2008年三聚氰胺事件之后，中國乳業(yè)一落千丈，國人認為“國產(chǎn)奶粉=毒奶粉”。強悍的外資品牌趁勢鯨吞中國奶粉市場，大肆擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。在這樣的形勢下，國產(chǎn)奶粉優(yōu)秀品牌飛鶴雖品質(zhì)過硬，在三聚氰胺事件中獨善其身，但銷售規(guī)模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處于國產(chǎn)第三位置，難突重圍。但在2016年，飛鶴打破了洋奶粉的神話，在外資奶粉增長乏力的情況下，北方十省的銷量超過洋品牌，高端產(chǎn)品銷量逆勢增長80%，躍居國產(chǎn)!除此之外，飛鶴更激發(fā)央視主動傳播國產(chǎn)奶粉。是什么力量造就了飛鶴的傳奇?帶著這些問題，我們對飛鶴進行了深入探訪。

借助外力尋找高參

飛鶴CEO冷友斌是個很開放的人，他一直很會借助外力，不管是科學家、大學教授還是各種管理咨詢顧問，都被他視作外部智囊團。但是由于國產(chǎn)奶粉尷尬的市場處境，很多咨詢公司都拒絕了咨詢要求，以免自砸招牌。幾經(jīng)周轉(zhuǎn)冷友斌找到君智咨詢總裁、北大匯豐商學院特約講師徐廉政。徐廉政從事定位理論傳播和實踐十余年，是一位資深戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)專家，所做的咨詢服務案例有簡一大理石瓷磚、香飄飄奶茶、雅迪電動車等。雙方充分溝通后，基于共同的價值觀——“打造享譽國際的中國品牌，守住中國bao--bao的最后一口奶”，開始了合作。綜合來看飛鶴這個項目的挑戰(zhàn)非常之大，這個被稱作史上最難的案例是如何逆勢反攻的呢?

重建認知化解信任危機

2015年4月份君智咨詢開始為飛鶴奶粉展開戰(zhàn)略研究梳理，找定位，規(guī)劃品牌，并提出企業(yè)所應采取的戰(zhàn)略配稱。經(jīng)過調(diào)研，君智咨詢發(fā)現(xiàn)顧客不是不選飛鶴，而是不選國產(chǎn)奶粉，這才是飛鶴面臨的核心挑戰(zhàn)。中國消費者的認知大門已經(jīng)對國產(chǎn)奶粉關(guān)上了。在當前競爭形勢下，飛鶴若想打開成長空間，進而成就行業(yè)，首個戰(zhàn)略任務應該是重建顧客對國產(chǎn)奶粉的認知，化解外資封鎖，從而實現(xiàn)競爭突圍。

若想重建認知，首先要化解顧客的信任危機，那么如何來化解呢?君智咨詢認為能否順應并調(diào)動顧客已有認知是定位能否成功的關(guān)鍵之一。順應顧客已有認知，定位就易于被顧客接受并形成口碑。君智咨詢總裁徐廉政開始從顧客認知中找答案，發(fā)現(xiàn)有一個顧客認知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中國人和西方人體質(zhì)不一樣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，喂養(yǎng)小孩的方式自然也不一樣。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉有一個獨特價值是外資品牌和其他國產(chǎn)品牌很難復制的，那就是飛鶴54年來專注、專一、專業(yè)地研究適合中國人體質(zhì)的奶粉，光這10年飛鶴就投入了近10億元的資金。這個價值點事實上一直存在，但未被突顯出來。

戰(zhàn)略定位更適合中國bao--bao體質(zhì)

君智咨詢將飛鶴的戰(zhàn)略定位確立為——更適合中國bao--bao體質(zhì)的奶粉，并且圍繞這個定位展開了戰(zhàn)略配稱。君智咨詢負責該項目的顧問王博說：“這個定位不是我們發(fā)明的，而是我們發(fā)現(xiàn)的，它顯而易見且非常契合飛鶴的優(yōu)勢。飛鶴的戰(zhàn)略定位打到了外資奶粉的痛點，讓競爭對手無力還擊。”

