備受國人追捧的日本紙尿褲品牌尤妮佳近日加大了對于中國市場的投入力度，旗下被訪日中國游客“爆買”的人氣商品moony紙尿褲海外旗艦店已入駐天貓并正式開業(yè)，產(chǎn)品均為日本直郵。然而，尤妮佳看上去良好的在華業(yè)務，實際卻遇上了在中國本地生產(chǎn)的紙尿褲產(chǎn)品難以打開銷路的問題。在華投產(chǎn)卻不被中國消費者買賬，是看似銷售火爆的日本紙尿褲企業(yè)共同面對的難題。

在華工廠開工率下滑

自1995年進駐中國以來，尤妮佳已在上海、天津、揚州3個城市擁有5家工廠。本著“在哪兒生產(chǎn)，在哪兒消費”的原則，尤妮佳近年來始終未停止在華擴產(chǎn)建廠的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。這家日本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國消費者更愿意不遠萬里赴日、或通過海外代購等途徑購買日本進口的尤妮佳紙尿褲，而不是貼著尤妮佳商標的“中國貨”。

第三方數(shù)據(jù)顯示，尤妮佳在日本市場的份額為33%，在亞洲市場的份額為26%，均排名。在2005-2013年的八年間，尤妮佳中國整體銷售業(yè)績規(guī)模擴大了6.8倍。過去五年間，其在中國一直保持著每年20%的增長率。雖然加上日本出口部分的在華業(yè)務表現(xiàn)良好，但外資證券分析師稱：“實際上尤妮佳的在華工廠開工率下降了不少�！敝袊�本土化受阻反映在業(yè)績上更加明顯，該公司日前公布的2015年1-9月的業(yè)績顯示，合并營業(yè)利潤為498億日元，實際同比減少3%。其中，包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務的營業(yè)利潤下滑超過30%，降至179億日元。

不過，尤妮佳仍然對于在華生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品表示樂觀，稱需要時間進一步觀察在中國推出的新商品的銷售情況，這家公司也自認為一向擅長開發(fā)契合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品來提高市場占有率。

這可能是所有日本紙尿褲企業(yè)面對的中國“悖論”：為了更貼近當?shù)厥袌龆�選擇“地產(chǎn)地消”，卻有可能離消費者更遠了，因為中國的中產(chǎn)階級父母們信賴的是進口商品。為了扭轉這一局面，尤妮佳也在進行著調(diào)整，從2013年開始，尤妮佳決定在網(wǎng)上限定向中國出口銷售在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在天貓海外旗艦店的落地就是最直接的表現(xiàn)。但業(yè)內(nèi)認為，外資企業(yè)在華建廠的根本目的是控制成本，除了尤妮佳，花王、大王制紙等企業(yè)依然在增加在華的生產(chǎn)投入。這種水土不服的糾結局面在未來很長的一段時間仍將持續(xù)。

成本與銷量的選擇

盡管日本紙尿褲看起來在中國格外吃香，但是在華工廠開工率下滑導致利潤的減少，讓日本企業(yè)們始終處于糾結中。

實際上，對于外資品牌而言，原材料價格、生產(chǎn)設備、研發(fā)費用、渠道費用等都將會影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。對于外資品牌而言，高昂的物流運輸成本最高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業(yè)最高可以減少40%的運輸成本支出。這也就不難解釋為什么日本紙尿褲企業(yè)會選擇加大海外建廠力度進行落地生產(chǎn)。

公開資料顯示，日本花王集團在今后2-3年最多將投資900億日元用于嬰幼兒紙尿褲等產(chǎn)品的增產(chǎn)。為滿足中國市場需求和應對訪日中國游客的大量購買，花王將在國內(nèi)外的6處工廠提高紙尿褲和衛(wèi)生用品的產(chǎn)能。而日本紙尿褲企業(yè)大王制紙也將在2016年內(nèi)增強江蘇工廠的嬰幼兒紙尿褲生產(chǎn)設備。

對于消費者而言，同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價格上則更加直觀。以花王為例，在天貓網(wǎng)站上，M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲，產(chǎn)地在日本的規(guī)格為一包64片，售價120元，折合每片1.88元；而產(chǎn)地在中國內(nèi)地的同品牌型號的紙尿褲，規(guī)格為一包80片，售價119元，折合每片只要1.49元。

此外，中國制造的外資紙尿褲也屢屢曝出安全問題。今年5月，中國消費者協(xié)會發(fā)布嬰幼兒紙尿褲比較試驗結果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性。

業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，實際上，一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國內(nèi)生產(chǎn)時用的是四五年前的生產(chǎn)線，而國內(nèi)廠商可能用的是目前最新的生產(chǎn)線，就生產(chǎn)工藝而言，很多國內(nèi)廠商還占有優(yōu)勢。但就目前來看，國人對于“中國制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問題深感憂慮，這也是導致以中產(chǎn)階級為主導的年輕媽媽熱衷于購買進口外資紙尿褲的根本原因。

日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報記者分析表示，外資品牌想在中國的紙尿褲市場站住腳的關鍵還是在于品牌和資金優(yōu)勢，其中，保持品牌的高端感是關鍵。

差異化破解水土不服

根據(jù)美國MPE公司的預計，到2017年，中國紙尿褲市場規(guī)模將擴大到1200億元人民幣，入駐中國市場的國外品牌將達到200家。

整體而言，國內(nèi)紙尿褲市場中的國產(chǎn)品牌和進口品牌勢均力敵，不過在高端市場中，進口品牌享有絕對優(yōu)勢，市場份額在80%左右。其中，金佰利公司的“好奇”、寶潔公司的“幫寶適”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”、花王公司的“Merries”名列前茅，尤妮佳2013年在中國紙尿褲市場上占到了15%的份額，僅次于市場份額占據(jù)30%以上的美國寶潔公司。而國內(nèi)企業(yè)中，只有恒安公司的“安兒樂”排名比較靠前，知名度較高，但和國外巨頭相比，其市場份額也只有大約10%左右，市場競爭力仍有待提升。

夏天表示，隨著中國消費者對于品質(zhì)的要求越來越高，外資品牌想要在紙尿褲市場上擁有絕對的市場占有率，就必須始終站在“金字塔尖”上，“外資紙尿褲受青睞，折射出的是國民日益升級的消費需求與中國制造整體價廉質(zhì)不高之間的矛盾。因此，外資紙尿褲在華生產(chǎn)再貼標的行為，實際上降低了中國消費者心中對于產(chǎn)品的高質(zhì)量需求和豪華感”。

在業(yè)內(nèi)看來，尤妮佳很早就在新興國市場構建了生產(chǎn)體制。相比其他資本雄厚的競爭廠商，這家企業(yè)通過靈活地投入契合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品提高了市場占有率。

為了增加中國消費者對于中國生產(chǎn)的尤妮佳紙尿褲的信賴，尤妮佳在今年9月推出了“潮寶型”紙尿褲，這一差異化產(chǎn)品全部在中國當?shù)毓�廠生產(chǎn)。尤妮佳表示，對新品充滿期待，希望觀察在中國推出新商品的銷售情況。這種差異化戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)看來，也不失為與海外建廠相輔相成的好辦法。畢竟在擴大市場占有率、提高收益性方面，加強在生產(chǎn)成本低的海外當?shù)剡M行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。

但同時，隨著市場走到了個性定制、圈層消費的時代，誰能抓住消費者的痛點，誰就能笑到最后。這樣看來，細分市場的劃定，有針對性的新品推廣，產(chǎn)品的卓越性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是比海外建廠更重要的、未來外資企業(yè)決勝中國市場的關鍵。