“禁止利用嬰幼兒奶粉標(biāo)簽虛假宣傳”“從源頭、生產(chǎn)、出廠到銷售實(shí)行全過(guò)程的嚴(yán)格監(jiān)管”……2月27日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)畢井泉在答記者問(wèn)時(shí)如是說(shuō)。對(duì)于國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，這是未來(lái)監(jiān)管將不斷趨嚴(yán)的信號(hào)。

在經(jīng)歷連續(xù)四年的快速增長(zhǎng)之后，中國(guó)的奶粉行業(yè)去年卻首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年奶粉銷量較2015年大約下滑了2%。在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，市場(chǎng)蛋糕更大，國(guó)內(nèi)企業(yè)疲軟，這一矛盾現(xiàn)象的背后是政策變革和進(jìn)口增長(zhǎng)的雙重壓力。隨著奶粉配方注冊(cè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，跨境購(gòu)不斷沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)外承壓的國(guó)產(chǎn)奶粉誰(shuí)能突圍成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

多數(shù)企業(yè)未提交配方注冊(cè)申請(qǐng)

嬰幼兒配方乳粉配方過(guò)多、過(guò)濫，配方制定隨意、更換頻繁等問(wèn)題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。目前，我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有大約2000個(gè)品牌，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。

去年10月我國(guó)實(shí)施了奶粉新政，將奶粉監(jiān)管從備案制轉(zhuǎn)成注冊(cè)制，每家乳企原則上不超過(guò)3個(gè)配方系列、9個(gè)配方產(chǎn)品。奶粉新政給市場(chǎng)留出了緩沖期，“企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)時(shí)限設(shè)置為2018年1月1日�！�

奶粉配方注冊(cè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，但是目前提交申請(qǐng)的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。據(jù)媒體從知情人士處獲悉，截至2月27日，共有6家嬰幼兒配方奶粉企業(yè)向國(guó)家食藥監(jiān)總局提交7個(gè)配方系列注冊(cè)申請(qǐng)。值得關(guān)注的是，這7個(gè)配方全部來(lái)自大企業(yè)，一些中小企業(yè)由于資料準(zhǔn)備不足以及其他原因，目前仍處于緊張籌備和觀望狀態(tài)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于中小乳企來(lái)說(shuō)，研發(fā)是一大短板，很難邁過(guò)注冊(cè)高門(mén)檻。比如，需要闡述產(chǎn)品配方特點(diǎn)、研發(fā)目的、市場(chǎng)調(diào)查研究情況和相關(guān)母乳研究狀況，還要證明配方科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)，以及提交研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料。而由于國(guó)內(nèi)中小乳企重生產(chǎn)、輕科研，目前大多數(shù)根本不具備成熟研發(fā)體系，甚至連自己的研發(fā)中心都沒(méi)有。

根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)材料項(xiàng)目與要求（試行）》，產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)材料項(xiàng)目包括嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)書(shū)，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告，研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料等10項(xiàng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前在產(chǎn)品名稱、研發(fā)、實(shí)驗(yàn)結(jié)果等方面，各個(gè)企業(yè)都在非常小心的準(zhǔn)備著，由于擔(dān)心提交的材料不合格被退回來(lái)，所以大家都選擇先觀望一下，今年第二季度可能會(huì)成為乳企踴躍的遞交期。

跨境購(gòu)沖擊國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)

2017年是奶粉新政實(shí)施的過(guò)渡期，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)而言，不僅要根據(jù)要求完成奶粉配方注冊(cè)工作，還要面對(duì)海淘、跨境電商及外資奶粉企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，去年我國(guó)嬰兒奶粉進(jìn)口量已經(jīng)突破20萬(wàn)噸，在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了近三成。有國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)人士對(duì)媒體指出，“這還只是正規(guī)渠道進(jìn)口的奶粉，如果算上海淘和大宗進(jìn)口，去年中國(guó)進(jìn)口的奶粉不低于30萬(wàn)噸，幾乎占到國(guó)內(nèi)總需求的一半�！�

跨境電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2015年，中國(guó)乳粉產(chǎn)量從120萬(wàn)噸增長(zhǎng)至142萬(wàn)噸，七年間增幅為18.3%；而同期進(jìn)口乳粉量從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至72萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了四倍多。尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，近幾年來(lái)我國(guó)奶粉行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的增長(zhǎng)之后，在2016年首次出現(xiàn)了2%的行業(yè)下滑。有業(yè)內(nèi)人士透露，2016年中國(guó)奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的僅有兩三家，高庫(kù)存壓力下，不少乳企的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

“如果將跨境購(gòu)這一渠道進(jìn)來(lái)的奶粉算在內(nèi)的話，其實(shí)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)還是增長(zhǎng)的。但如果剔除這一塊，則呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)�！备呒�(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，以往奶粉行業(yè)增長(zhǎng)都在10%以上，特別是2013年之前，同比增長(zhǎng)達(dá)20%多。2016年全行業(yè)整個(gè)奶粉的銷售應(yīng)該有5%-8%的增長(zhǎng)，但增幅還是明顯放緩的。“2013年，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模是600億，到了2015年已經(jīng)增長(zhǎng)到800億，增幅很大，但去年一下子降到5%-8%�！�

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2016年，國(guó)產(chǎn)配方奶粉的整體市場(chǎng)份額從2015年的55%下降至40%左右，外資品牌加上海淘（跨境購(gòu)）的市場(chǎng)份額占比60%。去年，奶粉新政出臺(tái)，為應(yīng)對(duì)新政，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛去品牌化以及去庫(kù)存下，外資品牌和跨境購(gòu)的份額反而增大。

