甩開多美滋、引入國(guó)外品牌，在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)完成布局和產(chǎn)品調(diào)整之后，達(dá)能日前又對(duì)旗下三個(gè)品牌奶粉進(jìn)行了統(tǒng)一的價(jià)格調(diào)整。雖然這對(duì)于一向以“高價(jià)”示人的外資奶粉而言是個(gè)特例，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，箭在弦上的奶粉配方注冊(cè)新政使得奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈程度空前、中外奶粉價(jià)格壁壘被不斷打破，將價(jià)格主動(dòng)下調(diào)至更低水平，是討巧的做法，達(dá)能的主動(dòng)降價(jià)也勢(shì)必引來其他品牌的跟進(jìn)效仿。

三品牌價(jià)格下調(diào)

昨日，北京商報(bào)記者從達(dá)能相關(guān)人士處確認(rèn)，達(dá)能從年初起對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康三款奶粉產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了統(tǒng)一下調(diào)，而在此前也有多位業(yè)內(nèi)人士曾向北京商報(bào)記者透露了達(dá)能的這一動(dòng)向。

據(jù)了解，在將多美滋品牌出售給雅士利之后，達(dá)能旗下?lián)碛兄Z優(yōu)能、愛他美和可瑞康三款奶粉品牌，且均在電商平臺(tái)銷售。打開諾優(yōu)能天貓旗艦店，便會(huì)看到“新年新價(jià)，全場(chǎng)低至158元起”的字樣。北京商報(bào)記者從該旗艦店的客服處獲悉，今年初諾優(yōu)能官方對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，將此前售價(jià)220元的1段、2段奶粉調(diào)整為158元和178元，1段奶粉降價(jià)幅度達(dá)到28%。3段和4段奶粉的價(jià)格也從原來的200元下調(diào)至168元。另一品牌可瑞康也推出了單罐低至99元的活動(dòng);此外，愛他美也推出單罐210元起的活動(dòng)，上述兩個(gè)品牌均對(duì)產(chǎn)品單價(jià)進(jìn)行了官方下調(diào)。

達(dá)能相關(guān)人士稱，調(diào)低全品牌產(chǎn)品的價(jià)格，是為了更多地讓利于消費(fèi)者。

以降價(jià)換市場(chǎng)

雖然達(dá)能方面的人將調(diào)價(jià)歸咎于為消費(fèi)者考慮，然而在行業(yè)人士看來，達(dá)能率先調(diào)價(jià)的背后，公司訴求與行業(yè)原因并存。中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官王子恒稱，自國(guó)產(chǎn)奶粉品牌君樂寶在2014年推出低價(jià)奶粉之后，經(jīng)過近兩年的發(fā)酵，蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，奶粉高價(jià)的泡沫正在被逐一戳破，去年外資奶粉各類形式的促銷已經(jīng)頻頻上演，價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)影響到了外資奶粉的利潤(rùn)，美贊臣就曾在財(cái)報(bào)中對(duì)此著重進(jìn)行了說明。

此外，跨境購(gòu)、海淘等渠道的興起也逐漸打破了中外奶粉價(jià)格壁壘，因此外資奶粉也不得不放低身價(jià)接地氣。而電商渠道的廣泛使用也讓外資品牌脫離了多層級(jí)、高成本的經(jīng)銷商，以此創(chuàng)造出了更多的降價(jià)空間。

除了行業(yè)原因之外，達(dá)能自身現(xiàn)狀也為降價(jià)提供了理由�！笆紫龋瑥倪_(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)銷售的奶粉看，全部依靠電商平臺(tái)，雖然消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)依賴度在提升，但是在強(qiáng)調(diào)服務(wù)性的奶粉行業(yè)，線下渠道也有著特別重要的戰(zhàn)略意義，因此達(dá)能只能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來換取更多市場(chǎng)份額;其次，有一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上奶粉購(gòu)買最集中的價(jià)格區(qū)間為150-200元之間，有能力購(gòu)買200元以上奶粉的消費(fèi)者很容易被價(jià)格在300元及以上的超高端奶粉所吸引，從達(dá)能系奶粉的價(jià)格看，不具備優(yōu)勢(shì)，因此也將價(jià)格調(diào)整到了150-200元的價(jià)格區(qū)間�！蓖踝雍氵M(jìn)而補(bǔ)充道。

為價(jià)格戰(zhàn)打前戰(zhàn)

達(dá)能系產(chǎn)品全線降價(jià)，但是目前并未得到其他外資品牌奶粉的跟進(jìn)。北京商報(bào)記者分別從雅培、惠氏、美贊臣等品牌旗艦店處獲悉，他們均未得到官方調(diào)價(jià)通知。值得注意的是，雖然官方調(diào)價(jià)未啟動(dòng)，但是不同程度的促銷活動(dòng)都在這三個(gè)品牌的旗艦店上演著。美贊臣旗艦店顯示，該品牌2段安嬰寶1800g產(chǎn)品原價(jià)830元，促銷價(jià)為705元，同品牌同段位1200g產(chǎn)品也立減83元;雅培旗艦店對(duì)部分產(chǎn)品貼出“直降8折、直降72元”等不同標(biāo)簽;惠氏也給部分產(chǎn)品標(biāo)注了“元宵價(jià)”，優(yōu)惠幅度也較大。

對(duì)于上述三款外資奶粉不同的促銷活動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定為這是變相降價(jià)。另有分析認(rèn)為，在經(jīng)過低出生率和消費(fèi)疲軟的2015年后，2016年全面二孩政策的放開和出生高峰期的來臨，為奶粉企業(yè)搶奪增量紅利提出了新的要求，2016年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈，提前降價(jià)提升消費(fèi)者黏性也是明智之舉。

此外也有企業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示，箭在弦上的奶粉配方注冊(cè)新政會(huì)對(duì)奶粉品牌進(jìn)行大清理，從過去的2000-3000個(gè)直接減少到400-500個(gè)，由此帶來的將是比去年更為猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)能率先降價(jià)也是備戰(zhàn)的手段，在比誰價(jià)格更低的戰(zhàn)爭(zhēng)中搶奪話語權(quán)。