兵貴神速、將貴神勇、帥貴神謀。

前期過五關(guān)斬六將，只為從大本營出發(fā)拓展市場范圍，即：沿主軸線方向，進行經(jīng)銷商連片開發(fā)，此為戰(zhàn)略謀局。經(jīng)銷商的開發(fā)立戶只是萬里長征步，滲透策反也罷、偷襲開發(fā)也行，如何團隊切入、把控市場方向、鼓舞經(jīng)銷商信心，都是千鈞之勢，幫助品牌贏在起跑線上！

建立明星店

進攻，乃品牌崛起必經(jīng)之路！競品強勢的根據(jù)地市場，也并非鐵桶一般無懈可擊，因為市場千變?nèi)f化動態(tài)發(fā)展，強勢永遠只是一種即時狀態(tài)。

在我們已經(jīng)開發(fā)經(jīng)銷商的市場，一方面借助經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)，利用我們差異化的產(chǎn)品切入后，重點選擇20%左右的核心網(wǎng)點進行集中造勢。聚焦資源、傾斜投入，逐步提升本品的單店競爭力，待出現(xiàn)勢力均分或優(yōu)勢網(wǎng)點時，當(dāng)迅速導(dǎo)入豐富的產(chǎn)品線，力爭做到單店優(yōu)勢，持續(xù)維護3個月以上，間或輔以造勢推廣和促銷，以及對終端的包量、壓貨建立，逐步建立品牌影響力。

投入產(chǎn)出尚不能成正比，但從市場長遠考慮，明星店的而打造將成為滾釘子戰(zhàn)術(shù)中的“閃閃紅釘”，星星之火、可以燎原。

打造樣板街

依托明星店逐步開發(fā)沿線網(wǎng)點，以傳統(tǒng)渠道流通網(wǎng)點為例，零星點點的CD類網(wǎng)點，并不妨礙我們市場的高瞻遠矚規(guī)劃，只要諸多以點帶線的鋪貨率和本品機會線路出現(xiàn)，即可趁熱打鐵，打造本品多點連線的樣板街，形成區(qū)域市場的局部優(yōu)勢。

例如，一個縣級市場，可以規(guī)劃6-8條競品相對薄弱、本品存在較多進入機會的線路，進行高頻率拜訪和重點培養(yǎng)。期間難免會遭遇競品的強勢反撲和圍追堵截，此時我們的特戰(zhàn)隊即派上用場。特戰(zhàn)隊可以對重點街道進行高頻率的拜訪，建立終端客情檔案，從無話可說到無話不說的客情升級，從單品鋪貨試銷到多品陳列主推，從低庫存到高庫存，結(jié)合本品差異化產(chǎn)品的利潤優(yōu)勢和高頻率服務(wù)，滴水穿石，力壓對手！

在競爭中，本競品必定都會損兵折將，丟失網(wǎng)點甚至在街道內(nèi)展開拉鋸戰(zhàn)，但無論如何，都要力保終端紅線，確保50%以上的重點線路克服重重困難建立樣板街，達到本品在該街道的道具生動化氛圍、客情、陳列排面、陳列數(shù)量、終端銷量占比中，有多個指標能夠力壓群雄。只有如此，樣板的力量方能彰顯。

渠道下沉、調(diào)虎離山

樣板街并不足以養(yǎng)肥渠道或激活經(jīng)銷商，但這是亮點，是給經(jīng)銷商的信心和終端的啟明燈，也是消費者的心智傳播。

期間一系列的樣板街造勢動作，必定會引起競爭對手的咬牙切齒乃至決戰(zhàn)。如果拘泥于這幾條街道的長期廝殺，將會將本競品全部拖入戀戰(zhàn)泥潭不能自拔，且有“鷸蚌相爭漁翁得利”之漏。明斗不如暗斗，想要多點開花，則需調(diào)虎離山！

