12月2日一大早，蒙牛乳業（02319.HK）和雅士利國際（01230.HK）聯合發布公告稱，各方已經在12月1日簽訂意向股權轉讓協議，包括商標、在內的多美滋中國全部股權將以12.3億港元的價格出售，全部現金支付交割后，多美滋中國將成為雅士利的間接全資附屬公司。

值得關注的是，此番交易落地之時，一向是謎的多美滋中國經營業績也公之于眾。財務數據顯示，受到供應商恒天然2013年8月的肉毒桿菌烏龍事件影響，多美滋中國凈銷售額從2012年的57.33億元人民幣降至2014年的13.19億元人民幣，同期凈利則從盈利7.65億元轉為虧損7.71億元。

多美滋中國這兩三年一落千丈，蒙牛雅士利為何又要迎娶呢？“獲得‘多美滋商標’，并彌補雅士利急需拓展的一、二線城市銷售渠道。”在蒙牛雅士利方面眼中，多美滋在豐富雅士利產品組合、提升公司品牌、研發和渠道實力方面還有很大利用價值。

“卸了妝”的多美滋

不妨先來認識一下“卸了妝”的多美滋中國吧：這是一家在中國注冊成立的公司，是達能集團在中國專門從事嬰幼兒配方奶粉業務的一家間接全資附屬公司。

根據多美滋中國依據中國會計準則編制的經審計的財務報表，截至2014年12月31日，多美滋中國的總資產和凈資產大約分別為5.25億元人民幣和-10.51億元人民幣。多美滋中國的主要資產包括位于上海的制造基地。

如果把時針撥回到2012年，多美滋中國的凈銷售額達到57.33億元、凈利為7.65億元，在2013年尼爾森統計的數據中，多美滋占據中國嬰幼兒配方市場傳統渠道的第二名。尤其值得一提的是，多美滋中國的收入在2004~2012年期間保持了連續九年的增長。

然而，從2013年開始，多美滋進入從高峰走向谷底的拐點。

其中，多美滋的供應商恒天然在2013年8月爆發的肉毒桿菌事件，則是把多美滋拖下神壇的重要一股力量，雖然事后被證實是烏龍事件。“尤其是，在所采取的其他危機處理行動中，多美滋中國（當時）立即在發出警示后展開了召回產品的廣泛防范措施。”蒙牛雅士利聯合公告中對于多美滋業績一落千丈的原因，就這么一句話帶過，并沒有解釋太多。

“在大的食品安全事件發生時，市場會瞬間陷入無序狀態中，涉事企業為了自保，不得不在事件原因未調查清楚之前采取召回等危機處理措施。”一位長期關注中國乳業的觀察人士分析稱，即便如此，由于市場信息不對稱以及奶粉的特殊食品屬性，消費者在風波平息過后是否還會一如既往地信任并購買涉事企業的產品，往往并不樂觀。

其實，蒙牛雅士利在公告中還省略了一個因素，讓多美滋中國倍受打擊的除了恒天然肉毒桿菌烏龍事件，還有國家發改委的價格反壟斷調查。

還是在2013年8月前后，國家發改委宣布，多美滋、美贊臣等6家乳粉企業因違反反壟斷法，限制競爭行為共被罰約6.7億元。證據材料顯示，涉案企業均對下游經營者進行了不同形式的轉售價格維持，存在固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的行為。

國家發改委對能夠配合調查，并主動整改的多美滋嬰幼兒食品有限公司處上一年度銷售額3%的罰款，計1.7199億元。雖然罰款額度并不是太大，但反壟斷調查對于包括多美滋在內的諸多洋奶粉企業的銷售渠道敲響了警鐘，從此各家醫務等渠道開始老老實實做事。

根據尼爾森最新統計數據，按照多美滋2014年13.19億的營收，已經徹底跌出中國嬰幼兒配方奶粉市場前十，并且被甩得很遠。2014年，位列第十名的飛鶴，銷售額已經超過40億元。

至于為何以12.3億港元的代價來收購，雅士利方面稱，這是在參考多美滋中國的業務前景，財務狀況及業績，雙方根據正常商業條款經公平磋商確定的。

多美滋中國原本是達能集團2007年10月31日以123億歐元在全球廣泛收購Numico n.v.（一家在阿姆斯特丹證券交易所上市的跨國嬰幼兒食品及醫用營養產品生產商）的一部分。“在達能間接接收多美滋中國所有權八年多后，很難分出及量化在就Numico n.v.支付的收購價格中歸屬多美滋中的有關部分。”蒙牛雅士利方面如是稱。

多美滋還有什么價值

就是這么一個一落千丈的奶粉品牌，在達能和蒙牛的撮合下，雅士利仍然把多美滋收為己有。那么，雅士利究竟看中了什么？

在蒙牛和雅士利的聯合公告中，對于外界的這個疑問做了詳細而條理清晰的解釋。其中，獲得“多美滋”商標是雅士利方面最為看重的。“盡管多美滋中國的收入在2013年后由于渠道轉型及恒天然事件出現下滑，‘多美滋’商標在中國仍享有較高的知名度，獲得了一、二線城市消費者的認可。”

此外，一向以三四線及以下城市為主銷售渠道的雅士利，隨著新西蘭工廠的落成投產，以“新國貨”示人的雅士利產品也急需開拓與之匹配的市場，而多美滋一直耕耘的一二線城市渠道無疑直接利用。

雅士利方面介紹，多美滋中國現有的銷售主要集中在一、二線城市，尤其是華東地區的一、二線城市，例如上海、南京和合肥。目前，由于受到其品牌的限制，雅士利在這些城市的市場份額相對較低，“交割后，雅士利將獲得多美滋中國專注于一二線城市的銷售網絡”。

上述乳業觀察人士認為，當前的中國嬰幼兒配方奶粉市場中，產品品牌矩陣最齊全的當屬雅士利：有雅士利自身的產品系列及來自新西蘭新工廠的“新國貨”，還有多美滋系列的洋品牌，同時還有蒙牛剛剛轉讓的歐世蒙牛業務。

“陣容已經組建成型，能不能實現“1+1+1大于3”的整合效果，就看雅士利管理層如何去整合蒙牛搭建好的這些資源了。”一位不愿透露姓名的乳業人士稱，經過2014年、2015年兩年“陣痛”，雅士利即將迎來關鍵之年，2016年亟待止住業績下滑態勢，而這也是當前管理層的考驗和挑戰。

“蒙牛正在推動旗下奶粉業務重組，這對于新任高管及團隊是機會，同時更是挑戰。”一位接近雅士利的人士告訴《財經日報》記者，“雙十一”期間，雅士利線上幾乎全部產品都五折促銷，同時又投入很大的廣告宣傳費用，拼出了一個破億的銷量冠軍。“其實，盧敏放是通過這種方式和結果來給新團隊和市場信心。”他說。

一個品牌能否贏得市場，除了消費者口碑之外，經銷商和門店的信心也格外重要。

乳業專家宋亮向記者稱，這兩年，多美滋經受多重打擊之后，管理體系幾乎亂套，銷售人員大量離職。“雅士利接盤后，需要盡快搭建銷售團隊，同時給經銷商門店傳遞強有力的信心。”只有這樣，才可以挽救跌入谷底的多美滋。

在宋亮看來，多美滋目前最有價值的，一是上海的研發中心，二是僅存的消費者口碑。

“交割后，達能將協助多美滋中國繼續在中國拓展其研發能力，并將與多美滋的研發團隊分享達能集團開發的營養品評估最新標準。”蒙牛方面稱，達能集團在研發方面給予的持續支持，將會充實雅士利對于基礎營養及方面的研究。