面對(duì)電商、微商的異軍突起，內(nèi)衣實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)一落千丈，許多實(shí)體店老板都在抱怨，“現(xiàn)在實(shí)體不好做啊，還是電商/微商好啊！”然電商、微商也在積極落地實(shí)體。這說明了，“實(shí)體為王”是行業(yè)的根基和法則。所以實(shí)體店更應(yīng)該重視自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才不至于失了最后一寸土地。

顧客和商品才是實(shí)體的核心

實(shí)體店要回歸本質(zhì)，真正服務(wù)于顧客，就要從基礎(chǔ)做好，掌握好“人”和“物”這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，向電商學(xué)習(xí)，了解顧客的真實(shí)需求，并使顧客的需求得到滿足，實(shí)體店才能有發(fā)展的未來。

在實(shí)體店慘淡經(jīng)營(yíng)之際，許多實(shí)體店主紛紛冒險(xiǎn)自救，轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)、增加其他產(chǎn)品和服務(wù)的比重、做自營(yíng)、全球采購(gòu)、加入電商大軍等，但都收效甚微。究其原因，這些舉措只是一種營(yíng)銷手段和噱頭。

為什么這么說呢？雖然這些創(chuàng)新或業(yè)務(wù)擴(kuò)展探索從經(jīng)營(yíng)者本意來講是好的，還未真正觸及線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)核心。線下實(shí)體店是為顧客提供適合他們需求的商品，是顧客與商品連接的平臺(tái)，只有真正把顧客服務(wù)好和把商品做好，才能立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

實(shí)際上，真正能認(rèn)識(shí)并做到這兩點(diǎn)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者不多，而近年來蓬勃發(fā)展起來的線上電商卻緊緊抓住“顧客”和“商品”這兩個(gè)核心，用數(shù)字化的手段掌握實(shí)體店所忽視的兩個(gè)關(guān)鍵。所以實(shí)體店的發(fā)展沒有商業(yè)模式上的優(yōu)劣，而在于是否真正將顧客和商品戰(zhàn)略做深做細(xì)。

顧客數(shù)字化，掌握會(huì)員數(shù)據(jù)

實(shí)體店一般都會(huì)建立自已的會(huì)員管理體系，擁有會(huì)員管理系統(tǒng)。但發(fā)展十多年的實(shí)體店，會(huì)員的總量也只有十幾萬名，而且活躍率不高。會(huì)員管理僅僅停留在會(huì)員招募和信息收集上，關(guān)注會(huì)員數(shù)量的發(fā)展規(guī)模，會(huì)員服務(wù)功能上僅僅圍繞商品折扣和積分優(yōu)惠這兩個(gè)功能，對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘和后續(xù)開發(fā)應(yīng)用做得還不夠。

所以，實(shí)體店在會(huì)員管理上的數(shù)字化程度還要加大力度：

1、全會(huì)員入口：針對(duì)每天到店有交易的顧客，應(yīng)讓他們成為會(huì)員(基礎(chǔ)會(huì)員)，也可以借助微信會(huì)員、商場(chǎng)APP會(huì)員、第三方會(huì)員等系統(tǒng)，收集大量的顧客信息，實(shí)體店可通過營(yíng)業(yè)員、收銀員、客服人員等崗位的培訓(xùn)和引導(dǎo)，不斷擴(kuò)充線下會(huì)員數(shù)量。只有掌握足夠的會(huì)員信息，才能針對(duì)會(huì)員開展有針對(duì)性的服務(wù)。

2、會(huì)員營(yíng)銷：實(shí)體店對(duì)會(huì)員的營(yíng)銷大多還是對(duì)商品促銷、生日問候等一些簡(jiǎn)單粗暴的短信溝通，回頭率很低，而且會(huì)員已產(chǎn)生抵觸情緒。可以通過以下三點(diǎn)改善：

(1)分類管理：對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行分類，可通過居住區(qū)域、消費(fèi)特征、興趣愛好等建立不同的群組，也可以根據(jù)會(huì)員的活躍度分為核心會(huì)員、一般會(huì)員、睡眠會(huì)員等。

