今天我們討論的嬰幼兒保健品是一個(gè)廣受全社會(huì)關(guān)注的話題，而且還是母嬰渠道正在快速增長(zhǎng)的一個(gè)品類。我國(guó)每年有1600萬左右的孕婦，0-6歲的嬰幼兒人口約有1億，從消費(fèi)者年齡跨度來看，孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是嬰童行業(yè)消費(fèi)群體最多的領(lǐng)域之一，超過了奶粉和紙尿褲等快消品，市場(chǎng)規(guī)模巨大，因此，營(yíng)養(yǎng)品已成為母嬰渠道極為重視的產(chǎn)品。

從過去的保健品到如今的營(yíng)養(yǎng)品，名稱的變化伴隨著消費(fèi)者觀念的改變。

從2008年的100多億，到今年的300多億，雖然營(yíng)養(yǎng)品不如奶粉、紙尿褲等快消品那么火爆，但近年來它的快速發(fā)展是有目共睹的，再加上80后90后父母育兒意識(shí)的增強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)品越來越受到關(guān)注。

滲透率與上架率

那么母嬰行業(yè)營(yíng)養(yǎng)品的接受程度或者門店銷售分布情況如何呢?通過一組營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)滲透率和母嬰門店上架率可以有。0-6歲的嬰幼兒，其中有超過68%的比例食用過營(yíng)養(yǎng)品;母嬰門店上架率方面，2016年的最新數(shù)據(jù)，超過90%的母嬰門店有售營(yíng)養(yǎng)品。這么高的上架率，不輸于跟奶粉和紙尿褲，可以說營(yíng)養(yǎng)品絕對(duì)是母嬰店的標(biāo)配。

國(guó)產(chǎn)vs進(jìn)口

外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青睞。而相比之下，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國(guó)外高端大牌，所以過去與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常處于劣勢(shì)。但隨著市場(chǎng)需求的提高與增大，在國(guó)外品牌的刺激下，已經(jīng)有越來越多的中國(guó)本土有實(shí)力的企業(yè)開始大力著手于研發(fā)，強(qiáng)化營(yíng)銷模式，利用強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力，推出了高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)保健品，為大眾所歡迎。

奶粉是和紙尿褲都有國(guó)際品牌占據(jù)半壁市場(chǎng)的情況，營(yíng)養(yǎng)品是不是也會(huì)遇到同樣的情況呢?

事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品的意愿同樣強(qiáng)烈，但付諸行動(dòng)的這類消費(fèi)者主要集中在一線城市及白領(lǐng)家庭，并且主要是在線上完成購(gòu)買。在線下的母嬰門店，國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品仍是主流，上架率遠(yuǎn)超過進(jìn)口產(chǎn)品，超過80%的門店在主推國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品。從母嬰門店中營(yíng)養(yǎng)品的整體利潤(rùn)貢獻(xiàn)上看，國(guó)產(chǎn)要比進(jìn)口產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率要高出很多，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更為明顯。

產(chǎn)品隊(duì)列

顧客進(jìn)店購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品選擇最多的三個(gè)營(yíng)養(yǎng)品分別是益生菌、鈣鐵鋅、魚肝油，這是母嬰門店內(nèi)銷售最好，顧客需求量最多的三款產(chǎn)品，三者占到了購(gòu)買率的70%左右，這是營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的一梯隊(duì); DHA、蛋白質(zhì)、維生素屬于二梯隊(duì)，平均購(gòu)買率在25%左右。以上六個(gè)品類是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的主力陣營(yíng)。

近幾年，由于毛利空間的下行，奶粉在門店里的利潤(rùn)占比越來越低，而奶粉注冊(cè)制實(shí)行以后，這一品類品類變得更加敏感。與此同時(shí)，流通性產(chǎn)品和利潤(rùn)性產(chǎn)品開始不斷的發(fā)生變化，其中營(yíng)養(yǎng)品高毛利的特征已經(jīng)在門店達(dá)成了共識(shí)，營(yíng)養(yǎng)品的利潤(rùn)空間可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉的利潤(rùn)空間。

放眼中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前對(duì)于整個(gè)嬰童行業(yè)最為利好的消息無疑是政府對(duì)“二胎”政策的推行。加上城市化進(jìn)程的加快，父母對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)的重視，以及二三線城市和農(nóng)村消費(fèi)能力的增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，未來國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品需求將主要側(cè)重于高科技、高質(zhì)量的特點(diǎn)要求。可以預(yù)測(cè)的是，在接下來的幾年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)擴(kuò)容空間巨大。