中國奶粉市場(chǎng)正在劍拔弩張。外資要進(jìn)入三線，國產(chǎn)奶粉品牌要進(jìn)入二線；政策要淘汰一批產(chǎn)品，還有一批產(chǎn)品要重新上馬；老企業(yè)正在尋找新思路，新企業(yè)也正在尋找新模式；渠道還想壓榨生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)則正在尋找打破渠道的方法；牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)正酣，羊奶粉則是國內(nèi)外混戰(zhàn)；行業(yè)需要新人才，而行業(yè)還要淘汰更多的人……或許，這一切都要在2016年完成。

2016年中國奶粉市場(chǎng)的主基調(diào)就兩個(gè)字——競(jìng)爭(zhēng)。這一年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果會(huì)奠定未來5年，甚至10年的行業(yè)格局。這是大勢(shì)。可以說，誰在2016年沒有搭好競(jìng)爭(zhēng)框架，未來幾年將付出數(shù)倍的資金和努力，但也未必能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

那么，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)是什么？

外資陣營覬覦三線市場(chǎng)

惠氏2015年銷量突破100億，現(xiàn)在，惠氏的市場(chǎng)已經(jīng)具備勢(shì)能，未來如果在策略上調(diào)整得當(dāng)，必然會(huì)給整個(gè)高端市場(chǎng)的競(jìng)品帶來相當(dāng)大的壓力。

美贊臣去年的增幅不大，壓力卻很大。普天盛道評(píng)估美贊臣去年銷售額大約60億出頭，和惠氏有一定的差距。2016年，美贊臣必然要做較為重大的調(diào)整，從品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)幾方面著手，需要做戰(zhàn)略性的調(diào)整。

雅培作為外資企業(yè)，調(diào)整很大膽，開始學(xué)習(xí)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌銷售授權(quán)。這說明，雅培對(duì)國內(nèi)三級(jí)以下市場(chǎng)沒有思路，也說明該企業(yè)在營銷上遇到瓶頸。

愛他美和可瑞康這兩個(gè)產(chǎn)品同屬達(dá)能。其在中國奶粉市場(chǎng)進(jìn)口大品牌價(jià)格最高的時(shí)候中檔價(jià)格切入，迅速獲得銷售額的提升和品牌的黏性。但是，這兩只產(chǎn)品的電商和嬰童渠道發(fā)展正在遭遇瓶頸。原因有四，，進(jìn)入渠道太過于混亂，各種版本都有，跨境的、貿(mào)易的等等；第二，最近兩年進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)整后，這兩只產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在削弱；第三，其產(chǎn)品的提升和整個(gè)國內(nèi)主流消費(fèi)還有距離；第四，過去沒有被其他進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所關(guān)注，使得其在有相對(duì)壁壘的電商渠道大放異彩，未來會(huì)有過多競(jìng)品進(jìn)入這個(gè)渠道與之競(jìng)爭(zhēng)。

整體來看，外資的核心戰(zhàn)略未來是要向三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，要爭(zhēng)奪現(xiàn)在伊利、貝因美、雅士利、圣元、飛鶴等國產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的三線核心市場(chǎng)。

內(nèi)資陣營戰(zhàn)略大調(diào)整

進(jìn)入2016年，陜西的銀橋、青島的圣元兩個(gè)乳品企業(yè)國外上市。為什么會(huì)是這個(gè)節(jié)點(diǎn)？這些企業(yè)想必也都是經(jīng)過非常長(zhǎng)的激烈斗爭(zhēng)之后做出這個(gè)戰(zhàn)略舉措的，這預(yù)示著中國國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略整合還在進(jìn)行中。

