某母嬰連鎖企業，CRM系統中會員數量高達百萬，而月均活躍會員卻僅在3萬人次。通過對會員進行生理軸和消費數據分析，我們發現，這家連鎖系統會員數據虛高，無效會員一直沒有剔除，且新會員開發能力不足，開口會員（孕期會員及0-1歲會員）嚴重斷層。

這其實是母嬰零售企業目前面臨的普遍問題。

怎么辦呢？你有沒有想過出去動一動？走出去做些線下地推，優化一下會員生理軸結構，或者投放一些孕媽尊享優惠券，策劃一場主題促銷活動……其實這些都能大大提升你的會員激活率。

我們用這些方法在這家零售系統中測試，就有數據證明：優化會員生理軸結構一項，就使企業會員環比增長達到了56.6%，孕期會員、0-1歲會員環比增長131%、62.6%。與此同時，還帶來了大型促銷活動的銷量與利潤同步增長。

疫情導致會員到店難，開新客難。剛剛培養的會員到店習慣逐漸淡化，母嬰老板們已經萌芽的由商品驅動轉向會員驅動的思維，因“疫情”而擱淺。而疫情過后，母嬰零售終究要回歸基本盤——實體門店。如何開拓、激活會員，對母嬰企業來說是一場巨大的挑戰。

線下地推—簡單的動作重復做

提及線下地推，很多母嬰行業的從業者，包括老板自身都會覺得地推是又苦又累，且成效甚微。其實是大部分母嬰門店都沒有進行有效地推，甚至是排斥。有不少母嬰從業者甚至還幻想通過某一軟件快速獲取會員。這是舍本逐末。

隨著顧客碎片化、時間碎片化、媒介碎片化程度不斷加大，獲客成本持續增加，轉化效率越來越低。這是大部分行業之痛。而母嬰行業，有一個天然最大的優勢，就是會員的生活場景高度集中化，這無疑為我們提供了最佳的獲客和轉化渠道。

通過生活場景倒推一下母嬰會員的活動半徑——孕期需要產檢（醫院）、寶寶出生后要進行防疫（防疫站），孕期及寶寶要適當活動（小區、公園）、生活需要專業化購物（母嬰店、商超專柜），母嬰會員百分百會出現在這些生活場景當中，這里也是最直接有效的轉化“基地”。

我們的實戰經驗表明，線下定點地推的一購轉化率能夠達到50%以上，好的能做到70%。而線上推廣的轉化率一般不會超過10%，即使超過10%也很難成為高黏性的核心會員。因為線上推廣很難在短時間內與會員建立情感鏈接。

對于新店來說，線下地推是其開業成功的核心保障手段之一，線下地推的會員數直接決定了開業期間的業績。 

因此我們建議，疫情后，這兩個月停止的新會員增長，要由線下地推來改變，以保證未來半年的業績。

用商品組合打通門店和服務

會員的根本需求和長期積累的消費習慣，并不會因為疫情而改變，比如到店消費、到店體驗等，只是在短時間內會受影響。疫情過后，尤其是有服務項目的實體門店，要通過商品組合活動喚醒存量會員，打通門店和服務項目之間的壁壘，解除各自為戰的經營狀態，逐步培養會員恢復到店開展服務項目。這是經營存量會員非常重要的一個步驟。

例1：XX母嬰門店聯合服務項目——游泳館進行免費游泳（游樂園免費游樂），即：商品消費滿XXX元贈送本門店游泳券（本門店游樂園門票）X張；

例2：凡在XX小兒推拿充值XXX元均可獲贈XX母嬰門店XX商品大禮包一個。

做好母嬰業最特別的“生理軸”

母嬰不同于其他行業的會員管理方式就在于，母嬰會員需求是隨著生理周期的變化而變化的。母嬰會員的生理軸可以簡單分為孕期各階段、嬰兒期各階段、幼兒期各階段、乃至延伸出來的學前期各階段，不同生理軸對于商品及服務的訴求是完全不同的。

