2015年注定會成為嬰童行業的一個分水嶺，若干年后再來看這個時間節點，很多的事件將永載史冊，因奶粉這一舉足輕重的品類的劇變，整個嬰童行業受到自2008年以來前所未有的沖擊，不同的是2008年三聚氰胺事件帶給行業更多的是機會，而2015年奶粉新政的一道道追命牌帶給行業更多的是困境，隨著上游廠家的思變，下游終端的突圍，嬰童行業表現出來前所未有的騷亂，在各種的暗流涌動之中，有一個群體更是顯得孤苦無助，危機四伏，就是那些品牌的省、地級代理商們。

代理商這個身份其實是個很尷尬的角色，說句實話有點像風箱里的老鼠，兩頭受氣。上面對上游廠家不斷加碼的年任務，下面對零售商日益苛刻的合作條件，兩個都不敢得罪，猶如風箱里的老鼠，惶惶不可終日，這就是他們的現狀。今天我們就這個角色聊聊他們的過去、現在和將來。

任何一個行業在發展初期，代理商的作用是功不可沒的，商品從廠家到終端必須有一個第三方來在二者之間承上啟下，他們一開始扮演多種角色，既是廠家快速回籠資金的平臺，又是最后一公里的物流配送平臺，甚至之后品牌的推廣與落地，促銷活動的制定與跟蹤等等。可以說，他們付出了資金、人力和物力使得一個品牌最終進入終端，幫助廠家完成了市場的階段的開拓工作。嬰童行業初期的品牌一開始就像合生元能有較為完善的服務體系及營銷團隊的少之又少，90%以上的品牌都是底價大包的模式交付給代理商，一個省份有一個專職人員有的甚至一個人員負責多個省份，無法提供后續的市場服務，基本上由代理商完成其余的市場動作，而從這個意義上，一開始就決定了廠家和代理商的關系是合作生存模式，某種意義上這也是企業的原罪。

所以我們能看到市場上有不少這樣的現象：品牌成長起來之后，廠家以市場細化、區域深耕為理由開始大舉屠刀切分市場，協商的好品牌可以平穩過渡，市場不受太多影響，協商的不好品牌遭到抵制，市場受到重創，之前所有的努力都付之東流。廠家落下個鳥盡弓藏、過河拆橋的罵名，所以這里面考驗著廠家的道德口碑與運作智慧。這個話題我們會在以后的文章里再細說，今天主要是說代理商的問題。從代理商這個層面來看，甭管之前做的好與不好，這頂帽子被摘掉終歸是件不舒服的事情，所以今天我們就分析一下目前大環境下代理商這個角色到底應該怎么去扮演才能在嬰童行業這個舞臺上保證自己的戲份不被cut掉。

無論從行業的發展方向還是從國內消費梯度的現狀來看，代理商這個角色未來還是要存在的，因為大多數廠家還是不具備直接針對終端的回款、物流以及服務的能力，這需要龐大的費用支出和系統精準的管理能力，光費用支出這一項就已經在絕大多數品牌面前豎起了一面高墻而無法逾越，而這恰恰就是代理商能夠存在的機會所在。關鍵是代理商如何抓住這個機會在這場斗爭中擁有更多的話語權？（我怎么感覺好像教人使壞）

代理商的話語權從兩個方面體現，一個是硬實力，說白了就是銷量，我能夠完成你廠家制定的任務量指標；一個是軟實力，終端客戶對我的認可。那么二者哪個更重要呢？有人可能認為個，你廠家不就是要銷量嗎？我給你完成不就得了。事實上這是個誤區，因為廠家的銷量是每年甚至每季度都在遞增的，總有到了天花板的那一天。并且如果單純的為了完成銷量你會不斷的攤薄你的毛利率去壓貨，最終扮演的是一個搬運工的角色，而到那一天，就是你的死期，廠家可以隨時把你切換掉。所以，相對硬實力，軟實力更為重要，因為畢竟我們是做貿易，品牌不是我們的，只有一個東西是我們的，就是客戶對我們的認可，簡而言之就是口碑，這其實和零售店類似，優秀的零售店擁有更多的對消費者的影響力和掌控力，即口碑。

有了口碑就無懼于任何廠家的不道德行為，那么如何打造貿易商的口碑而實現對終端的掌控力？貿易商最終要做哪些事情才能打造出真正的話語權？貿易商表面上看是左手進右手出，但這一進一出并非那么簡單。俗話說打鐵還需自身硬，筆者一直認為，做好貿易商的本質其實是做好服務商，上服務于廠家完成品牌的二次塑造和微雕，下服務于終端制定品牌的推廣和活動促銷，因地制宜，因時制宜，充分了解市場、分析現狀、預估未來，將廠家的品牌落地的事情和終端的動銷策略的事情承接過來，不要怕多做，一定要將自己鑲嵌到整個市場價值鏈當中，成為品牌運作體系當中不可或缺的一環，方能立于不敗之地。當你取代了你的合作對象的某些功能時，你就擁有了合作對象無法割舍的絕對的忠誠。而這個結果，對于整個系統是有益的，因為我們的所有行為對于整個品牌是正拉動，只要是有點腦子的廠家都不會拒絕這樣的經銷商。

嬰童行業發展到今天，無論是今天看到的奶粉還是未來其它的品類，都進入了一個產能過剩、供大于求的時期，這個時期要求產業鏈的每一個環節都要從過去的粗放式經營和管理進入精細化時期，當然這個時期代理商的角色將逐步弱化，但弱化不代表沒有主動權，只要代理商內做好精細管理，降低損耗，提高資金運轉率，外做好服務，贏得口碑，增強市場掌控力，開源節流，提升效率，找到自己的核心競爭力，就不用擔心話語權缺失的狀況發生。

筆者有個觀點，做貿易最終有兩樣東西是我們自己的，誰也奪不去，一個是我們建立起來的渠道，一個是我們打造出來的團隊。有了這兩個，無論市場發生什么樣的變化都不怵。所以，渠道的服務要在客情的基礎之上系統化、標準化、流程化，形成企業獨有的特色；團隊的建設正規化、制度化、人性化，強化提升核心競爭力。只要代理商能將這兩樣東西牢牢把握好，無論城頭的大王旗怎么變換，嬰童行業這個舞臺我們依然是不可或缺的重要角色。