隨著電子商務(wù)的崛起，廣大消費者在購買快速消費商品時已經(jīng)不再單純依靠超市、商場等線下銷售渠道，網(wǎng)購逐漸成為消費者重要的購物方式，電商渠道成為眾多商家的必爭之地。

2015年電商狂歡“雙十一”、“雙十二”早已落下帷幕，天貓以“雙十一”超過912億的交易額創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。作為乳品行業(yè)龍頭的蒙牛，在電商平臺也交出了優(yōu)異的成績單：國產(chǎn)牛奶“雙十一”期間，天貓、京東銷量雙破千萬；天貓平臺，單天成交超千萬元，同比增長334%。對此，蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳接受采訪，講述了蒙牛在電商營銷中再創(chuàng)佳績背后的故事。

創(chuàng)新數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的差異化

傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的時效性主要集中在廣告成本：曝光成本、點擊成本、參與轉(zhuǎn)化率等因素。隨著移動支付的發(fā)展，時效性的評估已經(jīng)不僅是硬廣成本，而一定要深入到銷售轉(zhuǎn)化層面。傳統(tǒng)營銷從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的鏈條非常長，既要投線上硬廣，終端還要做陳列、鋪貨、安排促銷員講解。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷，用戶從看到廣告到發(fā)生購買行為最短只隔著一次點擊，鏈條非常短。

蒙牛的數(shù)字化營銷正是把數(shù)字媒體和電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，提升銷售轉(zhuǎn)化，不再僅僅通過大量投放硬廣提高銷量，力求讓每一筆費用都花得有所值。

雙十一新玩法——內(nèi)容為王

2015年“雙十一”，蒙牛的銷量翻了三倍，與以往的不同之處就是在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的布局——用內(nèi)容打動消費者。蒙牛分析線上消費人群的消費習(xí)慣和對聚合內(nèi)容的關(guān)注度，再對這些用戶的全網(wǎng)行為進(jìn)行挖掘，將他們喜歡的明星、網(wǎng)站、app等信息綜合分析之后，為這些用戶推出帶有內(nèi)容屬性的定制產(chǎn)品。比如“給吳亦凡過生日”的奶特產(chǎn)品，就是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，打造了一款專屬于粉絲的定制化產(chǎn)品。

另一方面，針對不同的購物行為采取不同的銷售策略。電商提供了便于線上拼單的八支包裝和六支包裝產(chǎn)品，以及便于囤貨的24支包裝產(chǎn)品，有時候甚至?xí)�基于不同平臺用戶的需求做產(chǎn)品設(shè)計。在蒙牛自營的電商平臺“幸福動車”上，可以更精準(zhǔn)地定位多樣化的人群，基于細(xì)分人群進(jìn)行營銷，吳亦凡生日禮物的奶特定制包裝就是最好的洞察。

所以，精準(zhǔn)營銷一定要同時解決兩件事：消費者究竟喜歡什么樣的內(nèi)容、品牌如何把內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品精準(zhǔn)地投給消費者。

碎片化時間是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者更多選擇用手機(jī)支付。PC端和手機(jī)端存在很大差別，因為屏幕大，PC端用戶在電腦面前精力相對集中，購買時間也比較長，客單價相對大。手機(jī)端屏幕相對較小，商品的呈現(xiàn)數(shù)量也就少，客單價較PC端低。傳統(tǒng)零售商或者品牌商對PC端有很多成熟的網(wǎng)頁監(jiān)測技術(shù)，隨著消費者的購物渠道逐漸向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，監(jiān)測的難度也有非常大的提高。手機(jī)端APP封裝保密性強(qiáng)，對于消費者手機(jī)端的行為研究就必須從單純的技術(shù)開發(fā)提升到生態(tài)圈合作層面。用戶的行為會隨著屏幕尺寸與技術(shù)的變化而發(fā)生變化，PC端流量大都發(fā)生在上班時間，手機(jī)端峰值會更加集中在晚上。

“雙十一”的相關(guān)活動，在晚上八點半才開始，那段時間很多人可能在沙發(fā)上，甚至在床上瀏覽購物。這種行為習(xí)慣值得品牌挖掘。蒙牛相信這些是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。

蒙牛電商的垂直化布局

蒙牛公司以乳業(yè)為主業(yè)，但是定位已經(jīng)拓展到營養(yǎng)健康食品領(lǐng)域。所以，蒙牛開始做垂直類的營養(yǎng)健康服務(wù)平臺，比如“幸福動車”，蒙牛微商城等，實際上這是“去中間化”的垂直類供應(yīng)平臺。蒙牛相信垂直類平臺的入口會成為下一個風(fēng)口，一直以來保持于此布局。

數(shù)字化能力決定解決辦法

電商平臺的發(fā)展往往有兩個階段，階段是招募，先保證平臺上的流量足夠大，這階段電商行業(yè)更注重電子、彩妝、家居這些客單價比較高的品類。第二階段是持續(xù)激活，人足夠多還要有高活躍度，這就需要引入重復(fù)購買頻次高的品類，比方生鮮，母嬰，液態(tài)奶。乳品顯然是非常重要的品類，乳制品一旦購買，大多都會重復(fù)購買。所以，乳品在電商上是一個剛剛興起的品類。當(dāng)然，也是增長很快的一個品類，這就是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

因此，建立具有數(shù)字營銷能力的團(tuán)隊是蒙牛的重要戰(zhàn)略。基于這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，蒙牛對團(tuán)隊的數(shù)字營銷能力有幾方面要求：，產(chǎn)品定制化的能力；第二，精準(zhǔn)用戶挖掘的能力和精準(zhǔn)投放能力；第三，運營能力，包括物流倉儲管理、店鋪運營、活動策劃等所有涉及運營成本的工作。這個布局應(yīng)該與其他行業(yè)的公司有非常大的區(qū)別。2015年雙十一電商業(yè)績翻了3倍多，蒙牛相信今年依然能夠突破這個目標(biāo)。蒙牛今年將會把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，推出更多的定制化產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地投放。蒙牛始終相信，一切從更好的自己出發(fā)，未來就會變得更好。

2016年已經(jīng)來臨，在剛剛過去的“雙十一”交出優(yōu)異成績單的蒙牛電商，能否再創(chuàng)佳績，讓我們拭目以待！