奶粉是大多數(shù)嬰童店占比的單品，在市場競爭趨勢中，奶粉新政調(diào)整下，奶粉品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整尤為重要。《奶粉智庫》助力中國嬰幼兒奶粉細(xì)分品類的發(fā)展，通過本文，筆者旨在建議母嬰店重視這一單品中的孕婦奶粉、通貨奶粉和高端奶粉，更好地提升門店競爭力。

1、定義：

市場知名度高，同時運(yùn)營商超和母嬰店等多個渠道，不控貨的奶粉品牌，如惠氏、伊利，美贊臣、雅培、雀巢、美素佳兒、貝因美、圣元、飛鶴、雅士利等品牌的核心主推系列（以品牌塑造為主，非母嬰渠道專屬系列），他們具備品牌效應(yīng)好，市場支持大，團(tuán)隊(duì)核心操作等特點(diǎn)。與之相對的是自有品牌，即知名度相對低、控貨的母嬰奶粉品牌。

2、誤區(qū)：

①通貨殺價太厲害，不賺錢、不能賣，更不能多賣；②通貨顧客容易在不同門店間對比，缺乏對門店的忠誠度；③通貨可有可無，門店銷售能力強(qiáng)，隨便什么產(chǎn)品都賣得出去。④通貨可愛可恨，賣還是不賣？還在糾結(jié)。

3、觀點(diǎn)：

母嬰店，尤其是大型連鎖母嬰店，在未來經(jīng)營中，沒有通貨將舉步維艱！與通貨和平共處，提升門店客單價和營業(yè)額，帶動門店客流量，是考驗(yàn)?zāi)笅氲昀习逯腔酆烷T店經(jīng)營管理能力的大事情。

①90后、95后的媽媽對網(wǎng)絡(luò)有與生俱來的靈感，在有問題時找度娘的比較多，而誰在網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)？通貨！具有品牌推廣能力的通貨，以及具有發(fā)展?jié)摿�和品牌操作能力的自有品牌，后者可遇不可求，前者�?jīng)常擺在面前，是否珍惜？

②新的競爭格局下，通貨增添門店美譽(yù)度和品牌形象，是顧客客流量的重要來源，是門店?duì)I業(yè)額的貢獻(xiàn)者，是連帶銷售的基礎(chǔ)客戶來源。

③通貨奶粉顧客的穩(wěn)定，會增加諸如輔食、紙尿褲、服裝、棉品等其他品類連帶銷售的極大可能，也有自有品牌轉(zhuǎn)牌的極大可能。

④隨著市場競爭的加劇，通貨奶粉也在尋找大型的合作客戶，提高渠道商利潤和積極性，增加資源投入力度，強(qiáng)化品牌形象，開展整合營銷。

⑤國家奶粉新政的調(diào)整，將淘汰75%以上的中小品牌，保留優(yōu)質(zhì)品牌，這也助推了通貨奶粉的地位。

二、孕婦奶粉

1、關(guān)鍵：

顧客對網(wǎng)絡(luò)的敏感性增強(qiáng)，母嬰店客流量降低，經(jīng)營更加困難，會員爭奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過對孕媽的服務(wù)、消費(fèi)意識的培育、會員的管理手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門店消費(fèi)。而一旦孕婦群體被競品門店奪取，就像前幾年的醫(yī)務(wù)搶占口奶一樣，失去會員開發(fā)的先機(jī)。這其中有一項(xiàng)就是孕婦奶粉的銷售。

2、孕婦現(xiàn)象：

①孕婦客單價低，購物少，進(jìn)店頻次低，就買些用品或營養(yǎng)品等，對孕婦奶粉不感冒，或不清楚。
②門店孕婦奶粉少，通貨不掙錢所以不賣或少賣，自有品牌掙錢，但影響力不夠，導(dǎo)致門店孕婦奶粉就2-3款，且缺少主推意識。
③門店對孕婦群體重視度不夠，原因之一也是沒有產(chǎn)出，目前嬰幼兒產(chǎn)出更高，其實(shí)這是短視行為。
④尤其值得注意的是，剛剛過去的2016年，孕婦明顯比以前增加，大約30%-50%，這是個非常值得高興的現(xiàn)象。

3、觀點(diǎn)：

門店應(yīng)增加孕婦奶粉種類，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)孕婦奶粉，組合進(jìn)口和國產(chǎn)孕婦奶粉，引導(dǎo)孕婦奶粉消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化孕婦群體維護(hù)意識，建立孕婦檔案，做好有效追蹤等。

