近日，法國(guó)食品巨頭達(dá)能披露了2016年的成績(jī)單，根據(jù)達(dá)能集團(tuán)合并報(bào)表顯示，2016年銷售額達(dá)到219.44億歐元，同比增長(zhǎng)2.9%。達(dá)能集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為鮮乳制品、飲用水和飲料、生命早期營(yíng)養(yǎng)品及醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品四個(gè)板塊，四個(gè)業(yè)務(wù)板塊均取得了不同幅度的整體增長(zhǎng)。但在中國(guó)地區(qū)，達(dá)能的脈動(dòng)全年的銷售額有所下降，并在11月份拋售了樂百氏品牌及旗下業(yè)務(wù)。

另一方面，在出售了多美滋在華經(jīng)營(yíng)權(quán)后，達(dá)能母嬰業(yè)務(wù)主要由愛他美、諾優(yōu)能等進(jìn)口奶粉品牌為主，在奶粉新政實(shí)施之際，達(dá)能如何在行業(yè)大洗牌之后，迅速取得市場(chǎng)份額是在華配方奶粉板塊發(fā)展的關(guān)鍵。

飲料礦泉水業(yè)務(wù)縮減

根據(jù)達(dá)能集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，脈動(dòng)的銷售額在四季度同比取得增長(zhǎng)，但是受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，全年有所下降，這也是自2010年以來，脈動(dòng)在中國(guó)零售額首次出現(xiàn)下降。

達(dá)能集團(tuán)飲用水和飲料板塊在2016年銷售額同比增長(zhǎng)2.9%，但如果不考慮中國(guó)地區(qū)，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長(zhǎng)在5%~10%之間。根據(jù)歷年來達(dá)能公布的數(shù)據(jù)來看，自2013年至2015年，脈動(dòng)在中國(guó)地區(qū)的終端銷售額、零售額分別為67 億元、86 億元、98 億元。從 2010 年至今，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居，在2015年上升至 91.2%的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，直到2016年驟然下滑，使得脈動(dòng)在中國(guó)銷售額沒能破百億元大關(guān)。

“達(dá)能在整個(gè)飲料礦泉水業(yè)務(wù)板塊在體量、營(yíng)銷等各方面呈現(xiàn)不盡如人意的態(tài)勢(shì)，尤其是在益力礦泉水近幾年并沒有太大的起色情況下，脈動(dòng)的業(yè)績(jī)下滑對(duì)于整個(gè)板塊業(yè)務(wù)的影響顯得格外凸出。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說。

在2016年11月，達(dá)能將旗下樂百氏品牌及6家工廠整體出售，達(dá)能回應(yīng)稱是在中國(guó)市場(chǎng)將采取更為集中的、可持續(xù)的發(fā)展模式，調(diào)整了飲用水業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦天然礦泉水業(yè)務(wù)。2016年上半年，達(dá)能曾對(duì)旗下益力天然礦泉水進(jìn)行品牌形象全新升級(jí)，搶灘中高端包裝飲用水市場(chǎng)，以迎合中國(guó)市場(chǎng)高端飲用水發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于樂百氏的問題，原達(dá)能集團(tuán)亞太區(qū)總裁范易謀也曾表示，在樂百氏的問題上，“必須承認(rèn)，我們犯下了錯(cuò)誤”。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，脈動(dòng)的業(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)，主要原因在于中國(guó)維生素飲料近年來一直是飲料企業(yè)拓展市場(chǎng)的重點(diǎn)，脈動(dòng)雖然憑借較為出色的廣告營(yíng)銷成為該品類的佼佼者，但近年來大量情緒化、個(gè)性化的產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得脈動(dòng)這一大單品出現(xiàn)品牌老化的情況，被后來居上的“爆款”蠶食份額也是飲料行業(yè)內(nèi)普遍的現(xiàn)象。

后多美滋時(shí)代的戰(zhàn)略

達(dá)能的“瘦身”不僅局限在飲料飲用水，在配方奶粉板塊，達(dá)能也完成了一系列的動(dòng)作轉(zhuǎn)型。雖然中國(guó)飲料市場(chǎng)沒有給予達(dá)能在整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但中國(guó)母嬰市場(chǎng)卻給了達(dá)能更多的發(fā)揮空間。

