2017年，一系列乳業(yè)新政即將落地執(zhí)行，今年將是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)最為動(dòng)蕩的一年，“金裝”“益智”“心護(hù)”等在嬰兒奶粉商品包裝上普遍存在的營銷語句，近日被市場(chǎng)監(jiān)管部門要求盡快規(guī)范化、合規(guī)化。

記者獲悉，目前國內(nèi)部分食藥監(jiān)部門已開展行動(dòng)。在廣東，肇慶市食藥監(jiān)局率先開展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范和監(jiān)督檢查工作，敦促本轄區(qū)嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營者進(jìn)行自查自糾。按照當(dāng)?shù)貦z查方案規(guī)定，“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”等模糊信息不能成為乳粉包裝標(biāo)簽標(biāo)識(shí)。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是我國對(duì)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管的表現(xiàn)。

食藥監(jiān)總局已下發(fā)通知

據(jù)介紹，此次廣東肇慶食藥監(jiān)部門對(duì)嬰兒奶粉標(biāo)識(shí)標(biāo)簽“凈化”行動(dòng)，主要檢查內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、原輔料來源、配料表和營養(yǎng)成分表、標(biāo)示內(nèi)容、含量聲稱、功能聲稱等內(nèi)容。嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，不得利用字號(hào)大小或色差誤導(dǎo)消費(fèi)者;不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”等模糊信息;對(duì)按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)在產(chǎn)品配方中含有的物質(zhì)，不得用“零添加”“不含有”等字樣進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

肇慶市食藥監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在監(jiān)管乳粉經(jīng)營者進(jìn)行自查自糾后，2月底至5月上旬，該市各級(jí)食品藥品監(jiān)管部門將組織對(duì)本轄區(qū)嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營者開展專項(xiàng)督查，確保經(jīng)營環(huán)節(jié)的嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)符合相關(guān)法律規(guī)定。

記者獲悉，此次監(jiān)督檢查工作，其背景與此前國家食藥監(jiān)總局對(duì)嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)簽進(jìn)行監(jiān)管有關(guān)。

記者查閱國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)獲悉，去年底，總局已發(fā)布《關(guān)于開展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)要對(duì)照法律法規(guī)及食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)本企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)開展自查。

《通知》還明確規(guī)定，自通知下發(fā)之日起3個(gè)月內(nèi)，嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)經(jīng)營者要嚴(yán)格按照有關(guān)要求開展自查自糾，自查過程中發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)明顯不符合我國相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的，要立即停止生產(chǎn)經(jīng)營;對(duì)于嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不符合《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》等有關(guān)規(guī)定和要求的，食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)提出整改計(jì)劃和方案。

國家食藥監(jiān)總局還要求，各級(jí)食藥監(jiān)部門要以嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)、主要從事嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營業(yè)務(wù)企業(yè)等為重點(diǎn)檢查對(duì)象，以生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的包裝車間、成品倉庫，經(jīng)營嬰幼兒配方乳粉的商場(chǎng)超市、批發(fā)市場(chǎng)、母嬰店等為重點(diǎn)檢查場(chǎng)所，對(duì)嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)進(jìn)行監(jiān)督檢查。

《通知》還提出，“重點(diǎn)檢查嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品名稱、標(biāo)示內(nèi)容、含量和功能聲稱等問題，嚴(yán)厲打擊虛假標(biāo)注嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等欺詐行為，生產(chǎn)經(jīng)營營養(yǎng)成分不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)及利用食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)分裝、偽造冒用他人品牌生產(chǎn)銷售嬰幼兒配方乳粉等違法行為。”

部分品牌乳粉不合規(guī)

記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，按照國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《通知》及相關(guān)乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范文件，目前市場(chǎng)上很多品牌奶粉并不合規(guī)。

今年1月16日，國家食藥監(jiān)總局舉辦例行新聞發(fā)布會(huì)時(shí)稱，“在我國當(dāng)前食品監(jiān)管中，對(duì)嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管最嚴(yán)格，目前食藥監(jiān)部門采取五大措施來加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管。”當(dāng)時(shí)，國家食藥監(jiān)總局食監(jiān)一司司長張靖曾指出，“金裝”“銀裝”等字眼用在嬰幼兒配方乳粉名稱上是不合適的，嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，監(jiān)管對(duì)嬰兒乳業(yè)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的整治，將引發(fā)嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷體系地震，整體營銷方式亦將面臨調(diào)整。

有奶粉企業(yè)則坦承，更改包裝、調(diào)整規(guī)范，需要企業(yè)投入一定成本，對(duì)企業(yè)營銷有影響。尤其是對(duì)于中小品牌企業(yè)來說，在奶粉注冊(cè)制實(shí)施時(shí)，它們已投入更多，忙得焦頭爛額。現(xiàn)在再加上標(biāo)簽標(biāo)識(shí)整治，庫存增加，以及額外投入，這對(duì)它們的成本壓力更大。

乳業(yè)資深分析師指出，我國監(jiān)管部門的“凈化”標(biāo)簽標(biāo)識(shí)行為，意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時(shí)代”，今后行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量”為核心的品牌忠誠度和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航認(rèn)為，隨著奶粉新政的實(shí)行，企業(yè)的營銷將發(fā)生根本性改變，“優(yōu)質(zhì)重于合格”、“品質(zhì)重于營銷”將成為更多企業(yè)的追求，優(yōu)秀企業(yè)將更傾向于消費(fèi)者的精細(xì)化營銷和教育，在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章。沒有研發(fā)技術(shù)支撐的概念營銷市場(chǎng)將會(huì)受到擠壓!