在過去的2016年，寶潔公司的第二大市場——中國市場2016財年的有機銷售額同比下降5%，寶潔在中國部分業務的市場份額正在下滑，其中就包括寶潔旗下的著名的嬰兒紙尿褲品牌——幫寶適。

自1997年幫寶適在中國面世以來，進入中國20年，已經成為中國市場首屈一指的品牌，在消費者心中的知名度達到99%，幫寶適到底出現了什么問題？

1.盈利超預期，但銷售額下降

在基本完成大規模品牌精簡和重組之后，寶潔最新財季盈利大增超3成，優于市場預期，不過凈銷售額同比大跌12%。其中，中國市場是寶潔銷售下滑的嚴重地區，幫寶適市場份額被不斷侵占，在中國市場的有機銷售額大幅下降8%。

2.排名尷尬，前后夾擊

根據相關監測數據顯示，2016年線上紙尿褲前十品牌中，幫寶適排名第三，銷售占比下降到12.9%，這對于曾經市場份額占比超過15%的幫寶適而言有點難以接受。排名、二名分別是日本花王和美國金佰利旗下的好奇，國產品牌雀氏、安爾樂也在前十之列，但是排名相對靠后。然而對于幫寶適而言，這個排名卻是略顯尷尬，隨著中國市場紙尿褲品牌的不斷激增，市場競爭激烈，幫寶適既要應對同為外資品牌的花王和好奇等下調價格從而引發的價格競爭，也要面臨國產品牌在技術和生產創新突破不斷的步步緊追。幫寶適面臨其他外資品牌和國產品牌的前后夾擊，處境堪憂！

2016線上紙尿褲十大品牌及均價

幫寶適問題背后的根源是什么？

幫寶適在中國市場失速，業績下滑和市場份額不斷被侵占的現象背后究竟是什么？引發這一系列的關鍵性問題的根源是什么？

1.市場定位決策失誤，競爭對手搶占先機

實際上，幫寶適在中國市場的江湖地位也正面臨日韓品牌挑戰。幫寶適進入中國市場20年，主攻大眾化市場，對于低利潤的大眾市場完成了大批量的占領，但是對于中高端市場隨著日本花王、尤妮佳、妙而舒和金佰利旗下的好奇等競爭對手的出現進而搶先占領，幫寶適卻顯得有些無力。在中國50%的日化銷售都集中在中高端市場，隨著父母對嬰童意識的提高，很多年輕的父母愿意為高價的高質量產品買單，花王、好奇等高端紙尿褲受到青睞。雖然幫寶適已經開始逐漸意識到市場定位決策失誤這一問題，并開始采取措施，如推出幫寶適高端紙尿褲等。但是，根據不少的商家反映，幫寶適的銷量仍然不及花王和好奇，徘徊在三四的位置。從業績上來看也反映出，幫寶適高端紙尿褲產品對于在爭奪中高端市場上似乎沒有起到太大的作用。

2.質量危機引發消費者猜疑，口碑下降

幫寶適在與競爭對手爭奪中國市場的同時自身卻陷入源源不斷的“紙尿褲有害物質”風波之中。2010年，幫寶適在美國被質疑新型紙尿褲（Dry Max）造成孩子皮疹等皮膚問題遭到起訴；2013年，《歐洲時報》指出，經調查包括幫寶適在內的潔膚濕巾含有羥基苯甲酸酯等內分泌干擾物；2014年，《6000萬消費者雜志》再次檢出幫寶適等28款產品中依然含有羥基苯甲酸丙酯等有害物質；近期，法國媒體報道稱幫寶適推出的“BabyDry”款紙尿褲含有兩種可能致癌的滅蟲劑殘留，以及可能干擾荷爾蒙系統的二噁英和呋喃。

雖然寶潔在公告中稱中國幫寶適產品均未檢測出二噁英等有害物質且涉事產品在中國并無銷售，但是在電商平臺發展迅速背景下，并不能排除產品通過海淘、代購等渠道到達消費者的手中，而且這也并不能夠消除消費者的疑慮，降低了消費者的購買欲望。

3.國產品牌崛起，步步緊追

近年來，國內經濟持續增長和二孩政策放開，中國嬰兒紙尿褲市場呈現快速增長趨勢。據相關數據顯示，2015年中國紙尿褲市場規模達到331.9億元，預計2017年市場規模將達到443.5億元（圖一）；中國紙尿褲產量2015年269.8億片，預計2017年將達到348.9億片（圖二）。

圖一：中國紙尿褲市場規模預測

圖二：中國紙尿褲產量預測

在這一利好消息下，中國市場紙尿褲品牌不斷激增。央視《消費主張》欄目中播出的主題為《你不知道的中國制造——尿褲》節目，節目中欄目組挑選了10款紙尿褲產品，其中外國品牌產品5款，中國品牌產品5款。通過紙尿褲柔軟度盲測、實際使用體驗、厚度測試、反滲試驗、側漏試驗、滑滲試驗等發現，一些中國產品數據表現并不輸于外國品牌產品，性價比高，反而不少外國產品發現了問題。

從事紙尿褲行業的人都知道，紙尿褲是否“不起坨、不斷層”跟它使用的芯體材料與結構有密切的關系。現在外國紙尿褲大都使用的是代和第二代傳統芯體結構，而中國紙尿褲使用的則是第三代和第四代的芯體。第三代和第四代紙尿褲芯體在抗反滲性、吸收速度、吸收量上都優于代和第二代芯體許多。國內品牌不斷進行技術和生產的創新突破，品類和質量取得長足的進步，同時持續引進全世界先進的生產原材料和生產工藝，并逐步取得了國內消費者的信賴。2016年國產品牌雀氏、安爾樂進入線上紙尿褲銷售十大品牌之內。除此之外，幫寶適在中國銷售的產品為日本進口或本土生產，但其生產成本仍然高于國內品牌，在價格上國內品牌更具優勢，這也使得國內品牌在大眾市場上能夠與幫寶適展開競爭。同時，國內廠商也已經開始向高端領域進發，在生產技術上不斷突破。因此，在國內品牌逐漸崛起，幫寶適遭到國內品牌的步步緊追，搶占大眾市場份額。

4.市場競爭激烈，價格戰導致銷售額下滑

數據顯示，國內目前嬰兒紙尿褲品牌超過2000個，其中排名前十的紙尿褲品牌銷售量約占總銷售量的80%。近年來，紙尿褲品牌的不斷激增，市場競爭更加激烈，尤其是2015年6月1日起，國家下調包括紙尿褲在內的14種日用消費品的進口關稅，花王、好奇等紙尿褲品牌紛紛下調價格，引發紙尿褲市場的價格戰，導致幫寶適在中國市場的銷售額下滑。

幫寶適在中國市場上出現的一系列問題及其背后所隱藏的根源值得所有紙尿褲品牌借鑒和警醒，避免同樣錯誤發生在自己身上。而寶潔在基本完成大規模精簡和重組后能否幫助幫寶適在中國重新找回紙尿褲市場的領導核心位置？我們拭目以待！