在2015年11月份，達(dá)能將多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售于雅士利，由于2013年新西蘭乳制品巨頭恒天然旗下一家工廠生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢測(cè)出肉毒桿菌，包括達(dá)能集團(tuán)旗下多美滋在內(nèi)的4家中國(guó)境內(nèi)進(jìn)口商進(jìn)口了疑受污染的產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱“烏龍事件”)。多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)自此一蹶不振，從當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)份額跌至第七。最終達(dá)能選擇剝離多美滋在華業(yè)務(wù)，并選擇雅士利為其“接盤”，值得注意的是，達(dá)能在此之前已經(jīng)成為雅士利的第二大股東。
乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，達(dá)能的在華戰(zhàn)略較為明確，自身作為雅士利的二股東，將連年虧損的多美滋轉(zhuǎn)印到雅士利旗下，希望將連年虧損的“包袱”轉(zhuǎn)移。同時(shí)，達(dá)能為了應(yīng)對(duì)新政對(duì)“進(jìn)口”奶粉的沖擊，成立子公司用以建立官方進(jìn)口銷售模式。

但“烏龍事件”打亂了達(dá)能此前在華市場(chǎng)的布局，即在線下多美滋以母嬰店為主要渠道經(jīng)營(yíng)，在線上通過跨境電商以可瑞康等進(jìn)口產(chǎn)品為主。在剝離多美滋在華業(yè)務(wù)之后，2016年達(dá)能成立了紐迪希亞營(yíng)養(yǎng)品公司，并將原多美滋部分人員調(diào)到該部門，主要負(fù)責(zé)可瑞康、諾優(yōu)能、愛他美等進(jìn)口奶粉業(yè)務(wù)，在華母嬰業(yè)務(wù)全部集中在線上渠道，根據(jù)剛剛公布的2016年業(yè)績(jī)顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)3.5%。

財(cái)政部發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中明確表示，從2018年1月1日起，在我國(guó)銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書。對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的狀況，達(dá)能在隨后的高層會(huì)議上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出一絲憂慮，達(dá)能方面指出，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境的快速變化導(dǎo)致了非官方進(jìn)口銷售渠道的整體轉(zhuǎn)型，該情況在第四季度持續(xù)，這使銷售商進(jìn)一步調(diào)整庫存。這種轉(zhuǎn)型造成的波動(dòng)，很可能在2018年新法規(guī)的全面執(zhí)行前持續(xù)。

新政的實(shí)施必然給予了大中企業(yè)更多的機(jī)會(huì)，但由于達(dá)能目前的整個(gè)配方奶粉的渠道集中在直營(yíng)電商，未來如何下沉母嬰店仍是關(guān)鍵問題。中北藍(lán)海品牌營(yíng)銷策劃總監(jiān)王子恒對(duì)此分析認(rèn)為，未來達(dá)能將布局線下的可能性較小，如果達(dá)能布局線下將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的資金、人力投入，這對(duì)于達(dá)能而言是需要慎重考慮的問題。值得注意的是，達(dá)能將多美滋轉(zhuǎn)移到雅士利旗下，應(yīng)該說是“深謀遠(yuǎn)慮”的，雅士利的渠道覆蓋主要集中在三四線城市，將多美滋至于雅士利旗下，有利于逐步恢復(fù)多美滋的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而達(dá)能也身為雅士利的二股東享有一定的話語權(quán)。同時(shí)，雅士利的股東——蒙牛的新任總裁也是“達(dá)能系”出身，未來在中國(guó)線下母嬰市場(chǎng)，達(dá)能更有可能采取一系列資本動(dòng)作獲得紅利。上述專家分析認(rèn)為，二胎政策與奶粉新政的紅利，給了未來中國(guó)母嬰市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間和前景，在國(guó)內(nèi)擁有穩(wěn)定的奶源已經(jīng)成為各大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，達(dá)能如何依靠海外品牌在即將到來的跑馬圈地中保證自己的市場(chǎng)份額仍是巨大的挑戰(zhàn)。