2015年以前，奶粉行業可以“靠天吃飯”。2015年以后，由于政策收緊和電商的沖擊，奶粉行業的暴利時代已經消失，奶粉企業面臨著嚴峻的挑戰。

曾經，奶粉行業由于其較高的毛利率以及不可替代性而成為人們口中的“黃金行業”。如今，隨著政策收緊、電商的沖擊以及消費者對“洋奶粉”的偏愛，我國奶粉行業的暴利逐漸消失，奶粉企業面臨嚴峻的挑戰。同時，一些知名奶粉品牌企業在經歷了大浪淘沙后，在奶粉行業普遍不景氣的情況下，不斷探索發展之路，依然保持了增長態勢。

4月11日，中國嬰童產品渠道發展高峰論壇在北京舉行，來自全國各地的嬰童企業代表及嬰童專家齊聚一堂。孕嬰童市場運營專家劉崇峰在論壇上表示：“2015年以前，奶粉行業可以"靠天吃飯"，市場就在那里。2015年以后，就要各個奶粉企業自己去創造市場了。”他認為，對于大多數企業而言，由于政策收緊和電商的沖擊，奶粉行業暴利已經消失。

政策不斷收緊

2015年10月，由十二屆全國人大常委會第十四次會議通過的修改后的《食品安全法》開始施行，并因其有著“最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責”而被稱為“史上最嚴”的食品安全法。

從備案制度改為注冊制度意味著對乳粉品牌的大浪淘沙。自此，進口與國產奶粉實行同一管理標準，共同執行每個企業不得生產超過3個系列、9種產品配方的政策。新《食品安全法》還特別規定，不得以分裝方式生產嬰幼兒配方乳粉，同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。“新法實施后，80%的奶粉品牌將從中國市場上消失，其中包括不少進口品牌。此外，代工、貼牌商品將受到極大的限制，大包、裸價商品將越來越少。”劉崇峰坦言，然而，大多數實體門店奶粉利潤的來源恰恰是大包、裸價商品以及市場控貨的銷售商品。若失去以上兩項品類，奶粉的毛利將會急劇下降，直接降到5%~10%。

電商對大品牌乳企影響有限

就電商對乳企的影響來看，中小型實體奶粉企業受電商沖擊較為明顯，大品牌奶粉企業則沒有受到較大影響，有些還在積極開發自己的電商渠道。“促銷力度越來越大，效果卻越來越不明顯。”某中小型奶粉企業工作人員表示。據劉崇峰分析，這是由于以前消費者在對比促銷力度的時候，是以實體門店為標準，而現在的標桿變成了電商。消費者會提前在網上了解產品價格，實體店要比電商更便宜，消費者才會動心。此外，由于物流便利，消費者還逐漸形成了“大件商品網上買，小件商品店里買”的趨勢。

劉崇峰坦言，2015年以來，進店購買奶粉的人數開始明顯下降，客單價也在不斷下降，甚至在傳統的銷售旺季，奶粉銷售仍增長乏力。而由于奶粉的標品性以及易郵寄等特點，奶粉一直是母嬰類電商銷售的核心類別。“實體店同電商之間存在的價格差異是奶業銷售實體不景氣的主要原因。”劉崇峰說。

而乳企大品牌并沒感受到電商的沖擊。在4月12日~14日舉辦的第23屆京正·北京孕嬰童產品博覽會上，三元奶粉的展臺前人流絡繹不絕。三元食品奶粉事業部/市場部副總監崔彥鋒在接受國際商報記者采訪時表示，三元奶粉其實并沒有感受到來自電商的強烈沖擊。他認為，無論通過何種渠道購買，消費者其實都會以品牌的口碑和質量為基礎。奶粉畢竟屬于食品，購買價格過低的電商渠道，產品會存在一定風險，而消費者也越來越認同這一點。“目前，我們已經與天貓、京東和銀聯商城有合作，雖然電商的銷售額占整體銷售額的比例不大，但是增速很快。”崔彥鋒說。

乳企探索生存之道

在政策法規不斷收緊、電商的不斷沖擊下，一批中小品牌及經銷商和運營較差的零售商將退出市場，而一些大企業依舊信心十足。崔彥鋒坦言，在2015年乳粉行業普遍不太景氣的情況下，三元奶粉的銷售額約增長20%，增長率居行業位置。

及原因，崔彥鋒認為，一是消費者對產品的選擇更加理性，逐漸從盲目的崇洋媚外轉為重視乳品質量安全，而三元恰恰非常重視質量安全。二是國家加大了對假冒偽劣產品的抽查力度，比如2015年就有兩次較大規模的對不合格產品的曝光，優化了市場環境，減少了不良競爭。

此外，崔彥鋒還透露，“史上最嚴”食安法中的注冊制對三元奶粉的影響并不大，這是因為三元是具有獨立研發能力的企業，“只要是有真正的科技內涵的產品，在注冊上還是比較占優勢的”。崔彥鋒還透露，“二孩”政策的全面開放對奶粉企業也是利好消息，所以三元奶粉在2016年季度的銷售情況比2015年同期更好。未來，三元奶粉將加大對產品的創新力度，計劃研發出更多針對敏感人群、嬰幼兒的高端奶粉產品。