1月26日，國家食品藥品監(jiān)督局公布了新一輪奶粉新政相關(guān)配套的征求意見稿，奶粉標簽新政即將出爐。財經(jīng)記者從國內(nèi)外多家廠商了解到，如果按照目前的征求意見稿，國內(nèi)奶粉包裝和設(shè)計將面臨一輪卸妝潮，除了目前金裝、心護、益智等營銷概念將不能再使用外，現(xiàn)有的包裝設(shè)計也將被推翻，將按照統(tǒng)一標準重新設(shè)計。在廠商們看來，目前慣用的武器招數(shù)將悉數(shù)作廢，奶粉營銷模式面臨全面調(diào)整。

標簽要求收緊

“新的標簽規(guī)范指導(dǎo)原則比較嚴格，如果按照現(xiàn)在公布的內(nèi)容，市售大部分奶粉需要修改商品名稱。”荷蘭皇家菲仕蘭大中華區(qū)高級副總裁楊國超告訴財經(jīng)記者。

此次公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則(試行)(征求意見稿)》(下稱“征求意見稿”)中，對奶粉標簽要求進一步收緊。

征求意見稿明令禁止使用6類詞語。其中包括虛假、夸大、違反科學(xué)原則或絕對化的詞語，比如“金裝”、“超級”、“升級”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或myil、bhcd等功能性表述，比如“益智”、“聰明”、“益生菌”;以及人體組織器官等詞語，如“心護”等將都不能使用。

記者在國內(nèi)主要電商網(wǎng)站上看到，目前奶粉標識中，金裝、白金裝等概念已非常普遍，國內(nèi)外主要的奶粉品牌，包括惠氏、達能、雅培、貝因美、完達山等都有產(chǎn)品有“金裝”或“白金裝”等標識;而雀巢則有“超級能恩”;而多美滋則使用了“心護”的字樣，有些企業(yè)以此對產(chǎn)品進行分級。

去年11月17日，本報就獲悉，食藥監(jiān)總局正在制定《食品標識標簽管理辦法》，下一步將對嬰幼兒配方奶粉的標簽進行監(jiān)管。國家食藥監(jiān)總局食監(jiān)一司副司長王平透露稱：目前嬰兒配方奶粉標簽還存在一些誤導(dǎo)的問題。之前從各方反饋中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的標簽即使是非常專業(yè)的人士，也很難辨認清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。

去年12月9日，食藥監(jiān)總局發(fā)出通知，開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作。并對嬰幼兒配方奶粉的標簽標識提出6個要求，包括不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息;不得以“零添加” “不含有”等字樣強調(diào);功能聲稱方面，不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述。根據(jù)通知要求，在3月9日之前企業(yè)將進行自查，不符合規(guī)定和要求的，要立即停止生產(chǎn)經(jīng)營，并提出整改計劃和方案，而向中國出口嬰幼兒配方奶粉的境外生產(chǎn)企業(yè)也包含在內(nèi)。

值得注意的是，調(diào)整或不只是去概念化，而嬰配奶粉外包裝也將面臨整體調(diào)整。

按照標簽規(guī)范指導(dǎo)原則，通用名稱(嬰幼兒配方奶粉)將成為包裝展示的主要部分，將醒目、顯著，在奶粉罐體展示的上二分之一范圍內(nèi)標出;而商品名稱的字體和顏色不能更突出，且字號和面積都要小于通用名稱，而注冊商標則不得大于通用名稱字體面積的四分之一。

而記者了解到，但在市售奶粉中，多數(shù)產(chǎn)品以品牌名稱或注冊商標作為更醒目的標志，以區(qū)分于其他品牌的產(chǎn)品，而這意味著，將企業(yè)品牌和商標作為罐體主要展示部分的奶粉罐將重新設(shè)計才可以上市銷售。

奶粉營銷面臨地震

楊國超告訴財經(jīng)記者，目前標簽新政還在征求意見，到正式稿頒布和執(zhí)行還有一段時間，預(yù)計會和配方注冊制一起實施。但可以預(yù)見，大部分市售嬰配奶粉產(chǎn)品包裝將面臨調(diào)整，金裝等字樣肯定要被拿掉。

君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴財經(jīng)記者，3月份嬰配奶粉標簽自查結(jié)束后，需要提報調(diào)整后的標簽進行配方注冊，原有標簽生產(chǎn)日期可以到2017年底。君樂寶現(xiàn)有的奶粉產(chǎn)品包裝很多已接近規(guī)范，只需更改很少甚至無需更改，因此受到影響很小，比如白金裝奶粉只是調(diào)整名稱即可，而且公司已經(jīng)注冊了一些名稱以備使用。

不過記者了解到，對于大部分需要更換標簽或包裝的奶粉企業(yè)而言，新政無疑將帶來新一輪動蕩。

一位不愿意透露姓名的奶粉企業(yè)負責(zé)人告訴記者，目前他們使用的包裝罐將面臨重新設(shè)計。在這一輪調(diào)整中，奶粉企業(yè)會受到一定損失，一方面更換產(chǎn)品外包裝，導(dǎo)致此前庫存的包裝材料需要處理;而更大的損失則來自流通渠道，以占據(jù)奶粉銷售2成市場的商超渠道為例，企業(yè)更換名稱之后，將作為新的商品進入渠道，目前嬰配奶粉市場競爭激烈，必然會需要新的投入，對于奶粉企業(yè)而言無疑是一筆額外支出。

楊國超表示，可以預(yù)見，奶粉標簽和包裝設(shè)計會有很大的變化，未來所有經(jīng)過注冊的標簽都會干凈、整潔、簡單，有可能未來各企業(yè)的標簽會很相似，而這對于奶粉市場來說無疑也是一次大的調(diào)整。在脫離了營銷概念之后，奶粉企業(yè)間競爭將進入拼內(nèi)功時代，比如品質(zhì)、消費體驗、口感等方面。標簽新政對于重建市場信心，提升進入門檻有很大幫助，對于有品牌有實力的大企業(yè)來說長期利好。
高級乳業(yè)分析師宋亮告訴財經(jīng)記者，這樣的做法意味著將嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，將按照藥品的要求進行管理，在宣傳上不能有誤導(dǎo)性宣傳，而這也意味著行業(yè)中慣用的宣傳噱頭會大大減少，企業(yè)間的競爭將進入品牌忠誠度和服務(wù)能力的競爭。

記者了解到，目前國內(nèi)主流乳企已經(jīng)在加大這一方面的投入力度，據(jù)介紹，君樂寶乳業(yè)已啟動體驗營銷戰(zhàn)略，根據(jù)計劃，全國適齡幼兒都可以免費領(lǐng)取一份君樂寶嬰兒奶粉試用裝，計劃送出總價值5億元的產(chǎn)品，目標提升消費者體驗和認知，以爭取市場份額。

不過，這一變化對于對品牌力較弱的中小品牌則是雪上加霜。

宋亮告訴財經(jīng)記者，隨著奶粉標簽新政的推進，奶粉企業(yè)的營銷將發(fā)生根本性改變，將更傾向于消費者的精細化營銷和教育，而不再是單純針對消費者的品牌宣傳，而是在產(chǎn)品認知上做文章。外資品牌可能會通過在海外宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)回流國內(nèi)。國內(nèi)品牌面臨嚴管，知名度較小的奶粉品牌受影響會很大，由于不能宣傳概念賣點，其營銷和品牌教育成本會大幅提升。