隨著新政的出臺(tái)，今年將會(huì)有很多小的品牌被淘汰出局，有些品牌已經(jīng)在選擇性退出。對(duì)于國(guó)內(nèi)有工廠的企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)加大了對(duì)品牌整合力度，而國(guó)外一些OEM代工的品牌，由于找不到代工廠只能放棄生產(chǎn)。雖然整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入瘋狂洗牌的一年，但對(duì)于有工廠、有資本的企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

荷仕蘭代言人袁詠儀接受媒體采訪

盡管中國(guó)與澳洲簽訂了自貿(mào)協(xié)定，但免稅的奶粉仍然需要再等上四年，澳洲奶粉一度成為中國(guó)消費(fèi)者搶奪的熱點(diǎn)。然而1月6日，荷仕蘭（中國(guó)）乳業(yè)有限公司在上海宣布，自2016年起，將在中國(guó)市場(chǎng)推出兩款從澳洲進(jìn)口的中高端嬰幼兒奶粉，一款為荷仕蘭OPO奶粉，一款為乳鐵蛋白奶粉，兩款奶粉定價(jià)分別為338元/罐和268元/罐，此外還推出兒童成長(zhǎng)奶粉、孕婦奶粉和成人奶粉。

乳業(yè)專家王丁棉表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心依舊不足，進(jìn)口奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)增加。加之二胎政策放開(kāi)，市場(chǎng)空間增大，以及新政即將出臺(tái)行業(yè)洗牌提速等因素影響，預(yù)計(jì)今年下半年或明年上半年，將會(huì)有越來(lái)越多的進(jìn)口奶粉進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

搶奪奶源：進(jìn)口奶粉全部來(lái)自澳洲

荷仕蘭（香港）乳業(yè)有限公司總裁艾孝表示，今年荷仕蘭對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，不僅在外包裝上做了調(diào)整，在配方上也增加了OPO和乳鐵蛋白，最關(guān)鍵的是奶源地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。從今年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的荷仕蘭產(chǎn)品全部來(lái)自澳洲進(jìn)口奶粉，此前在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要是從荷蘭進(jìn)口。

值得注意的是，澳大利亞奶粉長(zhǎng)期以來(lái)受到了中國(guó)家長(zhǎng)的追捧，是海外代購(gòu)的最重要源地，澳洲奶粉搶購(gòu)一度成為焦點(diǎn)。然而2015年年末，澳大利亞在墨爾本截獲并扣押了60噸準(zhǔn)備銷往中國(guó)的嬰兒配方奶粉和奶制品。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上嬰兒配方奶粉短缺問(wèn)題，澳大利亞政府已經(jīng)協(xié)同供應(yīng)商采取了一系列包括增產(chǎn)、限購(gòu)、提價(jià)等措施，同時(shí)開(kāi)始打擊以牟取暴利為目的的囤積居奇和跨國(guó)代購(gòu)行為。

搶購(gòu)澳洲奶粉已是難上加難，艾孝告訴記者，對(duì)于在澳洲生產(chǎn)奶粉的企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較好的機(jī)會(huì)，目前荷仕蘭正在進(jìn)行全球奶源的布局，尤其是今年荷仕蘭的奶粉生產(chǎn)將全部轉(zhuǎn)移到澳洲，年底將增加新西蘭的奶源供應(yīng)。目前荷仕蘭投資了澳洲一家奶粉工廠，該工廠生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉將主要供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，并且同步在澳洲上市。而在新西蘭收購(gòu)的工廠已進(jìn)入正式交割階段，下半年有望正式投入生產(chǎn)。

“全資收購(gòu)了新西蘭工廠及四萬(wàn)畝的牧場(chǎng)“。收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒑墒颂m將對(duì)新西蘭工廠進(jìn)行全面技改升級(jí)設(shè)備等，尤其是對(duì)牧場(chǎng)的改造力度會(huì)比較大，隨著改造程度還將追加投資。預(yù)計(jì)會(huì)在明年初生產(chǎn)出有機(jī)奶粉。”艾孝說(shuō)。

他表示，隨著新西蘭工廠的投產(chǎn)，計(jì)劃打造一款200元左右奶粉，進(jìn)口奶粉價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步下降。

