市場占比已近20%，眾乳企爭相逐鹿

日前，惠氏營養(yǎng)品旗下超高端奶粉品牌啟賦在愛爾蘭舉辦跨境上市會，發(fā)布啟賦旗下最高端產(chǎn)品——“啟賦1%限定版”。該產(chǎn)品的發(fā)布，被業(yè)內(nèi)認為“刷新了超高端產(chǎn)品的新定義”。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，目前國內(nèi)高端奶粉市場的規(guī)模已經(jīng)達到200億元，再加上在奶粉新政的調(diào)控作用下，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場。

惠氏再推高端奶粉新品

作為惠氏旗下超高端奶粉品牌啟賦的最高端產(chǎn)品，“啟賦1%限定版”在今年4月28日的天貓超級品牌日上率先首發(fā)。記者從惠氏營養(yǎng)品公司獲悉，“啟賦1%限定版”今年計劃限量生產(chǎn)25萬罐，并以全國限定渠道、限定城市、限定客戶、限定門店的方式銷售。

在5月8日于愛爾蘭舉行的“啟賦1%限定版”跨境上市會上，惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，啟賦1%限定版的上市，是啟賦以科技順應自然、不斷突破創(chuàng)新道路上的又一里程碑。以1%限定奶源、1%限定體驗、1%限定認可，為中國消費者帶來1%限定產(chǎn)品，是惠氏營養(yǎng)品在科技、品牌和品質(zhì)承諾上的再次突破。

據(jù)介紹，“啟賦1%限定版”的奶源地位于愛爾蘭北緯50度的“黃金山谷”，奶牛可享受全年最長達285天的戶外鮮草低密度放牧，奶牛生態(tài)環(huán)境得天獨厚。“啟賦1%限定版”對于奶源地牧場的選擇非常嚴苛，最終在17000家牧場中選取了74家。

“啟賦1%的故鄉(xiāng)是愛爾蘭，一個通過可追溯、可測量及可驗證的方式來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)可持續(xù)食品的國家。”愛爾蘭食品局首席執(zhí)行官塔拉·麥卡錫（Tara McCarthy）在會上表示，“啟賦1%限定版”是超高端品質(zhì)的代名詞，這款產(chǎn)品是大自然與高品質(zhì)1%愛爾蘭純凈牛奶科技的完美融合，除了干凈、安全及可持續(xù)性，還確保為嬰兒提供充足的營養(yǎng)元素。

高端奶粉市場紅利顯現(xiàn)

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012至2015年，高端（零售價在290元-390元/900g）和超高端（零售價大于390元/900g）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者從13%增至25%。

“目前國內(nèi)超高端奶粉在品類的占比約20%，高端進口奶粉約35%。前者的增長約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長高于進口，所以我們可以預期這個領域會持續(xù)增長。”有乳企人士對記者分析稱。

“隨著全面二孩效應不斷顯現(xiàn)，新生代父母對高端產(chǎn)品的需求量在逐漸增大，高端奶粉市場潛力巨大。”業(yè)內(nèi)人士表示，目前嬰幼兒奶粉市場的主力消費者正在向80后、90后新生代父母過渡，他們的品牌意識和購買力更強，選擇奶粉時更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑。

乳業(yè)高級分析師宋亮認為，隨著行業(yè)集中度的提高，大品牌的市場份額將擴大，高端奶粉市場亦將受到推動。他表示，目前高端奶粉市場的規(guī)模已達到200億元。事實上，高端奶粉市場的紅利近年來正在不斷顯現(xiàn)。

據(jù)了解，啟賦是奶粉行業(yè)款超高端產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，惠氏旗下奶粉業(yè)務在中國市場的銷售收入首次突破100億元，其中啟賦在上市5年來首次超過了“惠氏金裝”，成為公司銷售貢獻的奶粉品牌。據(jù)瞿峰透露，“目前啟賦銷售額已超過10億瑞士法郎，也是大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉品牌。”

而近日，不少乳企紛紛曬出自己今年一季度的“成績單”，業(yè)績令人眼前一亮。尤其是高端奶粉產(chǎn)品的表現(xiàn)更是可圈可點，對乳企整體業(yè)績的拉動作用明顯。對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，一方面高端奶粉已經(jīng)形成了本身的賣點和優(yōu)勢；另一方面，由于奶粉新政實施，相較于中低端品牌，高端奶粉也更容易被各個渠道接受，經(jīng)銷商和母嬰門店扎堆集中推動了高端奶粉的快速增長。

群雄逐鹿高端奶粉市場

隨著高端奶粉市場紅利不斷顯現(xiàn)，一時間，“高端”成了奶粉行業(yè)的熱詞。除了惠氏，雅培、美贊臣、合生元、飛鶴乳業(yè)等國內(nèi)外乳企紛紛推出新品，試圖進一步在高端奶粉市場上分一杯羹。

各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場，還跟奶粉新政有關。去年10月1日，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉注冊制正式實施。業(yè)內(nèi)預計，到明年1月1日正式實施奶粉注冊管理后，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的配方數(shù)量將從目前的2000多個減少至500多個。

據(jù)了解，由于經(jīng)銷商擔憂所代理品牌能否通過注冊不敢加大投入，而明顯無法通過注冊的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，國內(nèi)奶粉市場進入了一輪混沌期。

“奶粉新政頒布7個月以來，小品牌已經(jīng)減少了300-500個。”在乳業(yè)高級分析師宋亮看來，奶粉新政的頒布有助于凈化市場環(huán)境，提高行業(yè)集中度，而銷售渠道將趨于專業(yè)化和連鎖化，消費者對品牌的認知度和忠誠度亦將提升。

而隨著小品牌的陸續(xù)退出，讓超高端、高端奶粉產(chǎn)品獲得了更大的發(fā)展空間。奶粉注冊新政要求，每家乳企原則上不得超過3個配方系列、9個配方產(chǎn)品，且今年年底前乳企必須完成嬰幼兒奶粉的配方注冊申請。這意味著，各大乳企必須在自己旗下的多個奶粉品牌之間進行抉擇。而在“史上最嚴”奶粉新政的調(diào)控下，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了超高端市場。

“既然嚴格限制了每家企業(yè)可以擁有的配方數(shù)量，那么保險起見，先力保自家最掙錢最好賣的核心產(chǎn)品通過注冊申請再說。”有行業(yè)觀察人士如是表示。據(jù)了解，在經(jīng)過一段時間的觀望之后，已有乳企遞交了審核材料，高利潤、高銷售額的高端產(chǎn)品成為不少乳企首推注冊的產(chǎn)品。

在宋亮看來，奶粉新政正式實施后，市場將出現(xiàn)大量空白，這對有實力的品牌來說是一次良機，而如何把握機遇提升市場份額，就看乳企能否確保產(chǎn)品質(zhì)量、贏得消費者信任。宋亮表示，目前奶粉價格呈下行趨勢，企業(yè)必須推出一款產(chǎn)品使其價格不受價格戰(zhàn)沖擊，同時它的價格屬性也能和消費者解釋清楚。在他看來，奶粉企業(yè)發(fā)力高端可以為企業(yè)帶來三方面的改善：一是穩(wěn)定企業(yè)和渠道的關系，二是給企業(yè)帶來高利潤和高營收，三是有利于穩(wěn)定價格體系。

南方日報記者 趙兵輝