做好會員生理軸管理，可以讓母嬰零售企業的營銷活動事半功倍。很多母嬰零售企業營銷的主題永遠是降價或是變相降價，活動做來做去都差不多，越做越沒有信心。其中很大的原因就是，把促銷活動的受眾假設為全部的會員，這是極大的錯誤。只有把會員進行細分，針對性設定促銷活動才會有更好的促銷效果。

掌握線上工具的運用細節

一、門店直播將是銷售工具之一。

一場疫情，迫使不怎么關注直播的母嬰實體門店一起涌入線上直播。直播打破了門店的地域局限，在疫情期間一定程度上解決了會員無法到店購買的困擾，增加會員的多點觸達。但疫情期間門店直播的大量涌入，對于實體門店來說，到底是紅利還是泡沫？

5G時代，只要有部智能手機就可以進行直播。直播讓門店里面原本熟悉的導購員、育嬰師都變成了主播，直播的地點選在門店，直播期間的在線答疑也解決了會員無法到店的苦惱，但直播帶貨的兩個邏輯：直播流程（直播腳本）、主播人設（KOL），在母嬰實體店并不凸顯，還是要借助外力或者廠家。所以基于疫情期的門店直播崛起，或許會跟當年的微商一樣，久而久之，失去吸引力。因此，實體門店要有認知：直播要做，但只是銷售工具而已。

二、微信社群運營要強化。

業內以往運營良好的實體門店，往往做到了“線下+線上”的有效融合，即：結合母嬰生活消費場景進行線下地推，積累會員，并建立微信群，有效維護微信群、朋友圈、一對一私信；做到微信生態圈的高效管理，一步一步促進銷售的達成，這是初步的社群運營。

對大部分規模不太大的母嬰零售店而言，地推獲客與微信融合就能組成微信社群。具體步驟如下：

1．地推開發的會員及時邀約進入微信群，方便進行微信溝通；

2．再通過朋友圈轉發、微信私信、微信群通知、微信群互動、電話回訪等方式告知會員關于企業舉辦的各種互動活動，進行會員轉化，促進留存及消費；

3．微信社群要與會員形成強關系；

4．社群運營要求更加專業化、內容化，即：社群還可以借助同城的各種物業群、小區群、拼團群等進行異業混群，進行專業化的社群運營；

5．通過社群打造會員信任，強化社群管理。

三、“門店+免費送貨到家”將成為母嬰企業新標配。

疫情期間，電商無法滿足即時的母嬰需求，附近的母嬰店依托門店的便利性，發動員工提供無接觸送貨等服務，為會員解決了各種需求，在疫情期間掌握了一定的主動性。線上下單、線下送貨已經逐漸被母嬰會員接受并習慣，成為母嬰門店與線上競爭對手開展會員爭奪的有力手段。

爆品促銷，不二之選

大型促銷活動可以最大程度帶來新客成交，也可以對消費會員復購和沉睡會員喚醒有積極作用。疫情致母嬰企業年初制定的各檔期促銷活動擱淺或延期，后期可以適時開展一場爆品活動來填補促銷空檔期，促進新會員成交轉化率提升。

爆品促銷活動不占用場地，不用會員聚集性購買，送貨上門，可以短期內產生較高的業績。員工經過兩個月的居家，收入和戰斗力都有所下降，通過爆品活動可以達到提升員工士氣、增加員工收入的目的。同時，爆品活動還可以提高非奶粉、尿褲類商品的銷售，優化門店的商品結構，給上半年業績達成帶來直接幫助。

母嬰門店很多老板雖然意識到會員管理的重要性，卻遲遲開展不了，主要原因：一是躺賺慣了，不愿意去做辛苦的工作，但大家記住一句話：專業化是優勝劣汰的重要衡量標準。二是不知道怎么去做，學習、提升，要采用“走出去、請進來”的方式，帶動整個團隊的意識和能力。

作者李舒雅，山東梵亞·會員管理專家