全渠道戰(zhàn)略布局 將啟動(dòng)跨境電商

據(jù)了解，荷仕蘭是歐洲奶粉品牌，由香港海豐控股、上香港洪橋投資等共同出資組建，目前主要是在香港和澳門及大陸市場(chǎng)銷售。

艾孝表示，在香港和澳門市場(chǎng)，荷仕蘭已經(jīng)進(jìn)入華潤(rùn)萬(wàn)家、華潤(rùn)堂、屈臣氏、百佳超級(jí)市場(chǎng)、Ole以及各大連鎖藥店。在中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入KA渠道的零售連鎖系統(tǒng)和嬰童門店以及線上渠道，實(shí)施全渠道的戰(zhàn)略布局。

目前荷仕蘭在大陸的銷售區(qū)域主要集中在華東和西南地區(qū)，下一步將依次向華北、華南和華中地區(qū)擴(kuò)張。在KA渠道已經(jīng)進(jìn)駐華潤(rùn)萬(wàn)家、屈臣氏、Ole’精品超市;在嬰童門店渠道，首批進(jìn)入了浙江、重慶、安徽等地的2000多家母嬰店，其中南京伊貝兒連鎖旗下100多家母嬰店也已進(jìn)入，下一步將向其他區(qū)域的母嬰店擴(kuò)張；而在線上渠道已經(jīng)進(jìn)入京東、天貓、蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)。

事實(shí)上，對(duì)于進(jìn)口奶粉來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的幾大渠道外，跨境電商渠道正在迅速增長(zhǎng)。知情人士表示，去年很多奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)慘淡的主要原因是，受到跨境電商的沖擊比較大，美贊臣港版、美版，諾優(yōu)能歐版、惠氏、雅培美版等產(chǎn)品通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了很大的影響。

艾孝透露，今年荷仕蘭也將推出跨境電商業(yè)務(wù)，在新西蘭、澳洲和香港市場(chǎng)線下渠道實(shí)現(xiàn)同步銷售。跨境購(gòu)的奶粉價(jià)格要比傳統(tǒng)渠道低一些，每罐價(jià)格在220元以內(nèi)。不過(guò)，在包裝上與國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品有所區(qū)別，除了全部為英文版外，主要為盒裝，但配方上比較接近。目前荷仕蘭已經(jīng)在香港、深圳與京東全球購(gòu)等平臺(tái)合作，并且自建跨境產(chǎn)品銷售平臺(tái)。

王丁棉認(rèn)為，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)消費(fèi)方式正發(fā)生了很大的變化，嬰童渠道的銷售額已經(jīng)超過(guò)大賣場(chǎng)，而電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭卻極為迅猛，尤其是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展速度最快。渠道模式的變化，使得新進(jìn)入的廠家能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)電子商務(wù)減少進(jìn)入的成本。

競(jìng)爭(zhēng)加劇 行業(yè)洗牌提速

據(jù)記者調(diào)查了解到，除了荷仕蘭大力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外，新西蘭一些奶粉品牌也正在考察進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而隨著歐洲取消實(shí)施30年的牛奶配額制度，歐洲嬰幼兒配方奶粉也將涌入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

乳業(yè)專家王丁棉（左）

王丁棉認(rèn)為，隨著政府對(duì)奶粉市場(chǎng)管控越來(lái)越嚴(yán)，政策的重要性將會(huì)有所加強(qiáng)，包括提高進(jìn)入門檻，以及即將實(shí)行的配方注冊(cè)制度等，行業(yè)將會(huì)越來(lái)越規(guī)范。這就使得國(guó)內(nèi)的乳品企業(yè)到國(guó)外進(jìn)入布局，在奶源基地進(jìn)行建廠，他們同樣持有進(jìn)口產(chǎn)品。因此，不僅是國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)走出去生產(chǎn)進(jìn)口產(chǎn)品，還是外資加大進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入力度，今年下半年或明年上半年，進(jìn)口的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多地涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇將使每個(gè)企業(yè)都面臨著很多挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著新政的出臺(tái)，今年將會(huì)有很多小的品牌被淘汰出局，有些品牌已經(jīng)在選擇性退出。對(duì)于國(guó)內(nèi)有工廠的企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)加大了對(duì)品牌整合力度，而國(guó)外一些OEM代工的品牌，由于找不到代工廠只能放棄生產(chǎn)。雖然整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入瘋狂洗牌的一年，但對(duì)于有工廠、有資本的企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。