在公布了2016年全年?duì)I收上漲35%、凈利飆漲259.6%的業(yè)績之后，合生元一改往日低調(diào)作風(fēng)，高調(diào)宣布簽約代言人。

4月6日，合生元正式宣布簽下“三金”影帝劉燁作為合生元品牌保護(hù)大使，但并沒有透露合作價(jià)格。此舉，被外界視為合生元將加碼市場擴(kuò)張速度的強(qiáng)烈信號(hào)。

“隨著二孩政策及配方注冊制的全面實(shí)施，中國嬰幼兒配方奶粉市場將繼續(xù)整合，”合生元CEO羅飛指出，預(yù)計(jì)2017年下半年迎來增長機(jī)會(huì)，合生元將借力明星代言人，加快品牌升級(jí)和市場擴(kuò)張的步伐。

在此之前，雅培奶粉聯(lián)姻孫儷，張學(xué)友代言惠氏奶粉，輝山奶粉牽手劉濤，一大撥奶粉企業(yè)成功尋星。

何故？

一位乳企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人五谷君，從目前情況來看，各大奶粉企業(yè)尋找的代言明星，都有如下特點(diǎn)或要求：

一是當(dāng)下知名度較高；

二是公眾形象較好；

三是已經(jīng)為人父母。

“各大奶粉企業(yè)主動(dòng)尋找明星代言，主要為了提升品牌形象，因而代言明星的個(gè)性要與品牌個(gè)性相符、明星的公眾形象要與品牌內(nèi)涵相符，惟其如此，明星的影響力才能積極推動(dòng)品牌形象的提升，從而在消費(fèi)終端產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果。”業(yè)內(nèi)人士稱。

有代言人的奶粉品牌并不多

國內(nèi)奶粉企業(yè)上百家，品牌數(shù)量更是高達(dá)幾千個(gè)，但鮮有企業(yè)、品牌尋找明星代言，截至目前，君樂寶乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)等旗下奶粉品牌尚無明星代言。

為何？

上述乳企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人五谷君，與其他品牌不同，奶粉代言必須滿足一定要求，很多明星就都被篩選掉了；另外，明星代言價(jià)格不菲，但很多奶粉企業(yè)或是乳企旗下奶粉業(yè)務(wù)收入、利潤規(guī)模不大，因而都沒有尋星代言。

實(shí)際上，此次簽下劉燁，也是合生元品牌過去18年來首度聘請代言人，為何合生元打破了“規(guī)矩”呢？

在業(yè)內(nèi)人士看來，除了合生元自身業(yè)績節(jié)節(jié)攀升之外，劉燁個(gè)人形象與合生元品牌形象高度吻合，也是劉燁成為合生元品牌保護(hù)大使的重要原因。

作為一線實(shí)力派巨星，劉燁是集金馬影帝、金雞影帝、金爵影帝于一身的“三金”影帝。在參加《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目后，劉燁好丈夫、好父親的形象及獨(dú)特的育兒觀更是深入人心。

母嬰品牌簽下明星代言人并不少見，但對(duì)合生元而言卻是另有深意。

在合生元?jiǎng)倓偣�布的年�?bào)數(shù)據(jù)中或可見到端倪。自去年6月份國家食藥監(jiān)總局頒布嬰幼兒奶粉配方注冊管理辦法之后，嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入洗牌通道，眾多品牌為去庫存而降價(jià)促銷，行業(yè)競爭突然加劇。

但合生元的業(yè)績在行業(yè)調(diào)整期甚為亮眼。有市場分析指出，隨著眾多中小品牌的“出局”，讓渡出來的市場將被產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌美譽(yù)度高以及渠道拉力強(qiáng)的大品牌瓜分掉，同時(shí)二孩政策紅利也將逐步釋放。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年，合生元品牌奶粉的收入同比增長4.4%。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)指出，去年合生元在中國嬰幼兒配方奶粉市場占有率為5.8%，較2015年保持平穩(wěn)。“行業(yè)進(jìn)一步整合將帶來巨大的增長機(jī)遇及協(xié)同效應(yīng)。”羅飛說道。

不難理解，此次攜手劉燁意味著合生元對(duì)品牌升級(jí)換擋的提速，背后有著強(qiáng)烈的野心。

據(jù)了解，隨著代言人的公布，接下來合生元將通過劉燁新廣告片的發(fā)布、大型的營銷活動(dòng)的線下展開，從而進(jìn)一步拉升合生元的品牌知名度和美譽(yù)度。

然而，效果如何？

現(xiàn)在還無法確定！

下半年或迎高端嬰幼兒市場爆發(fā)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的總體規(guī)模將達(dá)到1330億元人民幣，而中國市場幾乎占據(jù)全球市場的50%以上，因而，各大奶粉企業(yè)“躍躍欲試”。

在高調(diào)宣布劉燁的代言信息之前，合生元的這種市場擴(kuò)張欲望早已潛藏并已在有序布局中，也取得一定效果。

從去年12月將Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉引入中國市場，到現(xiàn)在簽下品牌保護(hù)大使，合生元一直在強(qiáng)化品牌投入，注重產(chǎn)品的差異化，拓寬在高端嬰幼兒用品市場的產(chǎn)品組合。

無獨(dú)有偶。

國產(chǎn)奶粉新晉霸主即飛鶴乳業(yè)也于近日悄然推出有機(jī)智純奶粉，伊利股份打算收購的中國圣牧也將在2017年下半年投產(chǎn)有機(jī)奶粉；而在此之前，蒙牛、金牛、紅星等也早已加入有機(jī)奶粉戰(zhàn)局之中。

“高端嬰幼兒市場將進(jìn)入新一輪的增長期。”羅飛指出，合生元也將在2017年下半年開始，從需求增長和市場整合中受益。

業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人五谷君，合生元、伊利股份、雅士利、貝因美等品牌下的奶粉已回到成長通道，今年目標(biāo)是繼續(xù)保持，未來也應(yīng)該會(huì)繼續(xù)加大品牌投入。

投資機(jī)構(gòu)如何看待？

花旗銀行在研報(bào)中表示，上調(diào)合生元目標(biāo)價(jià)，由28港元升至29.2港元，評(píng)級(jí)“買入”，持續(xù)看好合生元嬰幼兒產(chǎn)品及公司的盈利能力。

來源：財(cái)經(jīng)嘯侃