5月8日，亞馬遜中國聯合美泰、樂高、新安怡、美贊臣、寶得適等國際一線大牌聯合發布“2017母嬰玩具網購消費白皮書”,深入分析中國消費者的母嬰玩具網購行為，權威解讀了母嬰玩具品類的全新消費趨勢。

亞馬遜中國數據顯示，母嬰玩具行業消費升級的時代已經全面到來，國際大牌銷售占比超9成，中國消費者在追求產品品質的同時，與時俱進的科學育兒理念也在快速普及，健康喂養、益智教育以及安全出行成為中國消費者最關注的三大主題。此外，母嬰玩具的網購消費的流行化、季節化的趨勢明顯：真人秀、明星街拍、熱播影視劇及動畫片成為諸多母嬰玩具爆款的“起源地”;母嬰玩具網購消費高峰集中在幾個重點購物季，特別是在六一兒童節前夕和新年、圣誕節等年終節日季的前后。

消費升級全面來臨 

母嬰玩具銷售額超9成來自國際品牌

來自第三方研究機構數字一百的調查數據顯示：70%的國人開始購買國際品牌的母嬰玩具類商品。隨著生活水平的提高，母嬰用戶對傳統嬰童食品、用品等剛需品類變得更加看重其品牌背書，需求已經趨于穩定，這說明母嬰人群整體的品牌意識有顯著提升。通過深入分析亞馬遜中國母嬰玩具品類的銷售數據發現，國際知名品牌已經成為國人母嬰玩具類消費的主流。2016年1月至今，亞馬遜中國玩具品類銷售額的90%以上由國際品牌貢獻，在母嬰用品品類，這一比例則高達95%.國際知名品牌PIGEON貝親、Wyeth惠氏、Philips AVENT飛利浦新安怡、Merries日本花王、GOO.N大王、Mead Johnson美贊臣、Ergobaby、BabyBjorn、MOONY、SKIP HOP位列中國消費者最喜愛的十大母嬰用品品牌，最受中國消費者青睞的玩具十大品牌則被LEGO樂高、Fisher-Price費雪、B.Toys、Little Tikes小泰克、Hasbro孩之寶、Crayola繪兒樂、MAGFORMERS、Thomas & Friends托馬斯和朋友、Gund和TAKARA TOMY占據。母嬰及玩具十大暢銷品牌全部被國際知名品牌占據，體現了中國消費者對產品品質的追求，母嬰玩具行業消費升級已經全面來臨。

流行趨勢帶動消費熱潮  

禮品導向型采購漸成氣候 

社交媒體的興起帶動了一批“網紅”爆款產品，也讓真人秀、明星街拍、熱門影視劇及動畫片等成為母嬰玩具爆款的“起源地”,幾款“網紅”單品也在2017年1-4月亞馬遜中國整體銷售數據中脫穎而出。Jellycat是眾多好萊塢明星寶寶的街拍神器，其在亞馬遜的銷量達到去年同期的兩倍多。而來自BabyBjorn的寶寶餐具，因出現在網紅小蠻 “吃飯”直播視頻中而一炮走紅，在亞馬遜的銷量增長也高達三倍之多。樂高幻影忍者系列產品受同名動畫片熱播的影響，在亞馬遜達到了近80%的銷量提升，Peppa Pig小豬佩奇的毛絨玩具也因同名動畫片熱播一舉躋身亞馬遜玩具品牌暢銷榜前五名。同時，從消費的季節性來看，中國消費者除了在大型促銷活動期間大量囤貨，母嬰及玩具品類的銷售高峰集中出現在六一兒童節前夕及12月底圣誕和新年購物季。更多消費者開始選擇購買高品質母嬰及玩具作為禮物送給自己的孩子或贈予他人，禮品導向性采購也在母嬰玩具網購消費中漸成氣候。

育兒觀念與時俱進 

科學育兒成為新風尚

根據對國際大牌在亞馬遜中國的線上銷售數據的分析顯示，在追求高品質母嬰玩具產品的同時，中國消費者的育兒理念也在逐步升級，科學育兒已經成為了與時俱進的育兒新風尚。無論是對健康母乳喂養的關注，還是對兒童益智類玩具的推崇，以及對兒童安全問題的重視，都證實了科學育兒觀念已經深入人心。

健康喂養成為新手媽媽的必修課

全國衛生服務中心的調查顯示，中國0-6個月純母乳喂養率在近年保持高速增長，中國的新手媽媽們已經將母乳作為喂養寶寶的首要選擇。數字一百針對中國新生兒母親群體的調查也顯示，28%選擇純母乳喂養，66%選擇奶粉與母乳混合喂養，只有6%選擇純奶粉喂養。這一趨勢在亞馬遜中國的銷售數據中也有明顯體現，2017年1-4月期間，在亞馬遜中國，包括新安怡吸奶器及母乳儲存保鮮袋等在內的喂養類商品的銷量同比增長超過一倍。Philips AVENT飛利浦新安怡同時位列亞馬遜中國及亞馬遜海外購最受歡迎的十大母嬰品牌。同時，當媽媽們沒有條件進行母乳喂養時，來自國際大牌、使用進口奶源的奶粉則成為了他們的首選。例如，美贊臣藍臻系列奶粉在2017年1-4月的銷售額與去年同期相比實現了接近80%的增長。同時，隨著寶寶年紀的增長，能制作安全健康輔食的嬰兒輔食料理機也成為了媽媽們的好幫手。2017年1-4月，輔食機產品在亞馬遜中國的銷量同比增長超過了80%.

益智教育類玩具成為媽媽們的心頭好

“80后”父母看重對孩子的全方位培養，期望在孩子幼兒時期即對其進行智商及情商的全面培養，這也帶動了益智教育類玩具的熱賣。積木拼插類和益智類玩具分別位列亞馬遜中國整體玩具品類銷售額的和第三名，體現了中國家長對于兒童早期智力開發的關注。例如，專為學齡前兒童設計的美高積木近年持續熱賣，在2017年1-4月該系列在亞馬遜中國的銷售額同比增長超過六倍。這一系列產品不但可以鍛煉寶寶的抓拿能力、辨識形狀和顏色的能力，還可以讓父母在拼搭互動中教會寶寶數字，寓教于樂。同時，Fisher-Price費雪雙語智玩學習屋和腳踏鋼琴健身器同樣受到了中國消費者的青睞，分別位列亞馬遜中國2017年度玩具銷售額排行的和第二位，表現出了家長們對于兒童早期語言能力和運動能力開發的關注。費雪也同時位列亞馬遜中國及亞馬遜海外購最受歡迎的十大玩具品牌。同時，從2016年至今，亞馬遜海外購的玩具暢銷榜前五名均被益智教育類玩具所占據，這其中包括美國益智玩具品牌Think Fun、智能機械人和機械臂玩具專家OWI、全球的電子學習產品VTech偉易達、暢銷全球的智能互動機器人WowWee及智慧拼裝玩具K'Nex.

兒童安全出行備受重視

根據亞馬遜中國最新銷售數據，來自亞馬遜香港/保稅倉的兒童安全座椅在今年1-4月期間，銷量與去年同期相比增長逾20倍。同時，兒童安全座椅品類的銷售額位列亞馬遜中國母嬰品類第四名，體現了中國家長對兒童安全問題的重視。同時，來自兒童安全座椅的明星品牌Britax寶得適的數據顯示，帶有SICT側面防撞功能以及具有五點式安全帶的兒童安全座椅最受消費者關注，銷量也最多。