值得一提的是，飛鶴在快速發(fā)展，最近幾年增幅明顯。這都是得益于戰(zhàn)略模式的重新修訂。談到飛鶴，就應(yīng)該好好審視一下這家企業(yè)，為什么最近幾年增長(zhǎng)較快的是他，而不是你？筆者認(rèn)為飛鶴有三點(diǎn)值得我們思考：個(gè)是戰(zhàn)略；第二個(gè)是團(tuán)隊(duì)。飛鶴當(dāng)今的團(tuán)隊(duì)，有一半來自雅士利，這就是為什么飛鶴漲而雅士利降的關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)如果沒有匹配的團(tuán)隊(duì)，高速增長(zhǎng)就只能是夢(mèng)想。筆者前段時(shí)間和一家奶粉企業(yè)交流，這家企業(yè)擁有的資源都很好，但是不重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，很遺憾。第三是國產(chǎn)化的堅(jiān)持。雖然飛鶴也要在美國建廠，但是其過去多年深耕的國產(chǎn)形象的堅(jiān)持，還是值得期待的。三線、四線市場(chǎng)很多經(jīng)銷商問，純國產(chǎn)的幫助推薦一下，筆者一般都推薦飛鶴和完達(dá)山。為什么？品質(zhì)是一方面，還有就是堅(jiān)持的精神。

在這里還要說說國產(chǎn)的電商。說電商，先要看看電商是什么。筆者覺得很多人將電商神話了。說句實(shí)話，馬云、雷軍、劉強(qiáng)東、李彥宏、馬化騰等等這些人神話互聯(lián)網(wǎng)+的目的是為了給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造勢(shì)。我們?cè)倏纯凑嬲�的互�?lián)網(wǎng)大佬在干什么？他們把傳統(tǒng)行業(yè)忽悠到了網(wǎng)上燒錢去了，他們卻將資本市場(chǎng)的溢價(jià)資本拿出來去投傳統(tǒng)行業(yè)。這是事實(shí)。

王石對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)看得很準(zhǔn)。他在萬科云的發(fā)布會(huì)上發(fā)表視頻講話時(shí)說：“我們?nèi)f科不要互聯(lián)網(wǎng)＋，我們?nèi)f科要的是＋互聯(lián)網(wǎng)。”這不是簡(jiǎn)單的觀念改變，這是一種模式自信，也是一種戰(zhàn)略自信。

人們欣喜地看到，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒了不少錢的奶粉企業(yè)開始將重心放到線下了。因?yàn)椋�有錢不是這樣糟蹋的。

2016年以及未來的幾年，筆者看好圣元和飛鶴。資本戰(zhàn)略為紐帶，會(huì)有爆炸性的能量。如果沒有其他問題干擾，這兩家企業(yè)嬰幼兒奶粉的營業(yè)額在兩年內(nèi)或超過伊利，分居國產(chǎn)陣營的前列。其他企業(yè)，從老大伊利到所有的小不點(diǎn)企業(yè)，在2016年都需要做戰(zhàn)略調(diào)整。

嬰童渠道利益鏈會(huì)被打破

現(xiàn)在談渠道，很多奶粉企業(yè)都很尷尬，也很無奈。在生態(tài)鏈中，奶粉企業(yè)的利潤(rùn)被渠道倒逼，已經(jīng)被壓榨得所剩無幾。很多生產(chǎn)企業(yè)被迫OEM，也有很多企業(yè)被迫做渠道銷售授權(quán)。本來有成熟毛利的產(chǎn)品，出廠可以達(dá)到100—140元，可是現(xiàn)在卻是50—60元。而渠道并沒有因此收斂，而是變本加厲。很多渠道商和生產(chǎn)商談判的時(shí)候，核心論點(diǎn)就是新西蘭的全脂粉才1.4萬多一噸、乳清粉如何便宜等等。生產(chǎn)企業(yè)沒有辦法，還得低價(jià)格和其合作，這是中國奶粉市場(chǎng)的渠道現(xiàn)狀。

渠道對(duì)上游的壓力加大，核心原因還是生產(chǎn)企業(yè)的無能造成。這也是全行業(yè)劣幣逐良幣的統(tǒng)一反應(yīng)。過去數(shù)千品牌的存在，也都是這個(gè)渠道逐利使然。

從當(dāng)前來看，終端價(jià)格下降所致，生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)沒的玩了；而渠道企業(yè)呢？也在終端價(jià)格倒逼的情況下利益受損，不好玩了。

2016年，一定會(huì)有企業(yè)幡然醒悟，尋找到新的經(jīng)營模式，但新模式的方向，要么是搭建新的渠道利益，要么就是去掉中間層利益。

筆者去年到5個(gè)省份做市場(chǎng)調(diào)研，從調(diào)研的情況來看，所有的連鎖都是松散的，都很容易利益分化。這也是當(dāng)前連鎖企業(yè)的弊病和問題。

