中國經濟正在處于轉型期，絕大多數以實體經濟為主的民營企業(yè)將面臨市場壓力。2017年壓力還會更大，尤其對轉型慢的企業(yè)難度還會增加。消費升級的業(yè)態(tài)趨勢下，企業(yè)轉型策略往哪里去至關重要。

介于二胎放開后的人口紅利預期，嬰童服飾行業(yè)整體也會有預期增長。那么，對于嬰童服飾企業(yè)來說，2017年將面對怎樣的市場環(huán)境，要如何占領行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢呢？

消費升級重在占領用戶心智

當前我國年均新生兒人口總量為1600萬左右，加上二孩政策的放開，我國嬰童人口正迎來黃金增長期。中信證券研究部結果聯(lián)過的人口統(tǒng)計數據，預測到 2020年嬰童人口數量（0-14歲）達到峰值2.61億人，這是支撐我國童裝、嬰裝消費持續(xù)增長的基礎。

值得關注的是，當前90后媽媽已經成為嬰童服飾消費者主流，消費市場發(fā)生了明顯變化。由眾引傳播、中國嬰童網、智握科技、Topdigital、達觀數據2016年4月聯(lián)合發(fā)布的《90后媽媽白皮書》顯示，90后媽媽不上班的比率達到了非常夸張的70%，其中全職媽媽的比率達40%，邊帶孩子邊從事自由職業(yè)的比率達30%。一方面也反映出90后媽媽在職業(yè)生涯上的選擇更為個性，同時也是反映在消費更為多元。

未來5-10年，中國的家庭是6+1或6+2模式，擁有較強的消費能力，他們對品質的要求在不斷提升，因此，嬰童服飾企業(yè)在牢牢抓好品質之外，對具有品質代名詞意義的品牌打造也重在眉睫。

2016年，所有人都在講“消費升級”，意識到企業(yè)發(fā)展最終要依靠消費市場。然而，消費升級必定是建立在品牌之上。在品牌市場競爭難以再分出上下的時候，要想取得行業(yè)地位，唯有占領用戶心智。所謂心智占領，簡單說，就是用戶在想到某一品牌類時，最先想到的是你！

生產強國卻缺少市場領導者

中國是全球的嬰童服飾生產國，但據統(tǒng)計，目前國內超過半數的生產廠家均處于無品牌狀態(tài)，且多為以加工和貼牌進行運營的小企業(yè)，形成了中國消費者對國內品牌、產品信任度低的致命傷。

華衣網和中國嬰童網做的一份調查發(fā)現，訪問目前市場占有率最高的20個童裝和嬰裝品牌。只有6%知道10個以上，23%的知道6-10個，71%的知道1-5個，沒有人能知道15個以上品牌。

一般每個行業(yè)都會有默認的市場領導企業(yè)或品牌，他們占有的市場份額，在價格變動、產品更新、渠道拓展和促銷活動等各個方面起帶頭作用。從2016年天貓雙11的排名來看，雖然有童裝行業(yè)中的知名品牌，如巴拉巴法、安奈兒等切入嬰童行業(yè)，但是目前并無占明顯優(yōu)勢的嬰裝的排名數據，而童裝品牌的排名數據則較為明顯，名和第十名形成較大差距。而嬰童服飾行業(yè)競爭結構的另一大明顯特點則是無明顯的市場領導者。這從側面說明，該品類的行業(yè)競爭仍十分激烈，且主要競爭參與方的實力較為相近，同時表明該行業(yè)市場仍有非常可觀的潛力和空間有待探索。

全球化市場侵入挑戰(zhàn)與機遇并存

當前，國外知名品牌陸續(xù)進入中國，而成人服裝又陸續(xù)拓展產品結構，這些品牌具有極強的知名度。國外童裝品牌如韓日和歐美，在中國父母中的認知率較高。BabyChina《寶貝市場》雜志與SinoMedia調研公司做的一次調查數據顯示，57%的父母知道Gap，62%知道Zara，92%知道Hello Kitty，46%知道米奇，78%知道Disney。了解這些品牌的渠道并非因為該品牌在嬰童服飾上的建樹，而是因為品牌卡通造型深入人心，或品牌本身已經是比較成熟的時尚服飾品牌。