(2)對(duì)口營(yíng)銷：實(shí)體店可改變一成不變的全員單向營(yíng)銷，針對(duì)不同的會(huì)員特征，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，比如，在核心會(huì)員營(yíng)銷上，可設(shè)立貴賓專員，建立KPI考核指標(biāo)，專門負(fù)責(zé)與核心會(huì)員管理和溝通，深度提高會(huì)員粘性，維系長(zhǎng)期關(guān)系;針對(duì)愛旅游的會(huì)員，也可成立旅游CLUB，開展旅游活動(dòng)或心得交流等，讓會(huì)員在交流過程中增加對(duì)實(shí)體店的認(rèn)同感。圍繞睡眠會(huì)員可采取措施激活會(huì)員的來店率，如專門針對(duì)這群會(huì)員發(fā)放一定金額的折扣券、現(xiàn)金券等形式，讓他們有興趣、有動(dòng)力來實(shí)體店購(gòu)買。

(3)雙向互動(dòng)：實(shí)體店應(yīng)改變單向的灌輸式交流方式，與顧客建立良好的雙向互動(dòng)形式，收集顧客訴求和反應(yīng)，形成對(duì)實(shí)體店發(fā)展的建議和意見。可借助IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體等手段方便顧客與實(shí)體店的溝通互動(dòng)，增加顧客對(duì)實(shí)體店的了解和情感，提高會(huì)員的粘性。

以上這些方法都能對(duì)顧客起到數(shù)據(jù)化管理，激發(fā)客戶活躍度和粘性的效果。

商品數(shù)字化，掌握商品數(shù)據(jù)

多年來實(shí)體店實(shí)行的是聯(lián)營(yíng)模式，將實(shí)體店定位于招商采購(gòu)、品類組合、品牌管理等方面，對(duì)于商品的管理也只是皮毛，其商品力已經(jīng)弱化，這對(duì)于為顧客提供商品的實(shí)體店來講已不能掌握商品信息。

由于工作量大、涉及人員廣、效益產(chǎn)生慢等特點(diǎn)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者對(duì)于“深度聯(lián)營(yíng)”或“單品管理”都已缺乏“耐心”。實(shí)際上實(shí)體店沒能力去掌握商品的趨勢(shì)、需求和性能等，也沒有這個(gè)必要。

因?yàn)閷?shí)體店聯(lián)營(yíng)模式的特點(diǎn)已決定了商品的所有權(quán)、調(diào)配權(quán)、開發(fā)權(quán)不屬于實(shí)體店，而是掌握在品牌商手里，當(dāng)然這樣做實(shí)體店的商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也達(dá)到最低。

那么，實(shí)體店對(duì)商品要如何進(jìn)行管理呢？借鑒電商對(duì)商品管理的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)體店要掌握商品數(shù)據(jù)，就要掌握進(jìn)貨數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。經(jīng)過一段時(shí)間的銷售，經(jīng)營(yíng)者掌握了一定的數(shù)據(jù)，就能明確顧客對(duì)這些商品的喜好程度。這樣既能滿足顧客需求，又能節(jié)約品牌商的調(diào)配貨成本，最終能提高實(shí)體店的銷售額。

要達(dá)到上述效果，必須進(jìn)行商品的數(shù)字化。將每一個(gè)單品、每一筆交易進(jìn)行細(xì)化和記錄，并通過大數(shù)據(jù)的手段，歸納出對(duì)經(jīng)營(yíng)具有指導(dǎo)意義的商品數(shù)據(jù)，以更好地組織品牌商開展各類營(yíng)銷活動(dòng)。但要執(zhí)行商品數(shù)字化，是需要實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者有充分的思想準(zhǔn)備，要持之以恒地貫徹和積累，要有全面的管理辦法，從商品數(shù)據(jù)的錄入、收集、校驗(yàn)到銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析和歸納，都需要全員的配合，包括營(yíng)業(yè)員、現(xiàn)場(chǎng)管理人員、營(yíng)銷人員等。

所以，實(shí)體店要回歸本質(zhì)，真正服務(wù)于顧客，就要從基礎(chǔ)做好，掌握好會(huì)員和商品這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，向“電商”學(xué)習(xí)，了解顧客的真實(shí)需求，有了顧客、有了商品，顧客的需求得到滿足，實(shí)體店才能有發(fā)展的未來。