外圍，潛力無限！城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特殊渠道，都足以轉(zhuǎn)移競品注意力，并有希望成為本品新的市場增長點！核心要領(lǐng)：快！同城區(qū)開發(fā)類似，每個縣級區(qū)域集中兵力打造五六個樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非難事。

步，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有較好配送能力的各品牌經(jīng)銷商（不局限于乳品，也可能是啤酒、飲料、牛奶、包裝零食），與城區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系，對城區(qū)暢銷品、新品、價格波動、促銷活動等敏感信息了如指掌。城區(qū)樣板街的拉動，完全可以傳播到鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意圈的耳中。若能奇襲固然甚好，但障礙重重，那就溫水煮青蛙。

選定目標鄉(xiāng)鎮(zhèn)，低調(diào)摸排、物色意向分銷商，顯得至關(guān)重要。可以協(xié)助城區(qū)經(jīng)銷商，在目標鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找前幾名的經(jīng)銷商進行密集拜訪，專項開發(fā)，力爭每個星期都有鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成立戶和發(fā)貨。分銷渠道對產(chǎn)品的分流、對市場掌控率的提升，對渠道建設(shè)和經(jīng)銷商鼓舞，至關(guān)重要！

第二步，集中兵力協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進行車銷鋪貨，目標每天拜訪家數(shù)要在30家以上，成交率要在20%以上，即便不成交的網(wǎng)點也要建立產(chǎn)品認知和客情基礎(chǔ)，方便分銷商后期的開發(fā)。舉例，2個月內(nèi)完成6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商立戶和鋪貨，3個月內(nèi)將鋪貨率在提升至45%以上，中間給予一定費用傾斜和首批賒銷。這樣一方面，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)火，對競品調(diào)虎離山，削弱對城區(qū)樣板街的攻擊力，造成“不戰(zhàn)而退、退居鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的假象。另一方面，通過農(nóng)村包圍城市，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的樣板，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的全面開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

增兵援將、全面爆破

通過樣板街的打造和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)，一個縣級區(qū)域市場的布局、銷售團隊的歷練、開發(fā)模式的探索，既已出爐。經(jīng)分銷商后期的指標、排期、幫扶、檢核、考核激勵，將是擴大戰(zhàn)果的關(guān)鍵所在，前面已有所述“建立經(jīng)銷商的自力更生機制，防止主勞臣逸”。

同時，在空間上，遵循沿線開發(fā)、蘑菇戰(zhàn)術(shù)，區(qū)域市場布局應(yīng)橫向展開至多個區(qū)域、多個城市，打造更可能多的沿線戰(zhàn)場，降低物流和團隊管理費用，更發(fā)揮樣板市場的邊際效應(yīng)。在時間上，每月、每季度招兵買馬，對樣板市場布局銷售團隊，開發(fā)經(jīng)銷商并掃街采點、摸排建檔，推動時間軸上的滾動戰(zhàn)果。

作為快消品行業(yè)的典型代表，包含了利樂枕、百利包以及低溫產(chǎn)品在內(nèi)的乳品，保質(zhì)期短、拜訪及送貨服務(wù)頻率要求高。同時又因消費群體的大眾化和普及化，無論男女老少、城市鄉(xiāng)村，無論街頭巷尾、社區(qū)餅屋都可以消費或銷售，加之乳業(yè)競爭群雄混戰(zhàn)，在開放的流通渠道又不像啤酒業(yè)等可以輕易地進行終端買斷，這就促就乳品特別是常溫產(chǎn)品的渠道精耕、渠道下沉、渠道高頻率周拜訪的必要性！按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月拜訪2次，城區(qū)每月4次的拜訪頻率、人均35-45家日拜訪能力來推算，城區(qū)網(wǎng)點÷180家/人=人數(shù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量*人口÷500人/網(wǎng)點÷360家/人=人數(shù)。一般一個100萬人口左右的區(qū)域市場，銷售人員5-8人足矣！