2016年飛鶴總量實現(xiàn)逆勢增長

飛鶴在市場也取得了亮麗的業(yè)績：

根據(jù)權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)“數(shù)字100”發(fā)布的今年第二期調(diào)研報告，從反映奶粉品牌力的凈推薦率這一指標看，飛鶴已經(jīng)超越伊利，升至國產(chǎn)，并且是增長的品牌。

從銷量上看，截至今年上半年，外資品牌中的惠氏、雅培、美贊臣系列增長都不明顯，合生元同比下滑14%。在國產(chǎn)陣營中，伊利上半年下滑24%，貝因美同比下滑23.23%。而飛鶴奶粉總銷售量仍有增長，高端系列星飛帆更是增長80%。

此外，競爭對手的反應，也是判斷戰(zhàn)略效果的關(guān)鍵指標，截至目前，幾乎所有國產(chǎn)品牌奶粉都開始打“中國bao--bao”牌。比如，貝因美愛+red三段罐裝奶粉提出“針對中國bao--bao缺鐵體質(zhì)”，雅士利打出“專為中國bao--bao體質(zhì)研發(fā)”。一些進口品牌也提出中國bao--bao概念，雅培說自己是“適合中國bao--bao的進口奶粉”，合生元則說自己的最新產(chǎn)品系列是專門為中國bao--bao打造的。國產(chǎn)競品聯(lián)手發(fā)力，集體對攻外資，對于重建顧客對國產(chǎn)奶粉的認知極有助益。

定位激發(fā)央視主動傳播

2016年，央視已多次報道奶粉，包括：1月，央視七套《聚焦三農(nóng)》：霧里看花的洋奶品牌;6月，央視十套《走近科學》：一桶好奶粉;7～8月，央視二套《消費主張》：海淘奶粉安全嗎、再說海淘奶粉的秘密(上、下)。在這些報道中，央視傳達出國產(chǎn)奶粉品質(zhì)已達甚至超越歐美品牌，并重點強調(diào)國產(chǎn)奶粉配方更適合中國bao--bao體質(zhì)。

考慮到央視作為國家媒體的權(quán)威性與影響力，可以說這些報道已徹底掐斷進口品牌搶占“適合中國bao--bao”這一戰(zhàn)略制高點的可能性。

戰(zhàn)略展望2～3年躋身行業(yè)

戰(zhàn)略實施一年，雖然飛鶴已經(jīng)取得顯著成績與效果，但君智咨詢認為，這只是剛剛開始。從目前的終端動銷看，2017年飛鶴依然會成為行業(yè)增長勢頭最為強勁的品牌，有望超越美贊臣、雅培，躋身行業(yè)第二品牌。

另外，配方更適合bao--bao體質(zhì)一直是奶粉行業(yè)的價值，誰占據(jù)這一價值，誰將成就行業(yè)領(lǐng)導地位，這一規(guī)律在多個發(fā)達國家均已呈現(xiàn)。2008年三聚氰胺這個偶然事件，讓“安全”在中國市場變得更加重要。隨著消費者對中國企業(yè)信心增強，配方更適合必將超越安全，回歸成為價值。

所以，作為國產(chǎn)奶粉的代表，飛鶴一定會躋身行業(yè)品牌。君智咨詢預計在接下來的2～3年內(nèi)，飛鶴基本會完成這一階段性目標。

飛鶴項目的社會意義

從整個中國社會當下背景看，飛鶴這個案例極具社會意義，對中國奶粉乃至整個中國制造的崛起都有決定性影響。

因為，一個國家如果連奶粉這種關(guān)乎自身民族未來的產(chǎn)品都做不好，那很難令其國人以及國際社會相信它能把其他的產(chǎn)品做好!

君智咨詢很高興能服務飛鶴這樣一個極具社會責任感的企業(yè)，與其一起肩負這一歷史重任。