近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡(jiǎn)稱食藥監(jiān)總局)監(jiān)管一司司長(zhǎng)馬純良在國(guó)家奶粉新政影響與對(duì)策高峰論壇上對(duì)媒體表示，除了奶粉配方注冊(cè)制度外，更嚴(yán)格的是加大獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)的監(jiān)督審查力度，淘汰一部分質(zhì)量沒(méi)有保證的企業(yè)，奶粉品牌將會(huì)大幅減少。目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個(gè)系列”的說(shuō)法只是一個(gè)討論稿，將來(lái)有可能不會(huì)超過(guò)5個(gè)，審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國(guó)內(nèi)企業(yè)及73家國(guó)外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實(shí)行相同的政策。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場(chǎng)上有4000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，如果新政實(shí)施后，僅會(huì)保留600到800個(gè)品牌，這樣就意味著現(xiàn)有的80%以上的品牌將會(huì)被淘汰出局。不過(guò)奶粉行業(yè)也是一個(gè)集中度較高的行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，前12大品牌合計(jì)市占率達(dá)80%。

12月5日，乳業(yè)專家宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，預(yù)計(jì)奶粉配方注冊(cè)制最快將在本月底頒布實(shí)施，按現(xiàn)有數(shù)據(jù)計(jì)算，保留下來(lái)的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量在600~800個(gè)左右，大多品牌將被淘汰出局。從長(zhǎng)期來(lái)看，奶粉的合理價(jià)位在150元左右。

配方注冊(cè)制掀洗牌潮

今年4月份，新修訂的《食品安全法》明確規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方要實(shí)施注冊(cè)。9月2日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法(試行)》，已經(jīng)公開(kāi)向社會(huì)征求意見(jiàn)。今年9月，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)外發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》。根據(jù)該意見(jiàn)稿，同一企業(yè)批準(zhǔn)注冊(cè)的同一產(chǎn)品配方只能對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品，不得生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

彼時(shí)，就有乳業(yè)人士對(duì)記者表示，如果配方注冊(cè)制如期施行，“一方多品”的亂象將得到遏制，整個(gè)行業(yè)將出現(xiàn)洗牌、品牌大幅縮減。

對(duì)于配方注冊(cè)制的最終落地，馬純良在前述論壇上表示，該辦法將盡快出臺(tái)，目前法律司還在與別的部門溝通。

盡管尚無(wú)明確時(shí)間表，但不少企業(yè)已開(kāi)始對(duì)旗下品牌做加減法。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前市面上至少有2000個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌。按此推算，每家企業(yè)手中握著10~20個(gè)品牌，或存在一個(gè)配方供多品牌使用的情況，新政后至少有60%以上將被淘汰出局。

廣州一家小型新西蘭奶粉企業(yè)市場(chǎng)部人士表示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運(yùn)營(yíng)策略，企業(yè)必須面臨取舍，整合品牌數(shù)量、清理庫(kù)存。

宋亮也告訴記者，預(yù)計(jì)新政策最快在本月底實(shí)施，很多企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行品牌調(diào)整，今年“雙十一”期間就有不少品牌低價(jià)清理庫(kù)存。相對(duì)來(lái)說(shuō)，配方注冊(cè)新政對(duì)有一定規(guī)模的企業(yè)影響有限，巨頭可以抱團(tuán)整合，不符合標(biāo)準(zhǔn)的中小品牌將會(huì)被淘汰出局。

該市場(chǎng)部人士坦言，今年乳企日子普遍難過(guò)，明年還將有不少品牌被清洗，打算清理完手上的庫(kù)存后就離場(chǎng)。“嬰幼兒奶粉市場(chǎng)看上去很大，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)投入費(fèi)用過(guò)大。再加上現(xiàn)在進(jìn)口國(guó)產(chǎn)品牌都打價(jià)格戰(zhàn)，毛利也大幅下滑。”

行業(yè)告別高毛利時(shí)代

當(dāng)前擺在整個(gè)行業(yè)面前“三座大山”：一是品牌眾多、產(chǎn)能過(guò)剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”;二是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)及價(jià)格與國(guó)際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應(yīng)對(duì)時(shí)間太短，今年整體通過(guò)跨境進(jìn)入奶粉銷售額將超過(guò)200億元;三是如何推動(dòng)線下渠道升級(jí)，與線上融合發(fā)展。

有行業(yè)人士認(rèn)為，嬰幼兒奶粉業(yè)的寒冬有望在兩年內(nèi)回暖，但與往年有所不同的是，大多數(shù)普通嬰幼兒奶粉將告別動(dòng)輒60%的高毛利時(shí)代。

“今年整個(gè)奶粉市場(chǎng)都在萎縮，預(yù)計(jì)今年行業(yè)增長(zhǎng)水平從前年的20%下滑至9%。”宋亮表示，乳業(yè)消費(fèi)終端疲軟、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大導(dǎo)致企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)品牌的促銷幅度在30%，有些甚至在50%以上。

去年持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)在生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)中可見(jiàn)一斑。記者翻閱多家上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，曾穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)頭把交椅的貝因美今年前三季度虧損2.15億元，雅士利、合生元發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)分別同比減少55%、90%。

這種情況仍將持續(xù)下去。國(guó)內(nèi)一家上市乳企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人稱，整個(gè)行業(yè)加強(qiáng)整合已經(jīng)成為趨勢(shì)，以往奶粉高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤(rùn)的“三高”模式會(huì)向平價(jià)過(guò)度，盈利能力不斷下降，中小品牌的生存空間會(huì)相對(duì)變小.

宋亮也談到，除了一些企業(yè)嘗試有機(jī)奶粉、洋奶粉等特殊配方品種，絕大多數(shù)普通嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格將告別高價(jià)時(shí)代。在歐美地區(qū)和日本，嬰幼兒奶粉屬于微利產(chǎn)品，奶粉的合理價(jià)位在150元左右。而在價(jià)格戰(zhàn)之前，嬰幼兒配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品質(zhì)高達(dá)300~400元.

此外，隨著大量奶粉品牌的退出，受影響比較大的嬰童渠道也面臨著轉(zhuǎn)型。