為樹(shù)立消費(fèi)者信心，國(guó)家對(duì)奶粉監(jiān)管采取嚴(yán)苛措施，這引發(fā)了一些不知名品牌對(duì)嬰幼兒奶粉的恐慌性銷售，對(duì)規(guī)模大的乳業(yè)上市公司或是機(jī)會(huì)

史上最嚴(yán)奶粉新政頒布數(shù)月，企業(yè)開(kāi)始逐漸反應(yīng)，嬰幼兒奶粉恐慌性銷售出現(xiàn)。

2016年6月，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，業(yè)內(nèi)俗稱“奶粉新政”，新政規(guī)定生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)必須獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊(cè)證書，每個(gè)企業(yè)可以獲得3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。而此前，在國(guó)內(nèi)取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，有的企業(yè)多達(dá)100多個(gè)配方。

君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴《投資者報(bào)》記者：“2017年企業(yè)將加速清貨，這期間市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有所下降，此前800億市場(chǎng)價(jià)格會(huì)降到700億元左右甚至更低。這對(duì)一些虧損企業(yè)而言，絕不是好消息，而奶粉價(jià)格也會(huì)持續(xù)走低。”

乳業(yè)專家王丁棉告訴《投資者報(bào)》記者：“奶粉新政之下，大企業(yè)都可以通過(guò)注冊(cè)，但中小企業(yè)能否通過(guò)注冊(cè)，以及能否存活下來(lái)，是民族品牌彎道超車的關(guān)鍵，大企業(yè)此前一直保持穩(wěn)定的發(fā)展，仍未能抗衡過(guò)外資品牌，中小品牌多數(shù)能夠存活下來(lái)則民族品牌總體還有希望。”

新政下的恐慌

根據(jù)新政規(guī)定，2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。新政給了乳企的過(guò)渡期相對(duì)充裕，但許多企業(yè)尤其是小企業(yè)開(kāi)始拋售，并準(zhǔn)備退出這一行業(yè)。

現(xiàn)在，我國(guó)本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國(guó)外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新規(guī)，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只有528個(gè)品牌。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有2000多個(gè)品牌，這意味著約75%的品牌將被清理出局。

預(yù)計(jì)2018年1月1日，將要實(shí)行新政，原來(lái)的奶粉將無(wú)法銷售，因此很多廠家會(huì)加快清理庫(kù)存。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，未通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品依然可以銷售，除了清理庫(kù)存，各大奶粉企業(yè)還在忙于政策的調(diào)整，逐步將未注冊(cè)的品牌提前更換為完成注冊(cè)的品牌。

有一家小乳企市場(chǎng)總監(jiān)告訴記者，受拋售影響，自己公司生產(chǎn)的高端嬰幼兒奶粉定價(jià)398元，但240元就出售了，否則便宜奶粉太多，自己公司的產(chǎn)品根本賣不動(dòng)。

不過(guò)自國(guó)家放開(kāi)二胎政策后，給恐怖的市場(chǎng)帶來(lái)一縷亮色，根據(jù)尼爾森最新公布的2016中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書顯示，在“雙獨(dú)二孩”和“單獨(dú)二孩”政策出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量保持穩(wěn)定而緩慢的提升。全國(guó)預(yù)期將在2017年迎來(lái)超過(guò)1750萬(wàn)的新生兒，在2018年新生兒人數(shù)預(yù)期達(dá)到新的頂峰2188.6萬(wàn)人。

外資品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)

多家外資品牌向《投資者報(bào)》記者表示，歡迎中國(guó)的奶粉新政，并表示奶粉新政對(duì)其利好。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，此前我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前五名基本全被外資品牌占據(jù)，目前銷售最多的是惠氏嬰幼兒奶粉，銷售額約為110億元，呈現(xiàn)一家獨(dú)大局面。其他的品牌如美贊臣銷售額約為60億元，美素約為50億元，雅培40億元左右。

可資對(duì)比的是，在我國(guó)，伊利、蒙牛和飛鶴等嬰幼兒奶粉為國(guó)內(nèi)品牌梯隊(duì)，銷售額的飛鶴乳業(yè)約為50億元，排名第二的品牌約為40億元左右。

雖然這一統(tǒng)計(jì)還不夠全面，但國(guó)產(chǎn)奶粉和外資強(qiáng)勢(shì)品牌相比處于明顯的弱勢(shì)地位。而有權(quán)威人士向記者表示，外資品牌多有增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌處于下降態(tài)勢(shì)。

蒙牛總裁助理李東明近期在一次會(huì)議上表示，最近兩年是國(guó)產(chǎn)本土品牌大幅度潰敗的兩年，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌這兩年下降了10%。2016年奶粉行業(yè)銷售額約為696億元，低于2015年的710億元，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)專家表示，這一統(tǒng)計(jì)不夠全面，但基本反映了走勢(shì)。

而國(guó)產(chǎn)奶粉下降的份額多被外資品牌占據(jù)。

外資品牌不但銷量高，而且單價(jià)高，最貴的嬰幼兒奶粉將近500元，劉森淼認(rèn)為，奶粉不過(guò)是嬰幼兒的口糧，并不是什么特殊商品，更不是奢侈品，不應(yīng)該維持這么高的價(jià)格，國(guó)際上奶粉折合人民幣也僅為130元，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，奶粉價(jià)格必定會(huì)回落。

據(jù)君樂(lè)寶對(duì)外發(fā)布的信息顯示，其奶粉業(yè)務(wù)銷售收入超過(guò)12億元。劉森淼向記者表示，君樂(lè)寶將花費(fèi)5億元等值奶粉邀請(qǐng)消費(fèi)者試喝，即使這樣仍有正常的利潤(rùn)，由此可見(jiàn)，此前奶粉利潤(rùn)之高超出想象。

重塑民族品牌

國(guó)內(nèi)乳企表現(xiàn)不佳，與此前出現(xiàn)的三聚氰胺事件有著極大的關(guān)系。斯時(shí)，多家企業(yè)生產(chǎn)的奶粉中含有三聚氰胺，這導(dǎo)致我國(guó)奶粉企業(yè)收入大幅下滑，消費(fèi)者寧愿采購(gòu)沒(méi)有質(zhì)量保證的海外奶粉，也不肯相信國(guó)產(chǎn)yiliu企業(yè)生產(chǎn)的奶粉。

貝因美是國(guó)內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的A股上市公司，但2016年三季報(bào)顯示，該公司2016年1~9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.30億元，同比下降30.79%。 除了貝因美，雅士利2016年三季報(bào)也顯示該公司虧損。

目前，國(guó)內(nèi)上市乳企有伊利、貝因美，在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳優(yōu)、合生元。在美國(guó)上市的有圣元。飛鶴和君樂(lè)寶則試圖在今年登陸資本市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，新政之后，這些上市公司將會(huì)獲得中小企業(yè)退出后剩下的市場(chǎng)，可謂利好。