015年嬰幼兒奶粉行業(yè)大洗牌 國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比七年來(lái)首超洋奶粉

近日，有消息稱，中國(guó)已經(jīng)向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（送審稿）》。這意味著，未來(lái)國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口奶粉都被納入注冊(cè)制的監(jiān)管范圍。有分析預(yù)計(jì)，全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)品品牌將有一大半退出市場(chǎng)。值得注意的是，由于線上線下打折、監(jiān)管收緊等因素，2015年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格全面下降，行業(yè)也出現(xiàn)大洗牌。昨日從業(yè)內(nèi)人士獲得的一份最新數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)份額七年來(lái)首度超過(guò)洋奶粉品牌。

年初或推注冊(cè)監(jiān)管“新政”

近日，有消息稱，中國(guó)已經(jīng)向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（送審稿）》。這意味著，未來(lái)國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口奶粉都被納入注冊(cè)制的監(jiān)管范圍。中國(guó)奶粉行業(yè)又將迎來(lái)一次“大洗牌”。

資深行業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì)，“新政”有望在2016年初推出，并給企業(yè)半年左右整改期，同時(shí)海外企業(yè)配方注冊(cè)將以中國(guó)國(guó)家食藥監(jiān)與生產(chǎn)所在國(guó)相關(guān)部門對(duì)接而展開，由生產(chǎn)所在國(guó)相關(guān)部門按照中國(guó)配方注冊(cè)要求對(duì)本國(guó)企業(yè)進(jìn)行配方注冊(cè)，需要將近一年時(shí)間。“受‘新政’、國(guó)內(nèi)去產(chǎn)能及價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，到2017年下半年，全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)品品牌將有一大半退出市場(chǎng)，保留約500-700個(gè)品牌。”價(jià)格也有望再降。

但宋亮認(rèn)為，如果此輪政策實(shí)施效果好，2017年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展：產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)并與國(guó)際接軌，高毛利時(shí)代結(jié)束，但企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；品牌數(shù)目大幅減少，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

國(guó)產(chǎn)奶粉超洋奶粉

事實(shí)上，線上線下打折促銷；跨境電商強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲；國(guó)家監(jiān)管政策步步收緊……2015年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，嬰幼兒奶粉行業(yè)也隨之出現(xiàn)大洗牌。從業(yè)內(nèi)人士獲得的一份市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，到去年11月份，國(guó)內(nèi)奶粉品牌前10名市場(chǎng)份額排名中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌無(wú)論是數(shù)量還是市場(chǎng)占比都首度超過(guò)洋奶粉品牌。

這份來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，去年前11個(gè)月的市場(chǎng)份額前五名是惠氏、伊利、美贊臣、貝因美和飛鶴，前五名中國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)三席。而在前十名中，還有合生元、圣元、雅士利，這使得國(guó)產(chǎn)奶粉品牌總共占據(jù)了六席。而且就市場(chǎng)占比來(lái)看，六家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌所占的市場(chǎng)份額為48.1%，而洋奶粉品牌的市場(chǎng)占比則為39.9%。

自2008年以來(lái)，洋奶粉一直勢(shì)頭勇猛。2012年國(guó)內(nèi)奶粉品牌前十名排名中，有6家外資品牌，4家國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌落后外資品牌比較明顯，但是到了2014年，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入前十名的數(shù)量已和洋奶粉品牌平分秋色。而2015年，奶粉行業(yè)再次出現(xiàn)大洗牌。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在數(shù)量和市場(chǎng)占比上，自2008年以來(lái)首度超過(guò)洋奶粉品牌。

最高降五折 主流品牌價(jià)格戰(zhàn)

除了市場(chǎng)份額變化之外，2015年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，主流奶粉品牌業(yè)績(jī)均受到不同程度影響。

資深行業(yè)分析師宋亮表示，去年，嬰幼兒奶粉打折促銷力度很大。國(guó)產(chǎn)品牌變相促銷降價(jià)，最高降幅超過(guò)50%；進(jìn)口品牌也全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，有的主打品牌降價(jià)超30%。“再加上受制于跨境電商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系影響，去年雅培、菲仕蘭及美贊臣均受到不同程度的影響，價(jià)格戰(zhàn)也促使雅士利、貝因美業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。”