母嬰行業(yè)經(jīng)歷了十年的快速發(fā)展期，隨著80后、90后成為嬰幼兒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，母嬰市場進(jìn)入一個無比復(fù)雜的階段。一方面，品牌商和渠道商都在極力捕捉消費(fèi)升級、二胎放開的紅利；另一方面，市場的分散和渠道分化又讓行業(yè)陷入一種無力狀態(tài)，母嬰電商在燒錢過后進(jìn)入資本寒冬，線下門店整合困難重重。母嬰行業(yè)面對的是既混亂又光明的時(shí)代。

母嬰行業(yè)競爭日益激烈

1、母嬰行業(yè)發(fā)展至今，目前大大小小的母嬰企業(yè)多如牛毛，同業(yè)競爭不可避免，加上大型全國性連鎖進(jìn)入2、3線城市，最直接體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，目前已看到很多母嬰店以部分快消品做負(fù)毛利銷售搶占市場；

2、加上消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，電商行業(yè)也在不斷蠶食并有持續(xù)加大現(xiàn)象；

3、傳統(tǒng)零售大賣場對母嬰行業(yè)的重視，投入加大，消費(fèi)者的部分回流。

消費(fèi)升級推動行業(yè)全面高端化

在二胎政策和消費(fèi)升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩(wěn)定增長。尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰兒用品的增速快于嬰兒食品，“隨著政府人口政策的落實(shí)，在最近三個季度，早期嬰兒產(chǎn)品的增長速度加快，預(yù)示了未來整體市場進(jìn)一步發(fā)展的潛力。”

“幾乎所有的品類都更多依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級來拉動增長”，尼爾森市場研究指出。以母嬰市場的剛需品嬰幼兒奶粉為例，消費(fèi)升級推動了行業(yè)的全面高端化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價(jià)格保持著11%的年度復(fù)合增長率，并且這一走勢并未隨市場規(guī)模的放緩而結(jié)束。價(jià)格走高背后的一大推動力是行業(yè)的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計(jì)接近50%，并以20%以上的速度拉動整個品類的增長。

這也使得奶粉企業(yè)在政策調(diào)整與行業(yè)低迷期的夾縫中殺出一條血路。飛鶴乳業(yè)近期發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2016年飛鶴乳業(yè)銷售額達(dá)68億元，比上年增長8%，其中高端奶粉業(yè)務(wù)增長80%。君樂寶奶粉近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，君樂寶奶粉銷售額12億元左右，同比增長67%。

嬰幼兒奶粉高端化只是母嬰市場消費(fèi)升級的縮影，一名母嬰行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)升級的過程中，哪個企業(yè)能夠真正捕捉到消費(fèi)者的需求，就有生長生機(jī)。貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，之前理解的消費(fèi)升級是消費(fèi)者客單持續(xù)往上走，消費(fèi)者不缺錢了，不在乎一個東西賣多少錢，但其實(shí)這種認(rèn)識是個陷阱，消費(fèi)升級是讓很多人開始去使用一些原來相對較高端小眾的品類，“新增的高客單的需求是我們的機(jī)會”。孩子王CEO徐宏偉指出，曾經(jīng)的賣場是賣東西的地方，消費(fèi)升級之后是賣生活的地方。

母嬰行業(yè)資本紅利消失

品牌商坐享消費(fèi)升級、二胎政策紅利之際，渠道商卻在分化。此前快速增長的電商渠道在2016年放緩，此前熱捧母嬰電商的資本也已萌生退意。一方面，母嬰市場線上線下市場融合發(fā)展，產(chǎn)品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產(chǎn)品都在向其他渠道進(jìn)行滲透，消費(fèi)者擁有更豐富的渠道選擇。另一方面，消費(fèi)者愈發(fā)依賴電商促銷囤貨，加上廠商壓低價(jià)格刺激銷量，共同促使了電商價(jià)格的下行趨勢。

“母嬰行業(yè)現(xiàn)在到了一個拐點(diǎn)，2016年比2015年相對差一點(diǎn)，2017年比2016年還要差一點(diǎn)，特別是每個領(lǐng)域的第二名、第三名，實(shí)現(xiàn)增長非常難。”貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，2017年對于母嬰行業(yè)最重要的事情，就是在尋找自己定位的同時(shí)尋找自己的突破。

資本紅利消失使得行業(yè)進(jìn)入迷惘期。“我認(rèn)為2016年以后，資本紅利會消失，之前瘋狂的成長、豬都會飛的時(shí)代，讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個過程中，大家會感覺到增長不如以前那么容易了。”樂友孕嬰童CEO胡超指出。

母嬰電商蜜芽CEO劉楠則表示，資本往母嬰行業(yè)砸錢的高峰是在2015年到2016年上半年，“在2014年、2015年亂燒錢的已經(jīng)死掉了，任何一個在這兩年高速發(fā)展并且活下來，并在思考下一個十年該怎么活的企業(yè)一定不能亂燒錢。”業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰用品行業(yè)的資本聯(lián)姻熱潮也有所縮減，一方面是證監(jiān)會在2013年啟動“史上最嚴(yán)格IPO自查”中，給一些謀求上市的母嬰連鎖品牌潑了一盆冷水；二是當(dāng)年監(jiān)管部門出臺了一系列針對嬰幼兒產(chǎn)品的監(jiān)管政令。

母嬰行業(yè)前景依舊可期

“出10家上市公司都沒問題”

“2015年太狂熱了，冒出這么多的渠道和品牌，造成大家的認(rèn)知問題。2016年環(huán)境不好，二胎的紅利沒有想象的那么大，所以2017年有一個比較艱難的過程。”母嬰行業(yè)觀察人士楊德勇指出。

整個行業(yè)都彌漫著一股反思潮。一朵集團(tuán)董事長劉祥富指出，母嬰零售板塊的痛點(diǎn)是因?yàn)樘�分散了，“我們調(diào)查顯示，一個鎮(zhèn)上有28家母嬰店，這些店瓜分了1000多萬的母嬰市場規(guī)模，這也意味著高毛利才能活。”

盡管處于迷惘期，但母嬰行業(yè)前景依然可期，蜜芽CEO劉楠指出，在巨大的人口基礎(chǔ)面前，中國的母嬰市場依然充滿巨大機(jī)會，“嬰童公司出10家上市公司都沒問題，這個市場容量是有的。”而在巴拉巴拉電商總經(jīng)理邵飛春看來，未來整個母嬰市場尤其是廣義的母嬰依然十分樂觀，“母嬰市場有窄義和廣義的概念，窄義的兒童奶粉、紙尿褲這些一定是有限的，而廣義的領(lǐng)域比如兒童產(chǎn)業(yè)集群則充滿潛力”，邵飛春指出，“像去年我們在溫州開出家兒童購物中心，這個游樂為一體的小鎮(zhèn)，年的客流就到了230多萬，這說明在整個母嬰行業(yè)里面，我們能夠去玩的東西還很多”。

據(jù)中國報(bào)告大廳發(fā)布的2017-2022年中國母嬰行業(yè)專項(xiàng)調(diào)研及投資價(jià)值預(yù)測報(bào)告預(yù)測，未來十年有三個母嬰行業(yè)業(yè)態(tài)最被看好，是專賣業(yè)態(tài)，就是做專業(yè)專營店，如奶粉專賣、孕婦產(chǎn)品專賣等。第二是大型母嬰百貨，把零售業(yè)本身去跟房地產(chǎn)商進(jìn)行婚配，令全方位的消費(fèi)需求得以滿足，這種零售業(yè)態(tài)就會變大了。第三是網(wǎng)購，這是未來十年新的零售方式。