據(jù)阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部總經(jīng)理杜宏對(duì)媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素；另一方面，進(jìn)口品牌在電商渠道一路狂飆，增速達(dá)25%，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌增速只有6%。

宋亮表示，針對(duì)當(dāng)前嬰幼兒奶粉進(jìn)口電子商務(wù)政策，在2018年實(shí)行進(jìn)口注冊(cè)制之前，奶粉跨境購(gòu)將繼續(xù)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉面臨進(jìn)一步萎縮。

奶粉行業(yè)監(jiān)管將繼續(xù)從嚴(yán)

2月27日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)畢井泉在答記者問(wèn)時(shí)明確表示，嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量的安全問(wèn)題始終是食品監(jiān)管的重中之重，從源頭、生產(chǎn)、出廠到銷售實(shí)行全過(guò)程的嚴(yán)格監(jiān)管。

畢井泉表示，接下來(lái)重點(diǎn)是整治品牌和配方過(guò)多，標(biāo)簽不當(dāng)標(biāo)注和廣告不當(dāng)宣傳的問(wèn)題。事實(shí)上，對(duì)于標(biāo)簽問(wèn)題，食藥監(jiān)總局還曾發(fā)布了一些細(xì)則。今年1月26日，國(guó)家食藥監(jiān)總局連續(xù)發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)穩(wěn)定性研究技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》，指導(dǎo)規(guī)范配方注冊(cè)。

據(jù)畢井泉介紹，總體上看，我國(guó)的嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平是在穩(wěn)步提升的。2016年嬰幼兒配方乳粉共抽檢2532批次，檢出不合格的樣品32批次，占1.3%，這里不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)存在安全風(fēng)險(xiǎn)的不合格樣品有22個(gè)批次，占0.9%；不符合包裝制、包裝標(biāo)簽明示值，但不存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的不合格樣品有10個(gè)批次，占0.4%。他強(qiáng)調(diào)，“檢出問(wèn)題的基本上都是中小企業(yè)，嬰幼兒配方乳粉大型生產(chǎn)企業(yè)基本上沒(méi)有檢出不合格的樣品。”

針對(duì)奶粉市場(chǎng)的一些亂象，國(guó)家食藥監(jiān)總局啟動(dòng)了嬰幼兒配方乳粉的注冊(cè)工作，這是針對(duì)我國(guó)嬰幼兒配方乳粉特殊食品和狀況采取的特殊監(jiān)管措施，重點(diǎn)是整治品牌和配方過(guò)多，標(biāo)簽不當(dāng)標(biāo)注和廣告不當(dāng)宣傳的問(wèn)題；禁止明示或者暗示諸如益智、增強(qiáng)myil等虛假宣傳。

宋亮表示，奶粉新政的作用就是提高準(zhǔn)入門(mén)檻，讓雜牌企業(yè)進(jìn)不來(lái)。奶粉新政如果不能夠嚴(yán)格貫徹實(shí)施下去，對(duì)大型國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)將產(chǎn)生巨大的傷害，小品牌企業(yè)還是可以通過(guò)一些漏洞來(lái)蠶食大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)奶粉挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

隨著奶粉配方注冊(cè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，跨境購(gòu)不斷沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)外承壓的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)誰(shuí)能突圍成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

得益于二孩政策放開(kāi)，去年我國(guó)出生人口1786萬(wàn)人，比上年多增131萬(wàn)人。這對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)本是利好，但去年國(guó)內(nèi)乳企景氣指數(shù)并不高，行業(yè)龍頭貝因美、雅士利等均虧損。不過(guò)，也有國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。

根據(jù)飛鶴乳業(yè)對(duì)外發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年飛鶴乳業(yè)銷售額達(dá)68億元，較2015年增長(zhǎng)8%；其中，高端奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)80%。而作為奶粉業(yè)的后起之秀，君樂(lè)寶奶粉2016年的表現(xiàn)也頗為不錯(cuò)，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，去年公司的奶粉銷售額突破12億元，同比增長(zhǎng)67%左右。

“就目前的奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外低價(jià)奶源、跨境電商沖擊，均影響著中國(guó)嬰幼兒乳業(yè)前進(jìn)的腳步�！憋w鶴乳業(yè)總裁助理魏靜表示，相信隨著國(guó)家監(jiān)管的不斷完善，市場(chǎng)環(huán)境的逐漸改善，國(guó)產(chǎn)奶粉一定能重新贏得消費(fèi)者的信任。

“在奶粉新政下，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存�！眲⑸�淼表示，目前消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任還沒(méi)有恢復(fù)到最好的水平，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在工廠建設(shè)、安全水平、信任度、透明度、互動(dòng)溝通等方面還有很多工作要做。

業(yè)內(nèi)人士指出，嚴(yán)苛的奶粉新政對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。目前，嬰幼兒配方乳粉品牌整合大潮尚未來(lái)臨。有調(diào)查顯示，2016年中小品牌退出數(shù)量約兩三百個(gè)，相比幾千個(gè)的總數(shù)而言，一切才剛剛開(kāi)始。

有研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和進(jìn)口的嬰幼兒配方奶粉全面實(shí)施注冊(cè)制管理，此舉將提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，有望改善嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、安全質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)品牌短期內(nèi)業(yè)績(jī)承壓，但長(zhǎng)期來(lái)看，新政將促進(jìn)行業(yè)洗牌，騰挪出100億-150億的市場(chǎng)空間。此外，奶業(yè)“十三五”規(guī)劃提出2020年要有3-5家收入超50億的大型嬰幼兒奶粉企業(yè)，并鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，預(yù)計(jì)相關(guān)國(guó)家政策和地方配套政策將會(huì)陸續(xù)出臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)展。