奶粉跨境電商的風越刮越大，已經成為風口。

如果說2014年的“雙十一”跨境電商只是“小荷才露尖尖角”，那么今年無疑正式高調登臺，成為消費亮點。以主打跨境電商的天貓國際為例，今年“雙十一”零點后兩分鐘的交易額便超過了2014年“雙十一”全天；京東、蘇寧、亞馬遜中國等電商平臺也不甘落后，紛紛推出了“全球購”、“海外購”板塊。

據調查發(fā)現， 隨著國內跨境電商業(yè)務的火爆，國內媽媽們將目標瞄準了海外奶粉，蠶食了部分國內奶粉的市場，這使得在國內銷售奶粉的品牌商出現困難。目前，奶粉品牌除伊利、飛鶴、惠氏奶粉還處于增長外，其他幾乎都處于下降中，日子不太好過。

國內外奶粉行情冰火兩重天，但跨境電商奶粉就一定價高質優(yōu)嗎？行情的火爆不表示它們都是合規(guī)的產品，業(yè)內人士指出，雖然不乏針對性的監(jiān)管，但跨境電商和電商平臺依然是“假洋鬼子”奶粉銷售的重要渠道。跨境電商不僅沖擊奶粉的傳統(tǒng)銷售渠道和國內奶粉市場，也考驗著政府部門進一步加強監(jiān)管。

跨境電商奶粉“井噴”

公開數據顯示，作為“雙十一”電商大戰(zhàn)的最前線，杭州市交易量井噴。截至11月 12日零點，僅下沙園區(qū)接單就超過了105萬單，交易額超過1.47億元，分別比去年同期增長8.3倍和6.6倍。

“‘雙十一’的跨境電商中，奶粉和紙尿布是成交量最高的。”阿里巴巴天貓國際公關部負責人告訴記者，奶粉市場很大，現在銷售渠道很多都轉移到網上來了，以法國達能集團為例，其旗下有很多奶粉品牌，如諾優(yōu)能、愛他美、可瑞康等，銷售額都不錯，次參加“雙十一”，就有幾千萬的銷售額。

據悉，國內消費者之前只能通過自己或者朋友去海外代購奶粉，但是孩子吃的奶粉又不能斷貨，一般人很難做到經常去購買，這是導致母嬰類跨境電商異常火爆的原因之一。

京東全球購自今年4月正式上線以來，首次參與“雙十一”購物節(jié)便有了非常出色的表現，當天訂單量較10月日均增長366%，再破歷史記錄。

11月20日，京東公關部提供的數據顯示，“雙十一”當天，京東全球購36分鐘清空30噸德運奶粉；母嬰品類環(huán)比增長約10倍，奶粉、紙尿褲成為搶手貨。

除了阿里巴巴和京東兩大巨頭外，一些專業(yè)銷售奶粉的電商平臺在跨境電商領域也玩得很嗨。2015年7月，進口奶粉電商平臺蜜芽與國際六大奶粉巨頭簽署了跨境業(yè)務戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括：達能、雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero Baby，均為全球頂級的奶粉和嬰兒輔食巨頭。

在蜜芽公關部相關負責人看來，跨境奶粉對國內奶粉市場會產生一定的沖擊，尤其隨著消費升級和城鎮(zhèn)化趨勢的加快，這樣的影響會越來越明顯，但同時也會反向激勵國內奶粉制造商不斷加強優(yōu)質奶源把控，改進生產流程改進，提升對終端用戶體系的服務水平，長期來看會促進國內奶粉市場的轉型升級。

是“假洋鬼子”嗎？

值得關注的是，2008年的三聚氰胺事件之后，“洋奶粉”進口量增加明顯。有數據顯示，我國進口奶粉從2008年的14萬噸激增至2014年的105萬噸，6年增長7倍多，在中高端嬰幼兒配方奶粉市場中，外國品牌所占比例也有所增加。

據本刊調查，在國外代工、國內罐裝的奶粉，每罐代工價格往往只有70~90元，而國內銷售價格高達300元以上，這么高的價格在全球都很少見，海外大多數國家的奶粉價格，普遍在人民幣150元以下。

一位不愿署名的知情人士告訴記者，目前在中國市場乃至各家電商平臺銷售的上百個進口奶粉品牌中，近八成采取以上操作手法，不少貿易商宣稱自己的嬰幼兒奶粉是“進口”，實際上產品并不在國外銷售，主要專供中國市場。

此外，一位準媽媽告訴本刊記者，想在出生前就幫自己的寶寶把奶粉的品牌定下來，可電商平臺銷售的“洋奶粉”進貨渠道各異，質量良莠不齊，造假形式更是五花八門，客服基本都難以自圓其說，搞得這位準媽媽一頭霧水，不知所措。

