2015年以前，奶粉行業(yè)可以“靠天吃飯”。2015年以后，由于政策收緊和電商的沖擊，奶粉行業(yè)的暴利時代已經(jīng)消失，奶粉企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，奶粉行業(yè)由于其較高的毛利率以及不可替代性而成為人們口中的“黃金行業(yè)”。如今，隨著政策收緊、電商的沖擊以及消費者對“洋奶粉”的偏愛，我國奶粉行業(yè)的暴利逐漸消失，奶粉企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。同時，一些知名奶粉品牌企業(yè)在經(jīng)歷了大浪淘沙后，在奶粉行業(yè)普遍不景氣的情況下，不斷探索發(fā)展之路，依然保持了增長態(tài)勢。

4月11日，中國嬰童產(chǎn)品渠道發(fā)展高峰論壇在北京舉行，來自全國各地的嬰童企業(yè)代表及嬰童專家齊聚一堂。孕嬰童市場運營專家劉崇峰在論壇上表示：“2015年以前，奶粉行業(yè)可以”靠天吃飯“，市場就在那里。2015年以后，就要各個奶粉企業(yè)自己去創(chuàng)造市場了。”他認為，對于大多數(shù)企業(yè)而言，由于政策收緊和電商的沖擊，奶粉行業(yè)暴利已經(jīng)消失。

政策不斷收緊

2015年10月，由十二屆全國人大常委會第十四次會議通過的修改后的《食品安全法》開始施行，并因其有著“最嚴謹?shù)臉藴省⒆顕栏竦谋O(jiān)管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責(zé)”而被稱為“史上最嚴”的食品安全法。

從備案制度改為注冊制度意味著對乳粉品牌的大浪淘沙。自此，進口與國產(chǎn)奶粉實行同一管理標準，共同執(zhí)行每個企業(yè)不得生產(chǎn)超過3個系列、9種產(chǎn)品配方的政策。新《食品安全法》還特別規(guī)定，不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。“新法實施后，80%的奶粉品牌將從中國市場上消失，其中包括不少進口品牌。此外，代工、貼牌商品將受到極大的限制，大包、裸價商品將越來越少。”劉崇峰坦言，然而，大多數(shù)實體門店奶粉利潤的來源恰恰是大包、裸價商品以及市場控貨的銷售商品。若失去以上兩項品類，奶粉的毛利將會急劇下降，直接降到5%~10%。

電商對大品牌乳企影響有限

就電商對乳企的影響來看，中小型實體奶粉企業(yè)受電商沖擊較為明顯，大品牌奶粉企業(yè)則沒有受到較大影響，有些還在積極開發(fā)自己的電商渠道。“促銷力度越來越大，效果卻越來越不明顯。”某中小型奶粉企業(yè)工作人員表示。據(jù)劉崇峰分析，這是由于以前消費者在對比促銷力度的時候，是以實體門店為標準，而現(xiàn)在的標桿變成了電商。消費者會提前在網(wǎng)上了解產(chǎn)品價格，實體店要比電商更便宜，消費者才會動心。此外，由于物流便利，消費者還逐漸形成了“大件商品網(wǎng)上買，小件商品店里買”的趨勢。

劉崇峰坦言，2015年以來，進店購買奶粉的人數(shù)開始明顯下降，客單價也在不斷下降，甚至在傳統(tǒng)的銷售旺季，奶粉銷售仍增長乏力。而由于奶粉的標品性以及易郵寄等特點，奶粉一直是母嬰類電商銷售的核心類別。“實體店同電商之間存在的價格差異是奶業(yè)銷售實體不景氣的主要原因。”劉崇峰說。

而乳企大品牌并沒感受到電商的沖擊。在4月12日~14日舉辦的第23屆京正·北京孕嬰童產(chǎn)品博覽會上，三元奶粉的展臺前人流絡(luò)繹不絕。三元食品奶粉事業(yè)部/市場部副總監(jiān)崔彥鋒在接受記者采訪時表示，三元奶粉其實并沒有感受到來自電商的強烈沖擊。他認為，無論通過何種渠道購買，消費者其實都會以品牌的口碑和質(zhì)量為基礎(chǔ)。奶粉畢竟屬于食品，購買價格過低的電商渠道，產(chǎn)品會存在一定風(fēng)險，而消費者也越來越認同這一點。“目前，我們已經(jīng)與天貓、京東和銀聯(lián)商城有合作，雖然電商的銷售額占整體銷售額的比例不大，但是增速很快。”崔彥鋒說。

乳企探索生存之道

在政策法規(guī)不斷收緊、電商的不斷沖擊下，一批中小品牌及經(jīng)銷商和運營較差的零售商將退出市場，而一些大企業(yè)依舊信心十足。崔彥鋒坦言，在2015年乳粉行業(yè)普遍不太景氣的情況下，三元奶粉的銷售額約增長20%，增長率居行業(yè)位置。

談及原因，崔彥鋒認為，一是消費者對產(chǎn)品的選擇更加理性，逐漸從盲目的崇洋媚外轉(zhuǎn)為重視乳品質(zhì)量安全，而三元恰恰非常重視質(zhì)量安全。二是國家加大了對假冒偽劣產(chǎn)品的抽查力度，比如2015年就有兩次較大規(guī)模的對不合格產(chǎn)品的曝光，優(yōu)化了市場環(huán)境，減少了不良競爭。

此外，崔彥鋒還透露，“史上最嚴”食安法中的注冊制對三元奶粉的影響并不大，這是因為三元是具有獨立研發(fā)能力的企業(yè)，“只要是有真正的科技內(nèi)涵的產(chǎn)品，在注冊上還是比較占優(yōu)勢的”。崔彥鋒還透露，“二孩”政策的全面開放對奶粉企業(yè)也是利好消息，所以三元奶粉在2016年季度的銷售情況比2015年同期更好。未來，三元奶粉將加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，計劃研發(fā)出更多針對敏感人群、嬰幼兒的高端奶粉產(chǎn)品。