兵強馬壯，全面爆破。對經(jīng)銷商進行加人加車動員，一般城區(qū)按照150家有貨網(wǎng)點一輛配送車（單次承載能力≈10家網(wǎng)點一周銷量之和）。對城區(qū)業(yè)務(wù)代表劃分片區(qū)和線路，實現(xiàn)拜訪六定（定區(qū)、定線、定點、定期、定時、定人）的周期拜訪，考核月度績效和每日排名獎罰，以網(wǎng)點的開發(fā)家數(shù)和鋪貨率為主，執(zhí)行整個城區(qū)全面、快速提升鋪貨率為目標，力爭一個月突破品牌線，即60%的鋪貨率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場按照每月2次拜訪、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地為主的拜訪周期劃定拜訪路線，動員分銷商進行車銷，考核日成交家數(shù)和金額，并設(shè)定分銷商自行維護和開發(fā)的獎勵（如每天不少于2家空白網(wǎng)點開發(fā)，月鋪貨家數(shù)提高50家獎勵20箱產(chǎn)品）。

以此，我們布局基本完成，目標是通過3個月的樣板打造、1個月的全面爆破，實現(xiàn)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地60%的鋪貨率，的網(wǎng)點建立拜訪周期和客情基礎(chǔ)。

保衛(wèi)成果，打持久戰(zhàn)

初有成果、嚴加保衛(wèi)、一招不慎、滿盤皆輸。前期攻堅戰(zhàn)的成果至少需要3個月以上持久鞏固方可促進品牌成活，諸如：客情鞏固、鋪貨率攀升、終端動銷、利潤歸正、渠道盈利、從消費者認知度、向品牌知名度、忠誠度升級。期間的攻防結(jié)合，需要眼觀六路、耳聽八方，建立快速反饋機制。

24小時客訴處置制度。終端尚有拉鋸戰(zhàn)的可能，此時萬不可大意失終端，即便是一家，也易給前期戰(zhàn)果撕開缺口，導(dǎo)致競品有機可乘甚至擴大進攻。所以，我們需要通過終端周期拜訪管理將觸角伸向各個神經(jīng)末梢，確保每家終端能夠定期（行業(yè)拜訪頻率基本不少于每周1次）接受廠方業(yè)務(wù)代表進行面對面、零距離、良好有效的溝通和服務(wù)。此期間，是鞏固廠商渠道戰(zhàn)線最佳良機，任何終端客訴、抱怨和牢騷均須及時化解（此應(yīng)從“業(yè)務(wù)代表客情、知名度”考核、檢核上功夫），杜絕瞞報、漏報，并制定處罰措施（如：業(yè)代權(quán)限之內(nèi)難以解決的終端問題需在12小時內(nèi)報上級主管協(xié)助處理，根據(jù)難易程度分為24小時、48小時客訴處理時限，總部建立督導(dǎo)、定期巡檢機制）。

之所以花大力氣重視客訴、及時處理客訴，目的是為市場維護和拓展建立長期管理基礎(chǔ)，避免隱形炸彈的出現(xiàn)。

零盲區(qū)檢核機制。上級檢核下級，總部檢核辦事處；每人每周必被檢核1次，每次不低于30分鐘10家終端的隨機、沿線檢核，不跳檢漏檢，確保檢核公平公正性。每個辦事處每月至少必須被總部突擊檢核一次，包括終端表現(xiàn)的執(zhí)行和產(chǎn)品動銷要素的提升。

市場動態(tài)實時監(jiān)控。任何競品的風(fēng)吹草動，包括終端關(guān)鍵人反饋的競品促銷變動、人員調(diào)整、經(jīng)銷商動向等，一有所獲，當(dāng)日上報，上級主管及時篩選、甄別信息作出反饋，包括相關(guān)跟進或應(yīng)對策略等，重要情報立即上報總部并申請支援或提出戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議。