目前市場銷售方面，安滿智孕寶、雀巢媽媽、美素佳兒金裝媽媽、合生元金裝媽媽、伊利金領(lǐng)冠、惠氏愛兒樂媽媽等品牌孕婦奶粉銷售整體較好，其中安滿智孕寶表現(xiàn)尤為突出。此外荷蘭1897、佳貝艾特、超級優(yōu)強(qiáng)、喜安智、咔哇熊等也紛紛推出自己的孕婦奶粉，惠氏更是在2016年底推出了零售價328元/聽的高端孕婦奶粉啟韻，足見品牌廠商對孕婦群體的重視。

三、高端奶粉（自有品牌）

1、種類：

價位358元/聽以上（以800g規(guī)格計(jì)算，含400多元/聽奶粉），包含有機(jī)奶粉、OPO配方奶粉、純羊乳奶粉等。

這是近年來快速崛起的一個細(xì)分品類，900g罐裝價位在358元/聽以上，包含358元、368元、398元、428元、438元、458元等價位，主要是有機(jī)奶粉，OPO配方奶粉，進(jìn)口羊乳奶粉等，最具知名度和典型的是惠氏啟賦，憑借一只單品，撬動并引領(lǐng)了巨大的高端奶粉市場，成為嬰幼兒奶粉巨星單品，更助推惠氏超越百億規(guī)模，掀起了OPO配方的潮流，而國產(chǎn)飛鶴星飛帆系列在2016年銷量更是逆勢增長80%。而在有機(jī)奶粉領(lǐng)域雅培菁智、貝拉米、澳優(yōu)能力多、愛尼可、悠藍(lán)、Arla寶貝與我等也取得了不俗的成績，有機(jī)奶粉的市場潛力巨大。在羊奶粉領(lǐng)域，純羊乳無疑是個焦點(diǎn)，進(jìn)口和國產(chǎn)紛紛加強(qiáng)純羊乳的布局，其中耀眼的當(dāng)屬佳貝艾特羊奶粉，已躍居國內(nèi)羊奶嬰幼兒配方奶粉市場品牌，2016年占本品類全部進(jìn)口量的56%，但相比2015年的63%已降低7個百分點(diǎn)，意味著其他進(jìn)口羊奶粉數(shù)量和金額也在大幅提升，更多的競爭者涌入市場。此外，圣元優(yōu)博純羊乳奶粉，新西蘭藍(lán)河綿羊奶粉等都是頗具實(shí)力的角逐者。

2、意義：

目前母嬰店消費(fèi)呈現(xiàn)兩極趨勢，整體奶粉成交價格在走低，但是高端（零售價290元-390元/900g）、超高端（零售價＞390元/900g）群體卻依然存在且穩(wěn)健，體現(xiàn)在對358元以上價位奶粉的放心、熱愛和消費(fèi)等方面。在門店發(fā)展中，品類的組合和會員管理能力至關(guān)重要，對高端會員的發(fā)掘與維護(hù)也是重點(diǎn)，如何維護(hù)高端會員？優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，且高端群體具有較強(qiáng)的會員轉(zhuǎn)介紹，連帶購物等優(yōu)點(diǎn)，屬于優(yōu)質(zhì)會員，而奶粉是門店的重要單品，自然而然，高端奶粉的消費(fèi)需求脫穎而出，是門店會員升級的核心，好的產(chǎn)品能聚集一批好的會員。

《奶粉智庫》先前有過介紹，有機(jī)奶粉、純羊乳奶粉等逐漸被市場接受，比較獨(dú)特，更多有實(shí)力的品牌介入該品類，有資源優(yōu)勢的品牌將迎來快速的發(fā)展期。

作為母嬰店來說，筆者建議重視這3種奶粉，并且找尋其中的優(yōu)勢品牌進(jìn)行主推，考慮重點(diǎn)不再是是單純的毛利，而是品牌的背景實(shí)力，操盤的水平，品牌的留存性，全國市場的動銷狀況或所在省區(qū)的銷售狀況等。隨著市場的競爭和發(fā)展，母嬰店應(yīng)該逐步承擔(dān)其零售的職能，其中之一就是把控好產(chǎn)品的方向。

真正的好產(chǎn)品可以跨越時間年輪，可以跨越國籍界限，在悄無聲息中生根發(fā)芽，在市場選擇中脫穎而出，在有一定會員基數(shù)后驟然爆發(fā)，滄海橫流方顯英雄本色，行業(yè)激蕩更能佇立潮頭。