對此，有乳業(yè)專家支招稱，中國市場監(jiān)管難度大，通過最近的法律法規(guī)完善，已經程度地遏制了“假洋鬼子”奶粉輸入國內市場，但是最關鍵的還是消費者自己，只要調整好心態(tài)，認真了解品牌的來源、途徑、生廠商、檢疫、海關等文件，如果一定要通過電商購買，也要學會辨別該品牌奶粉是否名副其實。

其實，國家有關部門對此也已關注到。自2014年5月1日起，我國正式實施被業(yè)內稱為“史上最嚴”的洋奶粉新規(guī)，明確規(guī)定未經注冊的境外生產企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進口。上述新規(guī)最主要的目的是要過濾掉這些“假洋鬼子奶粉”，洋奶粉新規(guī)對傳統(tǒng)貿易有很強的束縛力，但是通過海外購、跨境電商購買的奶粉則不受這一規(guī)定制約。

就在今年10月，國家質檢總局發(fā)布了《網購保稅模式跨境電子商務進口食品安全監(jiān)督管理細則》征求意見稿（下稱“征求意見稿”），今后網購保稅進口食品的準入門檻將與傳統(tǒng)貿易一致，其中特別對嬰幼兒奶粉提出了具體要求。

征求意見稿主要限制的是通過跨境電商進入到國內市場這一渠道，而代購、海淘則沒有被監(jiān)管。乳業(yè)專家陳渝告訴本刊記者，因為代購、海淘的“洋奶粉”的輸入量不是很大，而監(jiān)管環(huán)節(jié)復雜、成本高、難度大，所以只能希望家長本著對寶貝負責的態(tài)度，選擇好品牌。

對此，上述不愿署名的知情人士告訴記者，“假洋奶粉”進入國內主要采取兩種方式。種方式：國外注冊公司，國外代工廠生產，通過跨境電商進入國內市場；第二種方式：國外注冊公司，國外代工廠生產，奶源運至國內罐裝，冒充進口，通過電商平臺銷售，以謀取高額利潤。

不過，受訪的各大電商平臺人士均表示自家的奶粉生產、銷售渠道正規(guī)，質量有保證。

國內奶粉遭遇寒冬

跨境電商玩得風生水起，其對奶粉傳統(tǒng)渠道的沖擊已經日益顯現。

從2015年前三季度的情況看，奶粉海淘和跨境電商增長迅速，但是國內奶粉企業(yè)增長緩慢，甚至很多品牌出現收入和利潤的嚴重下滑，從貝因美、雅士利、合生元、圣元等企業(yè)的財報來看，多家嬰兒奶粉企業(yè)均出現凈利、營收雙雙下跌的慘狀。

在乳業(yè)分析師宋亮看來，目前跨境電商對國產奶粉市場的影響很大，有很多正規(guī)乳企不得不選擇跨境電商的途徑銷售奶粉，國內的奶粉企業(yè)一方面業(yè)績出現下滑，一方面看到了市場趨勢，開始通過跨境電商的渠道做純進口奶粉，現在很多國內奶粉企業(yè)在國外投資、參股建廠，生產奶粉，這些奶粉通過跨境電商的渠道進入中國市場銷售，國內乳企這樣做的目的就是要提升業(yè)績，扭轉在中國市場的頹勢。

今年9月30日，合生元（01112.hk）對外宣布，已完成收購澳大利亞企業(yè)Swisse Wellness Group 的83%股權。該公司是知名的維生素、草藥、礦物質補充品的生產商，現已成為合生元間接附屬公司，它的財務資料會合并到合生元集團賬面。即便如此，合生元也面臨著上市以來的業(yè)績挑戰(zhàn)，該公司11月15日晚間發(fā)出盈利預警稱，2015年年度盈利將比去年同期下降約90%。

“跨境電商奶粉對在國內奶粉市場影響很大，國產奶粉品牌和洋奶粉品牌的銷售都會受到或多或少的影響。”合生元公共事務部負責人表示，合生元并購Swisse也是為了應對這趨勢，同時合生元也在自有電商平臺媽媽100以及天貓國際和京東等電商平臺開展跨境電商業(yè)務，目前的銷售量并不大。

雅士利奶粉公關部相關負責人也透漏，跨境奶粉成為中國媽媽的新寵，原因還是中國媽媽對“洋奶粉”的過度信任，但其實真正好的奶粉，一定是最適合中國寶寶膳食結構研發(fā)的配方奶粉，而跨境的洋奶粉大都針對歐美寶寶研發(fā)，建議消費者要為自己的寶寶選擇合適的奶粉。

另據調查發(fā)現，在跨境電商奶粉的競爭下，不僅國內奶粉品牌貝因美、雅士利、合生元等受到很大影響，即使惠氏、雅培、美贊臣等洋奶粉也倍感壓力，再加上國內奶粉市場的競爭空前激烈，中國市場上奶粉企業(yè)的轉型陣痛不可避免。