如今網(wǎng)上購物越來越方便；而線下母嬰零售店促銷打折不斷，競爭異常激烈，留給母嬰零售店高層管理者兩個不得不認(rèn)真去思考的企業(yè)經(jīng)營問題：

1、如何去喚醒招募進(jìn)來的沉默會員？

2、如何讓目前活躍的老客戶進(jìn)店購買更多的產(chǎn)品，最大限度地釋放其價值？

本文結(jié)合所操作過的某高檔母嬰奶粉品牌聯(lián)合某母嬰零售店進(jìn)行聯(lián)合銷售的數(shù)據(jù)挖掘項目經(jīng)驗，如圖1所示，將從以下4個步驟深入淺出地介紹如何通過數(shù)據(jù)挖掘幫助母嬰零售商、品牌商把生意做得更好、更強。

母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘總流程

一、進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費者

不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營銷策略也不一樣。對會員有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，然后針對不同的會員采取相符合的營銷政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營銷效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對該母嬰零售店的會員進(jìn)行客戶細(xì)分，主要分為4大類客戶：

1、新媽媽/孕媽媽：新媽媽主要指最近3個月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員；而孕媽媽是最近3個月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費記錄的會員。

2、成熟媽媽：指最近3個月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員。

3、奶粉購買會員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過奶粉的會員。

4、奶粉沉睡會員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過非奶粉的會員。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏。奶粉購買會員里面可以細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費者及高檔奶粉潛力消費者。而奶粉沉睡會員眾多，需要找出那些具有消費能力的客戶進(jìn)行激活消費，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費者。

圖2 – 某嬰兒奶粉消費者細(xì)分圖

通過對會員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對不同的客戶群體進(jìn)行營銷，如：

對新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費者進(jìn)行激活消費；

促進(jìn)高檔奶粉消費者買得更多及增加其來店頻率，最大釋放其消費價值；

而對高檔奶粉潛力消費者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會員價值

每個媽媽在對不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購買低廉價格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對他們是否對我們目標(biāo)商品有價值進(jìn)行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費者價值的預(yù)判主要針對其購買歷史記錄，從以下三個角度進(jìn)行判斷會員價值：

1、是否經(jīng)常購買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。

如圖3所示，通過購物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購買一段雅培 高檔奶粉的同時也會購買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標(biāo)品類的 會員”是否有購買目標(biāo)品類的潛力。

圖3 - 通過親緣品類購買行為判定消費者是否有購買目標(biāo)商品的潛力

2、是否曾經(jīng)購買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢的家庭一定會購買高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會選擇最低價商品。但購買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會員就肯定有一定的能力消費得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會員的消費能力。如表1所示，經(jīng)常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車（如價值上千的GoodBaby推車）或者購買過高檔奶瓶（如購買過日本原裝進(jìn)口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶），這些會員有經(jīng)濟(jì)能力消費得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費得起高檔嬰兒奶粉，這些會員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會員。

高端標(biāo)桿產(chǎn)品品牌

3、結(jié)合登記地址輔助糾正會員的價值

在新會員招募的時候，母嬰零售商家會要求會員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會員的消費價值。

綜上所述，在進(jìn)行會員價值判斷的時候，必須結(jié)合會員的歷史消費記錄、登記地址梳理，才能更有效地識別會員的價值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在目標(biāo)。

如，某會員在該母嬰零售店購買了中檔的嬰兒奶粉及相關(guān)產(chǎn)品，從購買該奶粉的歷史記錄來看，該會員消費能力僅為中等水平。但再結(jié)合其過去購買產(chǎn)品記錄及對其登記地址進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)該會員有能力買得起高檔奶粉，為高消費能力的潛在會員。

結(jié)合會員的歷史購買記錄數(shù)據(jù)及注冊信息，通過數(shù)據(jù)挖掘可以將所有潛在購買者劃分為的4個象限：

第1象限：不但購買過高檔奶粉，而且又有較高消費能力的群體，是我們的核心顧客，應(yīng)該重點維系。

第2象限：雖然購買高檔奶粉但消費能力比較低的群體，對促銷優(yōu)惠會更加敏感，該象限會員為優(yōu)惠敏感顧客。

第3象限：既沒有消費能力又不買高檔奶粉的顧客，該象限會員為低消費群體。在營銷經(jīng)費有限的情況下，可以選擇性放棄。

第4象限：消費能力高卻只買低檔奶粉的顧客，通常比較容易被忽略，但卻是非常具有潛力的群體。

母嬰商品消費者價值判斷模型

三、如何設(shè)計合理的營銷活動

在有效進(jìn)行客戶細(xì)分及有效判斷會員價值的前提下，如何設(shè)計合理營銷活動成為了關(guān)鍵？對會員進(jìn)行營銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。
 
表2列出了母嬰零售企業(yè)對消費者進(jìn)行營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣方式。

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會員及讓老會員購買得更多”，針對不同群組的會員設(shè)計了不同的營銷活動方案，如表3所示。

不同細(xì)分客戶群采用不同的營銷活動設(shè)計

結(jié)合不同的嬰兒奶粉細(xì)分客戶群，針對不同的營銷目的，匹配相應(yīng)的營銷活動設(shè)計，能夠更有效地提高營銷活動成功率。

四、如何進(jìn)行營銷效果評估

“五度”評估體系，從營銷目標(biāo)完成度、營銷推廣響應(yīng)度、營銷推廣成功度、參加客戶成長度、參加客戶滿意度等五個方面去評價營銷活動效果。

營銷效果評估體系

圍繞著五度評估體系，針對母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個方面對營銷效果進(jìn)行科學(xué)評估：

1、營銷活動前后的整體銷售額、客戶數(shù)大小變化情況；

2、營銷活動前后的老客戶響應(yīng)人數(shù)、購物頻次、購物籃大小等關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況；

3、沉睡會員轉(zhuǎn)化率、參與活動的客戶數(shù)、貢獻(xiàn)的銷售額分析；

4、各個營銷活動的投入產(chǎn)出比（ROI）分析。