嬰童門店該何去何從？必須由“零售商”向“服務商”進行轉型。

被誤解的“零售思維”拖累

受傳統“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經營過程中存在很多的誤區，這些誤區阻礙了嬰童渠道的發展。

誤區一：擴張就是開店、增加經營面積與經銷品牌

開店、增加經營面積、經銷品牌，這些經驗都曾經在前期的經營過程中為孕嬰童門店經營者帶來巨大的經營收益與效益。從1家到3家，又從3家到5家的擴張過程中，門店增加數量與營業額的增加、經營毛利的增加基本上是成正比的。但是，待門店數量增加到一定量以后，經營者會發現，門店數量越多、經營面積越大、經銷的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。

一個孕嬰童門店經營者，如果只是依靠個人的敬業與親力親為而形成的經營力，則并不具備持續的擴張能力；經營者不能夠打造一支過硬的門店管理團隊、不能夠形成成功的經營模式，就不具備持續的擴張能力。

缺乏對團隊的打造與培養，已經成為阻礙嬰童店持續發展的重要瓶頸。

誤區二：會員管理就是建消費者檔案、發促銷信息

做嬰童店的都知道消費者持續購買的重要性，今天在嬰童渠道，大家已經開始普遍關注會員管理與建設。但是嬰童行業的會員系統構建多數仍然停留在原始狀態，即為老客戶開一張卡，不時地發發促銷信息。

經過市場走訪與調研發現，很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續購買的有限；會員擁有會員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面，大家搭建了會員體系后，頻繁地給消費者發送促銷信息，讓消費者對門店好感持續下降，影響了消費者良好的購物體驗。

誤區三：市場推廣就是特價促銷

嬰童渠道的經營特點就是簡單操作。譬如，企業為幫助門店形成二次購買，策劃了一場“空包裝”兌換活動，但真正到門店執行的過程，會是什么樣子呢？就變成了將產品外包裝撤下、直接折價銷售。

還有企業為了提升門店的客單價（即每一個顧客平均購買商品的金額），推出了一個本品買贈活動，而門店會怎么做呢？門店同樣會直接折價，變成一件件進行特價銷售。

門店給出的理由很簡單，就是“現場兌現對消費者的吸引力更大”。

我們不可否認門店經營者給出的簡單操作的理由，也不可否認簡單操作帶給門店的當期盈利與銷量，但是門店忽略了一個問題，企業策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么？門店的長遠經營毛利如何保證？簡單、粗暴的經營與促銷方式是否會影響到門店持續的經營與發展？

誤區四：提高營業額就什么都可以賣

很多嬰童門店的布局是缺乏規劃的，產品陳列與展示是散亂的，產品的品類品牌組合是無序的。究其原因很簡單，經營者認為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店營業額，什么都可以賣！

這樣的店主一直在將自己當作一個零售賣場來經營，只不過是孕嬰童量販而已。最后造成的后果是，門店沒有經營特色、產品沒有推介重點、消費者沒有進店體驗。最終，損傷了品牌，也沒有實現提升營業額的目的，利潤更無從談起。

誤區五：品牌傳播就是門頭統一、發DM

當你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時候，他們一定會說，我們店招是統一的、網站做的也很漂亮，做促銷活動會發DM，微博、微信也在做，我們在品牌推廣方面還是蠻專業的。事實是這樣嗎？

品牌價值不等于知名度，品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產品、企業在消費者心目中的形象以及產品與消費者之間的粘性；在嬰童渠道品牌更應該被看作口碑傳播與消費者之間的轉介紹率。

孕嬰童門店前期所形成的“零售思維”，在價格上一定無法與“電商”對抗，因為你不具備成本優勢；在規模上一定會受到大型零售賣場所開辟的孕嬰童專區的沖擊，因為無論是規模優勢與品牌優勢乃至資金優勢，門店都無法與大型的零售賣場進行對抗；最初在擴張速度上所構筑的競爭優勢，也會隨著金融資本對嬰童產業的看好與進入，一夜之間灰飛煙滅。