發(fā)現(xiàn)，“奶荒”傳言很可能是澳洲某著名大包奶粉生產(chǎn)商故意營(yíng)造的。當(dāng)時(shí)，不明就里的中國(guó)代理商在他們的說服下以高價(jià)囤積了很多乳粉。

2014年上半年開始，中國(guó)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，奶價(jià)下跌，奶農(nóng)殺牛倒奶，不少規(guī)模較大的進(jìn)口乳粉代理商也因此傾家蕩產(chǎn)，“甚至前幾年賺的在當(dāng)時(shí)一下子全部賠了進(jìn)去”，不得不退出行業(yè)。

去年到今年，奶粉價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。宋亮一直在強(qiáng)調(diào)，通過價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)慢慢釋放產(chǎn)能，這種狀態(tài)可能要持續(xù)到2016年。

價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)市場(chǎng)上的奶粉企業(yè)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略也各不相同。多美滋、美贊臣等老牌進(jìn)口品牌在各種原因的刺激下價(jià)格正一點(diǎn)點(diǎn)下降；合生元、貝因美等中國(guó)奶粉商則一開始還在強(qiáng)撐價(jià)格，最后價(jià)格嚴(yán)重跳水。

有兩匹特殊的“黑馬”在這個(gè)過程中出現(xiàn)，君樂寶奶粉和愛睿惠，在中國(guó)奶粉均價(jià)還在200元/罐以上時(shí)，兩者最終都將價(jià)格直接定為99元/罐。

面世之時(shí)，他們被稱為中國(guó)奶粉市場(chǎng)“攪局者”。

“雙十一”，一個(gè)比較“慘烈”的現(xiàn)象是，為了促銷、去產(chǎn)能、挽救銷售額，各個(gè)品牌的價(jià)格都刷至新低。達(dá)能旗下諾優(yōu)能2段優(yōu)惠后均價(jià)100元/罐；可瑞康，2罐198元，單罐99元；愛他美折算下來113元/罐。其余美贊臣2段優(yōu)惠后不足百元，愛睿惠更是低至49元/罐。

這應(yīng)了王丁棉一年前的預(yù)言，中國(guó)奶粉價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始，低價(jià)是趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外品牌都將卷入這場(chǎng)廝殺。