值得慶幸的是，嬰童服飾并沒有像嬰幼兒奶粉市場一樣，形成國際品牌壟斷市場的局面。無論是進口品牌服飾，還是中國本地品牌，在中國能夠購買到的嬰童服飾中，中國制造占了9成以上。調查顯示父母們并不在意產品的產地，原因是他們都了解“很多國際品牌為了降低成本和獲得中國市場，而選擇在中國生產”這一狀況。

銷售渠道多元化融合成為趨勢

一組調查數據顯示，9成多的媽媽們在懷孕期間會在嬰幼兒產品零售店、母嬰專賣店中購買嬰兒服飾。8成多的媽媽們會在生產后定期造訪懷孕期間去過的零售店和專賣店，持續(xù)進行重復購買，其中有6成會集中在打折期間進行較大規(guī)模的購買。9成多的年輕父母有網購服裝的經驗，但網購產品價格與在零售店和專賣店的產品價格相比，約低了20%-50%。

這組數據表明，任何一種渠道都不可忽視，多渠道、全渠道融合已是趨勢。擁抱變化，才能走的更遠。在物聯(lián)網時代，一條腿走路走不遠，互聯(lián)網+、電商與實體并不沖突，多渠融合已經是時代趨勢，嬰童服裝品牌應該為未來布局。

內外兼修搶占行業(yè)優(yōu)勢

在激烈競爭中，嬰童服裝品牌如何才能突出重圍，獲取優(yōu)勢，并占領用戶心智呢？分析中國嬰童消費市場的特點會發(fā)現，品牌化與專業(yè)化發(fā)展是當前最重要的發(fā)展策略之一。

品牌化，通過建立品牌認知度和良好口碑，獲得更多忠實的消費人群，提升市場占有率。以中國嬰童網兩個做冠名推廣的嬰童服飾品牌為例——卓兒和麥吉安琪，從原來專注生產加工，到推出嬰裝品牌，并持續(xù)為品牌打造做了大量努力，通過戰(zhàn)略冠名，快速獲得嬰童行業(yè)的關注度，影響力得到了提升，已逐漸在行業(yè)獲得優(yōu)勢。

專業(yè)化，專注做一類產品，做到極致，同樣也能做大市場。如喜眠兒童排汗睡衣，作為一個專業(yè)性極強的產品， 聯(lián)合中國嬰童網共同打造的兒童排汗睡衣專欄，通過知識傳播，提升品牌形象和影響力，奠定了喜眠在兒童排汗睡衣開創(chuàng)者的身地位，搶占了為孩子出汗而煩惱的父母們的心智。

在嬰童領域，全球市場都無可厚非的一點即是——中國市場正以蓬勃之勢不斷向前發(fā)展。所以，國內外大大小小，中高低檔的嬰童品牌、產品都不約而同地齊聚中國市場，想要分一杯羹。大環(huán)境如此，嬰幼兒服飾市場表現更甚。當下，面對復雜激烈的競爭，清晰準確的品牌定位和傳播顯得尤為重要。

嬰童服飾的國際性大品牌，如Zara、英氏、Gap等都是資源整合集大成者，更是營銷宣傳的高手，他們知道如何獲取宣傳資源，通過整合資源，精準傳播，分把握市場脈絡，有別于其他競爭者，在行業(yè)內脫穎而出。

新的一年，全球政治經濟的不確定性正在加大，要深刻地認識到，過去的成功不能成為未來的可靠向導。面向未來，要摒棄“經驗主義”和“守成心態(tài)”，聚焦為市場創(chuàng)造價值，解決嬰童服飾品牌同消費者和渠道建立連接和認知的問題。

本文發(fā)表于廣東省孕嬰童用品行業(yè)協(xié)會期刊《廣東孕嬰童》第14期

作者：中國嬰童網主編 李代偉 華衣網共同組稿