顧客的心理是指顧客在成交過程中發生的一系列極其復雜、極其微妙的心理活動包括顧客對商品成交的數量、價格等問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的付款方式等。 顧客根據自己的需求，到店鋪去購買消費品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅使自己采取不同的態度。它可以決定成交的數量甚至交易的成敗。因此我們對顧客的心理必須以高度重視。

一、求實心理

這是顧客特別是我國消費者普遍存在的心理動機。他們購買物品時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。

二、求新心理

這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，他們購買物品重視時髦和奇特，好趕潮流。在經濟條件較好的城市男女中較為多見，在西方國家的一些顧客身上也常見。例如，來我國旅游的一對瑞士夫婦，穿著奇特，與眾不同，當導購員向他們介紹古戲裝時，他們非常高興，當即購買了兩套，并說明要回國后舉行生日宴會時穿出來，讓所有的賓客感到驚奇。

三、求美心理

愛美是人的一種本能和普遍要求，喜歡追求商品的欣賞價值和藝術價值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經濟發達的國家的顧客中較為普遍。他們在選擇商品時，特別注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環境的裝飾作用，以便達到藝術欣賞和精神享受的目的。

四、求名心理

這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現代社會中，由于名牌效應的影響，吃穿住使用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個社會地位的體現。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現的原因。

五、求利心理

這是一種“少花錢多辦事”的心理動機。其核心是“廉價”。有求利心理的顧客，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，還喜歡選購折價或處理商品。當導購員向他們介紹一些稍有殘損而減價出售的商品時，他們一般都比較感興趣，只要價格有利，經濟實惠，必先購為快。具有這種心理動機的人，以經濟收入較低者為多。當然，也有經濟收入較高而節約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的顧客，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價。有的為了一元錢或幾角錢，必要爭論不休，致使想買的東西買不成。

六、偏好心理

這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫，等等。這種偏好性往往同某種專業、知識、生活情趣等有關。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也較穩定，具有經常性和持續性的特點。

七、自尊心理

有這種心理的顧客，在購物時，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。他們在購買行動之前，就希望他的購買行為受到導購員的歡迎和熱情友好的接待。經常有這樣的情況，有的顧客滿懷希望地進商店，一見導購員的臉冷若冰霜，就轉身而去，到別的商店去了，甚至再也不愿光顧那家“冷若冰霜”的商店。

八、仿效心理

這是一種從眾式的購買心理動機，其核心是不甘落后或“勝過他人”，他們對社會風氣和周圍環境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的顧客，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

九、隱秘性心理

有這種心理的人，購物時不愿為他人所知，常常采取“秘密行動”。他們一旦選中某件商品，而周圍無旁人觀看時，便迅速成交。

十、疑慮心理

這是一種思前顧后的購物心理動機，其核心是怕“上當”、“吃虧”。他們在購買物品的過程中，對商品質量、性能、功效持懷疑態度，怕不好使用，怕上當受騙，滿腦子疑慮。因此反復向推銷員詢問，仔細地檢查商品，并非常關心售后服務工作，直到心中的疑慮解除后， 才肯掏錢購買。

十一、安全心理

有這種心理的人，他們對欲購的物品，要求在使用過程中和使用以后，必須保障安全，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，非常重視食品的保鮮期，藥品的無副作用，洗滌用品有無化學反應，電器用具有無漏電現象等 。在推銷員解說后，才能放心地購買。

由以上看來，導購員對顧客的購物心理，必須細心觀察，認真分析，并針對其特點，恰當對待，促使推銷將更加順利，而導購員也將成為“多面手”。