2017年，貝因美成立的第25個年頭。今年伊始，其動作頻頻。先是計劃通過全資子公司黑龍江貝因美參與發起設立華大健康保險股份有限公司，以求進一步優化投資結構；后是拿到了Hello Kitty在中國大陸紙尿褲品類上的使用權，這也讓業界對貝因美的紙尿褲業務產生期待。

“轉型”二字是近兩年貼在貝因美身上最深刻的標簽，也是其應對業績下滑最強有力的武器，于此，我們與貝因美創始人謝宏進行了一次深入對話。在謝宏的規劃中，貝因美轉型方向是親子家庭消費，同時，他將自己定義為一名永遠在路上且不斷創新的創客。在他看來，未來只有變色龍才能存活，只有偏執狂才會成功。 

2017年，貝因美創始人謝宏先生52歲。1992年，當27歲的謝宏帶著書生意氣以及對自己專業技能的自信投身奶粉行業時，他可能沒有想到有朝一日能將貝因美送上國產奶粉品牌名的寶座，他可能也沒有想到，這個在國內奶粉安全事件中獨善其身的品牌在2014年后會經歷業績困境。

今天，當我們網絡搜索“貝因美”三個字時，關于其2016年凈利潤虧損的新聞很多。而我們與謝宏談起2016年的公司發展時，他并不遮掩地告訴我們：“對貝因美而言，2016年是最痛苦、挑戰的一年。但由于發生了一件意料之外的事情，使得我們的整個轉型之路稍顯滯后。”

謝宏所說的意料之外的事件，就是貝因美奶粉被假冒事件。2016 年4月，貝因美旗下的“金裝愛+”奶粉被假冒，該事件嚴重影響到了品牌之后的銷售，對公司2016年業績的影響也頗深。

親子家庭消費是貝因美轉型方向

“轉型”二字是近兩年貼在貝因美身上最深刻的標簽，也是其應對困境最強有力的武器，而早在2013年，貝因美就開始了業務轉型。在謝宏的規劃中，貝因美的轉型方向是親子家庭消費，他看中的消費潛力不僅僅只是聚焦在嬰幼兒身上，而是輻射到整個嬰幼兒家庭。

具體而言，貝因美的轉型體現在產品研發、技術、管理、營銷等諸多方面。謝宏介紹說，貝因美在產品創新上的投入非常大，目前就有十多個科學研究中心。

在營銷方面，貝因美也始終堅持創新。貝因美每一罐“金裝愛+”奶粉上，都標有二維碼。消費者掃描二維碼可以追溯產品的原料等信息，也可進行積分獲取；而對貝因美而言，通過二維碼可以清楚地知道每一罐奶粉去到了哪些消費者手中。這不僅可以防止假冒偽劣產品，也讓消費者每罐奶粉的來歷，明明白白消費，更是能安心消費。“這是一項重大的創新，行業里做到全程雙向可追溯的我們是家！”

當然，一家企業的轉型并不是一件易事。謝宏也有清晰的認識：“不轉型，等死；轉型不好，找死”。在他看來，貝因美轉型的挑戰在于團隊的慣性思維。“我們團隊現在的思維很傳統，轉型就是要把他們的營銷思維轉化為互聯網思維，這一過程非常痛苦，因為自我否定與自我革命是件非常困難的事情。”

根據謝宏的觀察，目前貝因美的轉型已經進展到三分之二，在保持現有轉型步調的同時，一旦奶粉新政落地，其轉型速度必將加快。

競爭混亂無序成母嬰電商行業現狀

在當下的母嬰行業，大大小小的母嬰電商平臺層出不窮，而貝因美卻基于嬰幼兒家庭消費藍海的理念，創立媽媽購平臺，讓品牌商、代理商、零售商、服務商、微商五環相扣齊齊出擊，而貝因美只以企業技術能力進行品質保證。

關于媽媽購成立的初衷，謝宏解釋說：“在互聯網高速發展的今天，品牌商如果不做自己的電商平臺，就不能更好地服務消費者。”對貝因美而言，成立媽媽購是為了與消費者進行更加密切的互動。

與其他電商平臺相比，媽媽購的亮點在于對產品的選擇。“我們承諾不賣假貨，一旦發現，假一罰十。”而截至目前，媽媽購的用戶已經超過千萬，其客單價是天貓的兩倍多，銷售情況良好，雖然沒有達到謝宏的預期，但實現了盈利。

