盡管美國玩具制造商美泰（Mattel）在2016年依舊位列全球玩具品牌之首，但它的野心并不止步于此。過去一年中，美泰一直在積極發展旗下的積木業務，希望旗下積木品牌美高（Mega Bloks）能在積木市場全力發展，趕超積木玩具巨頭樂高（Lego）。

2016年美泰全年的總銷售額約60億美元，超過樂高的54億美元總銷售額。但在積木玩具市場，樂高的地位依然難以撼動——在美國玩具市場，每10美元積木玩具的消費中，有8美元都是購買樂高。而美高的市場占有率僅為11%。

這家靠芭比娃娃起家的玩具公司正面臨著芭比娃娃銷量連續幾年下跌的困境——沒有任何缺陷的完美芭比不再是孩子們最喜歡的玩具形象了。美泰必須著手開發新的盈利產品線。

美泰把目光放到了積木玩具上。2014年美泰斥資4.6億美元收購了加拿大積木品牌美高（Mega Brands），這一舉動被視為大規模爭奪積木市場這塊誘人蛋糕的起點。

在那之后美泰開始全力開發積木相關的新產品，并革新了產品包裝——希望用更年輕的產品形象去吸引孩子們。今年推出了外形更酷、零件更復雜、帶著變形金剛感的積木Mega Construx，主打低齡兒童以外的青少年乃至成人玩家市場；還積極與各個玩具衍生IP合作，比如趁著Pokémon Go熱度推出的寵物小精靈（Pokémon）系列，在讓自己更酷這件事上下足了功夫。

在營銷上，美泰把美高與公司其他產品線捆綁銷售。旗下美國女孩、風火輪等系列都有自己的美高積木版本，“推出美國女孩系列的積木能夠更深地引導那些美國女孩玩具的消費者。”美高積木副總裁Bisma Ansari說。換句話說，是希望借著旗下其他產品線的熱度和關注度帶動美高積木的銷量。

不過美泰要做的還不只是這些——在產品IP化衍生品和開發中國市場上，美泰后知后覺了。

美高積木的競爭對手樂高，在全球玩具市場增長平緩時期就開始積極轉向中國市場。

產品IP化上，2014年憑著《樂高大電影》（The Lego Movie）的成功樂高積木銷售額大漲，更是在2014年上半年，銷售額一舉超過美泰；與其他IP聯合推出的電影票房也都很可觀，今年推出的《樂高蝙蝠俠大電影》（The LEGO Batman Movie）全球票房至4月18日已經超過了3億美元。樂高旗下的一些產品線還有出演系列動畫的機會，《樂高忍者：旋風術大師》就是頗受歡迎的系列動畫之一。

玩具媒體TTPM.com的總編輯Jim Silver認為美泰在開發IP以及外部IP合作上做的遠遠不夠，“他們是可以一直挖掘自己的芭比和怪獸高中的價值，但年紀稍長的兒童們并不喜歡這些。”

美泰也意識到了這個問題。除了Mega Construx與寵物小精靈的合作，去年10月，美泰宣布與騰訊QQ建立戰略合作，共同推出基于QQ family IP的玩具，同時美泰旗下的經典IP——芭比、托馬斯小火車等等也將進入QQ娛樂社交體系。在中國市場，托馬斯動畫大電影、主題樂園都已經提上日程。在價值20億美元的積木玩具市場，美泰的野心絕不只是那11%。