從大經(jīng)銷商渠道到嬰童渠道，中國奶粉市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。今天，渠道綁架上游的情況已經(jīng)非常嚴(yán)重，2016年，正是生產(chǎn)企業(yè)借政策大勢(shì)調(diào)整的時(shí)候。而2016年競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，則是找到打破渠道壓榨的模式。如果全行業(yè)都沒有找到這個(gè)模式，那么，未來中國奶粉市場(chǎng)的局勢(shì)會(huì)令人十分擔(dān)憂。當(dāng)然，還要相信行業(yè)人的智慧。

品牌競(jìng)爭(zhēng)再次登場(chǎng)

如果2015年還在思考，到底是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來獲得市場(chǎng)，還是通過品牌來獲得市場(chǎng)，那么，2016年，這已經(jīng)不是問題了。

市場(chǎng)進(jìn)入新的階段。產(chǎn)品黏性在2015年已經(jīng)走到了盡頭，2016年需要品牌黏性登場(chǎng)。

純粹的渠道利益刺激對(duì)銷售難有重大突破。普天盛道認(rèn)為，過去5年，是渠道力急劇透支的5年，品牌在渠道和消費(fèi)者的影響力非常有限，所以大家一窩蜂拋棄品牌，將策略調(diào)整成赤裸裸的渠道利益競(jìng)爭(zhēng)。但是今天呢？市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，而且是非常深刻的變化。如果在這個(gè)時(shí)候，還不將品牌策略提升到戰(zhàn)略高度，那在未來的競(jìng)爭(zhēng)中就要吃大虧。

能夠看到，很多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，也在重新搭建新的資源平臺(tái)，其實(shí)，也都是為了今天的這個(gè)轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備。

當(dāng)今時(shí)代，無論哪個(gè)行業(yè)，無論是新進(jìn)入的品牌還是老品牌發(fā)新枝，最后的忠誠消費(fèi)黏性一定還是體現(xiàn)在品牌黏性上的。國產(chǎn)品牌普遍是知名度高、美譽(yù)度較低，因此，伊利、雅士利、飛鶴、貝因美、圣元、合生元、澳優(yōu)等國產(chǎn)奶粉紛紛出走他國，引進(jìn)進(jìn)口奶源的概念。這其實(shí)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的布局。在這個(gè)趨勢(shì)下，國產(chǎn)奶粉還是有很多值得我們宣揚(yáng)的概念，比如黑龍江概念、張家口概念、新疆概念等，實(shí)際上如果塑造的好，國產(chǎn)品牌應(yīng)該有一席之地的。

說品牌重要，并不是說價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不重要。對(duì)于個(gè)別企業(yè)，在培育品牌溢價(jià)的同時(shí)，要善于運(yùn)用價(jià)格杠桿，通過促銷或企業(yè)形式的活動(dòng)來獲得競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。

總體來看，2016年進(jìn)口概念會(huì)被所有傳播途徑反復(fù)提及。

銷售人才競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵

中國奶粉市場(chǎng)90%的企業(yè)在人才上有兩個(gè)短板：個(gè)是市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理的短板；第二個(gè)是企業(yè)銷售人的短板。大量的思路不清晰、賣點(diǎn)不明確的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，核心還是市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和能力問題；在市場(chǎng)上看到銷售體系效率低下、模式死板、銷量下滑，核心還是銷售總監(jiān)或總經(jīng)理的能力和魄力問題。中國有句話說的好——“一將無能、累死千軍”，說的就是銷售總經(jīng)理和銷售總監(jiān)；中國還有句話說的好——“運(yùn)籌帷幄之中、決勝千里之外”，說的就是市場(chǎng)總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理。對(duì)很多企業(yè)來說，得此二人，則得未來。

現(xiàn)在的奶粉行業(yè)，作為快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，一定要在人才建設(shè)上取得勝利。可以說，未來幾年的競(jìng)爭(zhēng)，除了其他固定的資源之外，最重要的就在這兩個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)上。

多年行走在慘烈競(jìng)爭(zhēng)之路上，輝煌與傷痛已成往事，前方戰(zhàn)場(chǎng)又在眼前，還在路上的奶粉企業(yè)究竟怎樣再次演繹迷局……或許，這一切都要在2016年完成。