對于沒有達到預期的原因，謝宏分析主要受兩方面因素影響。一是因選擇渠道眾多，消費者被分流；二是行業競爭的無序混亂。“現在中國的山寨產品非常多，給消費者造成了一定困擾。”

在電商平臺的未來規劃上，謝宏用了非常微妙的表達——跟著感覺走。在他看來，現在的消費者非常隨性，消費者的多元化也給電商平臺的運營帶來了一定的復雜性。而媽媽購能做的就是堅持自己的價值觀，把品質做好。

入選哈佛大學商學院案例有利于貝因美的全球化發展

整個2017年伊始，貝因美都在媒體的高度曝光中，除了本文一開始說到的幾個較為重大的發展事件之外，今年1月，貝因美入選哈佛大學商學院新興市場典型企業案例的新聞也在行業內外引起熱議。

其實，早在幾年之前，謝宏機緣巧合與哈佛大學商學院的校友進行了一次交流分享，該校友對于貝因美沒有卷入當時國內的奶粉安全事件頗感興趣，加之彼時貝因美已經在國內奶粉行業擁有一定規模。他認為，這家企業身上一定有值得借鑒和挖掘的東西，于是便促成了哈佛大學商業院對于貝因美的研究。

“哈佛大學商業院組織了一個團隊進入我們公司，從生產線到銷售，持續跟蹤了三年，作為被研究對象的我們，可以說里里外外被哈佛翻看了一遍。在這三年中，他們為了保證信息的真實性和有效性，同我們各個層級的員工、合作伙伴、消費者都做了詳實的交流，而我們也在這次研究中鼎力相助，傾囊而出。”

貝因美進入哈佛大學商學院案例庫，謝宏也接受特別邀請和該校的老師同學進行了面對面交流。在交流過程中，謝宏不乏被問到各種犀利問題。其中有人問，貝因美這兩年的業績不甚理想，企業今后的路該怎么走？謝宏用了三個“化”回答了這個問題，即戰略上全球化，策略上本地化，戰術上屬地化。“全球化是一個戰略方向，如果不全球化，國產品牌就會被圍剿。但作為一個全球化的品牌，一旦進入某個國家或地區，策略上一定實行本土化，否則就難以融入當地的市場。而所謂屬地化，就適用于中國這樣大且差異化明顯的市場，以求因地制宜。”

貝因美入選哈佛大學商業院案例對于國外企業了解中國市場和中國本土企業有著積極的意義，而對貝因美來說，入選也證明了其在過去25年的探索是有價值的，同時，對品牌未來的全球化戰略也有一定幫助。

當下的貝因美已經不僅僅是一家奶粉企業，其業務版圖已經延伸到紙尿褲、實體店、保險等諸多行業。對于公司未來的業務結構組成，謝宏認為這不是由企業來決定的，而是應該完全跟著市場和消費者需求走。正如他在一篇名為《未來已來，只有變色龍才能存活》的文章中寫道：“現在已經是一個充滿不確定的時代，我們不能百分百地預見下一秒肯定會遇到什么情況，完全按照計劃方案走，你會發現完全就進行不下去了。這個時候就非常需要見招拆招的能力，也就是我一直在強調的遇到困難克服困難，遇到障礙排除障礙，其實是要一種非常靈活的解決問題的能力。”當然謝宏表示，在奶粉品類上，貝因美會不忘初心，努力前行，繼續堅持國際品質，科學配方。

二胎政策攪動著當前國內母嬰行業這一池水，該政策究竟對于母嬰行業的利好影響有多大？業者各執一詞。謝宏認為，二胎政策既是機遇也有可能是陷阱，因為母嬰行業的前景越被看好，搶蛋糕的人就會越多，整個行業的競爭也就會愈加激烈。“二胎政策對我們的幫助目前來看并不太明顯，我們的重心依然在基礎競爭力、核心競爭力、綜合競爭力、可持續競爭力這四個階段，目前我們差不多處于可持續競爭力階段。”

如今的謝宏已經拋棄了貝因美CEO的身份，將自己定義為一名永遠在路上且不斷創新的創客。他認為，未來只有變色龍才能存活，只有偏執狂才會成功。那未來，貝因美在“創客”謝宏的互聯網思維影響下會煥發怎樣的生命力，值得期待。