2016年，母嬰行業(yè)從二孩政策全面放開到奶粉新政實施，門店面臨前所未有的機遇，同時承受著更大的挑戰(zhàn)。

一方面“史上最嚴”奶粉新政實施以來，對多家奶粉品牌造成了不小的沖擊，造成了一系列連鎖反應：奶粉品牌數(shù)量銳減，奶粉的競爭也進入白熱化階段，奶粉品類的盈利能力降低，母嬰門店的盈利能力隨之降低。

另一方面母嬰門店受房地產(chǎn)市場泡沫現(xiàn)象影響，房租上漲速度驚人，人員工資等固定成本居高不下，毛利率卻逐步下降的尷尬局面。

大家都在尋求破局的方法，筆者以為，得從挖掘門店的新剛需品類入手，從而增加新的品類贏利點。

那新的剛需品類有哪些呢？

一、玩具

目前行業(yè)現(xiàn)狀是大多數(shù)門店的玩具，其銷售額是個笑話，陳列是個擺設，功能是當贈品用。其實在“二孩全面放開”政策的助推下，孕嬰童市場消費者對玩具的需求不斷增長，在《2015 CBME中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》中指出，一二線城市中，玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過童裝、洗護、車床等相關品類。我們應該意識到玩具將會是支撐未來利潤增長的重要品類。2017，玩具品類的興盛決定了一個門店的盈利能力！

如今的“80后”、 “90后”已經(jīng)成為母嬰消費的主力軍。他們更關注孩子的教育和智力發(fā)展，現(xiàn)在的玩具滿足了家長最關注的“益智”方面的需求，行業(yè)內(nèi)一些有意識的門店，率先提出了把“玩具”當作“營養(yǎng)品”一樣，突出功能型的作用去銷售。

玩具也是幫助母嬰門店實現(xiàn)客戶體驗的最好載體，門店可以利用自身的優(yōu)勢——玩具容易展示，家長和寶寶都較易體驗，來給客戶提供更多互動活動與服務。

我們都知道寶寶每個階段發(fā)育差別比較大，對玩具的功能需求不同，同時寶寶的“喜新厭舊”的特性決定了玩具市場需求大、更迭速度快，將玩具做成快消品可以提高家長的進店率。

玩具和門店的其他品類沒有沖突，它是典型的非標品，是實現(xiàn)門店差異化的重要品類，在周邊的門店還有完全重視玩具之前，先入場的就能建立競爭的壁壘，快人一步，可以實現(xiàn)利潤增長。

二、營養(yǎng)品

近年來，隨著現(xiàn)代人健康消費觀念的改進，母嬰營養(yǎng)品日益受到青睞，大健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟新的增長點，而作為大健康產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，營養(yǎng)品的需求也在逐年增長。

相較美國和澳大利亞，國內(nèi)的營養(yǎng)品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，同時也蘊含巨大發(fā)展?jié)摿Α?014年，國內(nèi)營養(yǎng)品行業(yè)市場規(guī)模為902億元。比較人均消費水平，美國和澳大利亞人均消費水平分別為56美元和41.6美元，而國內(nèi)市場人均消費水平僅為11.4美元。

再加之孕育環(huán)境發(fā)生的變化，使營養(yǎng)品成為了剛需。以下四大因素催熟了母嬰營業(yè)品市場：

1、剖腹產(chǎn)增多。因為剖腹產(chǎn)新生兒的臍血中，免疫球蛋白含量比自然分娩的新生兒要低，能抗病的抗體含量更低。所以，剖腹產(chǎn)的新生兒更易感染疾病。

2、母乳喂養(yǎng)期縮短。越來越多的城市女性為了工作，采用奶粉代替母乳。而奶粉是無法完全替代母乳的，這也導致嬰幼兒營養(yǎng)缺乏，免疫力降低。

3、新生兒在6個月至3歲時，母體不再提供抗體，是生理上的“免疫功能不全期”。這個年齡階段的孩子極易生病，且腸胃功能脆弱，選擇一些初乳奶粉對于這個年齡段的寶寶是最為合適的。

4、食品精細化導致大量營養(yǎng)流失。例如，精制米加工會導致許多營養(yǎng)素如賴氨酸、蘇氨酸、維生素B族和膳食纖維等流失掉，這些都是人體必需的營養(yǎng)元素。精細化米面的普及會導致“飯已吃飽，營養(yǎng)未飽”。

在門店營養(yǎng)品品類銷售中，一定要做到“去奢侈品化”。門店要把營養(yǎng)品當作快消品、日常用品去看待，而不是當作奢侈品去銷售，這樣才能增加產(chǎn)品的消費回頭率和消費頻度。

有不少門店的營養(yǎng)品品項嚴重短缺，除了基礎的魚肝油，鈣鐵鋅之外，營養(yǎng)品市場上現(xiàn)在有突破潛力的產(chǎn)品還有：益生菌、蛋白粉、DHA、復合營養(yǎng)素等，只有完善的品類才能滿足客戶多元化的需求。

而且營養(yǎng)品在銷售的過程中，對門店導購的產(chǎn)品知識、嬰幼兒日常護理等要求非常高，2017年，母嬰門店要有意識的通過內(nèi)訓+外訓的形式，幫助店員提高綜合素質(zhì)，只有能幫助客戶解決問題，建立信任，營養(yǎng)品的銷量才能穩(wěn)定下來。

三、特殊醫(yī)學用途奶粉

據(jù)分析，21%的嬰幼兒不適用普通配方乳粉。所以特殊醫(yī)學用途的奶粉，比如：早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、全營養(yǎng)奶粉、高蛋白奶粉等銷量逐年上升，但大多數(shù)門店只涉及到了免敏奶粉，其他的品類很少涉及，白白流失了大量的客戶。

2017年，母嬰門店可以引入特殊醫(yī)學用途奶粉，此類奶粉可以為門店帶來新一輪的盈利增長點，帶來的好處是顯而易見的，首先使用大量的特殊醫(yī)學用途奶粉的客戶粘度很高，不易流失，給門店帶來穩(wěn)定的消費群體。其次，特殊醫(yī)學配方奶粉的市場競品不多，基本不會有價格戰(zhàn)，門店的利潤空間相對更大一些。

還有，特殊醫(yī)學配方奶粉對門店導購的銷售專業(yè)度要求極高，店員不但要能看懂檢驗報告，而且能給寶媽提供專業(yè)的解決方案。一旦客戶認同了我們的產(chǎn)品和服務，很難發(fā)生客戶流失的現(xiàn)象。

四、紙尿褲

中國每年有近2000萬的嬰兒出生，使用紙尿褲的0歲至2歲的嬰兒達到4000多萬，而且紙尿褲幾乎成為每個嬰幼兒必備用品。紙尿褲是門店銷量最好的產(chǎn)品之一，總銷售額的占比也持續(xù)提高。

近來，紙尿褲品牌渠道下沉，廠家開始嘗試操作品牌眾籌模式，即廠家和門店聯(lián)手：廠家提供專供的品牌、充足的價格空間和專業(yè)的市場操作方案，門店成為該廠家的區(qū)域品牌合伙人，這樣，門店即獲得了價格優(yōu)勢，也獲得了品牌的影響力加成。最重要的，門店在和品牌合作的過程中，獲得更多的歸屬感。

總結(jié)

其實這些剛需品類，就在我們的貨架上，長久以來一直不被重視，2017年，面對市場的機遇和挑戰(zhàn)，門店就從這些品類著手，強化陳列、做好品類管理、增加專項培訓、優(yōu)化導購激勵、設計定向促銷，就能在毛利下降的怪圈中脫困，進入一片新的藍海！