由于國家二孩政策的開放，母嬰洗護市場步入繁榮期。在化妝品行業，母嬰類產品算是起步較晚、市場份額較小的一個細分品類。不過隨著近年來人們生活品質的逐步提高，國內母嬰市場得到了快速發展。

據羅蘭貝格在2016年7月發布的《中國母嬰市場研究報告》顯示，2015年中國母嬰童市場容量達到1.8萬億元，預計在2015-2020年之間，每年會以15%速度增長，2020年的整體市場規模接近3.6萬億元。巨大的市場紅利勢必將吸引眾多品牌搶食，化妝品企業如何分羹巨大的母嬰洗護市場？

1、本土競爭白熱化  母嬰洗護品牌將大洗牌

隨著全面二孩政策放開，市場容量增大，母嬰市場必將吸引更多企業來搶占蛋糕。廣州市復大生物化妝品廠相關負責人認為，母嬰市場的競爭將進入白熱化階段。

國內老牌嬰童護理品牌小浣熊副總經理楊斌也深切體會到這種競爭的加劇：“小浣熊誕生于1992年，當時國內母嬰市場供不應求，生意很好做，特別是1996年-2000年間，是小浣熊發展的高峰期。隨著母嬰品牌增多，特別是外資品牌的強勢入駐，2009年開始，我們逐漸感覺到競爭的壓力，這兩年尤甚。”

縱觀這兩年國內化妝品行業，上海家化推出了啟初、上美集團攜紅色小象進軍母嬰市場、雅麗潔的逗兒、霸王集團的小霸王都紛紛出擊，國內美妝巨頭紛紛瞄準母嬰市場，母嬰市場的競爭越來越激烈。

“這是母嬰市場良性發展的必然趨勢，國內母嬰市場在經歷最初的粗放式發展階段，勢必要經歷一個優勝劣汰的過程。”在復大生物化妝品廠看來，本土母嬰品牌將迎接一場大洗牌。

2、企業研發投入加大  質量決勝負

面對市場競爭的加劇，復大生物認為這是國內母嬰品牌的發展機遇。“品牌競爭的核心是品質的較量，對我們來說的挑戰不是來自外在的，而是自身品質的提高。”所以企業將會投入更多資金和精力在提高產品質量和產品研發上。

“母嬰人群肌膚更敏感、脆弱，所以母嬰產品最重要的就是安全。”復大生物相關負責人表示。

“隨著人們生活水平的提高，對產品質量的關注已經遠大于價格等因素，品質決定了產品是否安全、健康，特別是對于母嬰人群來說，這一點無可替代。”

3、個性化、定制化包裝更受青睞

隨著80、90后媽媽成為母嬰市場的主力消費群體，她們更追求有個性、獨特的產品，所以越來越多的企業開始把目光放在產品包裝上。

據了解，仕得瑪將產品包裝和品牌故事相結合，其主打的孕期護理、嬰兒洗護類產品的包裝盒上就圍繞一位名叫愛瑪的年輕女士講敘其在新西蘭農場成長、成年的故事，既對應了品牌名，又能與準媽媽、新媽媽們產生心理共鳴，增加了包裝的故事性和趣味性。

小霸王產品針對的主要是0-12歲的嬰童，根據不同年齡段孩子的喜好設計不同的包裝。比如針對0-2歲的嬰幼兒，其產品包裝用的是小霸王品牌IP小龍寶寶形象。據林婉培介紹，今年4月份小霸王簽下了超級動漫IP超級飛俠形象的使用權，將用作較大兒童產品的包裝。“對于年輕辣媽來說，她們會更期望買到與眾不同的產品，所以定制化的母嬰產品也會越來越受歡迎。”

4、功能性、細分化產品成主流

目前市場上一些的嬰童護膚品都標有不同的適用年齡。

“過去人們選擇母嬰護膚品時主要是看香型，好聞就可以。”隨著消費者接觸信息的渠道越來越廣，掌握的知識越來越多，對產品要求也更高，“不同年齡、不同膚質對應什么產品，消費者可能本身就很專業，所以細分化的產品是未來趨勢。”

目前市場上對嬰童年齡有兩種主流分法：一種是0-2歲，2-10歲，一種是0-3歲，3-12歲。“不同年齡孩子的肌膚適用的產品成分不一樣，未來只會分得越來越細。”

由于母嬰群體的肌膚更加敏感、脆弱，更容易出現肌膚問題，“ 所以消費者會希望有更加細分化的功能性產品出現。”比如針對孕媽有產前護理、產后妊娠紋修護，針對寶寶容易出濕疹、紅屁股等都有不同功效的產品。

5、CS成焦點  全渠道模式開啟

在化妝品專營店內，母嬰品類一直都是占比極小的一個補充品類。不過今年，不少母嬰品牌開始把目光都聚焦在化妝品專營店渠道上。

據了解，今年5月23日的上海美博會上，仕得瑪將正式宣布進軍CS渠道，無獨有偶，小浣熊也將在今年下半年正式打開CS渠道。

“孕婦和兒童都可以使用的產品，對其他人來說就更安全、健康。”相關人員認為，“特別是孕婦護膚品，大多是從花、果、草提取的天然成分，一般女性都可以放心使用。為什么不放在化妝品店內和其他護膚品陳列在一起，同步銷售呢？消費者對這類產品其實更容易接受。”

雖然母嬰品類目前在化妝品專營店渠道份額較小，但是網點多、分布廣，“對于品牌方來說，整體規模仍然很大，是不可缺少的重要渠道。”

據了解，母嬰店也是今年各品牌的規劃重點。“過去，國內對母嬰店監管較弱，門檻低，質量參差不齊，我們并不敢進入這個渠道。”不過，隨著母嬰店整體走向規范，其一站式購物的便利模式也更有利于母嬰護膚品的銷售，所以接下來也會重點開拓。除此之外，線上渠道也受到不少品牌的重視，很多公司不僅開發了官網，同時計劃在今年拿出一個單品開辟微商渠道，以全面推廣品牌。

6、偏愛萌寵代言  營銷方式更多樣

從逗兒的豬豬俠到小霸王的小龍寶寶、超級飛俠，以及小浣熊、皮皮狗等，相較于其他化妝品偏愛請明星代言，母嬰品牌更偏愛用萌萌噠的動物形象、超級動漫IP為自己代言。

復大生物認為：“請明星代言這種營銷方式不太適合母嬰品牌，因為母嬰產品的粘性比一般化妝品的顧客粘性高，消費者更愿意一直使用某一個自己放心的品牌，而且許多品牌都是通過口口相傳而被消費者認知的。”

其實，之前母嬰品牌更多的是通過在時尚母嬰類雜志上打廣告進行營銷宣傳，“現在可選擇的營銷方式越來越多。”

國內母嬰市場經歷了初期的高峰，成就了孩兒面、郁美凈等一批經典國貨品牌，后又被貝親、強生等外資品牌壟斷，不過隨著市場需求增大和化妝品工藝技術的進步，本土母嬰護膚品品牌逐漸成長起來，相信接下來在與外資品牌同臺競技中，將能涌現更多優秀民族品牌。