看似潛力無限的母嬰電商現(xiàn)在面臨著共同的問題：資本退燒，風(fēng)口不再，過去兩三年迅速發(fā)展起來的企業(yè)面臨個(gè)用戶生命周期之考。在垂直母嬰電商之外，從美妝、女性等其他電商行業(yè)甚至自媒體切入母嬰角度的企業(yè)也越來越多，如何平穩(wěn)度過2017年決定了企業(yè)能否在母嬰行業(yè)繼續(xù)活下去。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，“母嬰行業(yè)的資本時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來必須要有真本事，從天上落下來的豬，如果連跑都不會(huì)跑，可能就摔死了”。

最艱難時(shí)代來臨

從零售角度看，比起食品行業(yè)、服裝行業(yè)，母嬰行業(yè)購(gòu)物黏性天然高于其他行業(yè)，爆發(fā)力驚人，而且客單價(jià)高，這些顯著的優(yōu)點(diǎn)催生了母嬰電商的快速崛起，在2016中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)上，蜜芽CEO劉楠認(rèn)為，“母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的某個(gè)階段，一定是嘗到這種甜頭的”。但是劉楠也指出，在嘗甜頭的同時(shí)也必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的問題，“三年左右，用戶長(zhǎng)大了，流失了，中國(guó)的人口紅利也在下降。任何一個(gè)在2014年、2015年高速發(fā)展并且現(xiàn)在活下來的企業(yè)，都應(yīng)該思考下一個(gè)十年該怎么活。”

樂友孕嬰童CEO胡超表示，“早期企業(yè)靠自有資金逐步發(fā)展，速度很慢，資本助推企業(yè)形成一定的規(guī)模，但是2016年以后，原來資本的紅利可能是消失了，新的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了很多新的應(yīng)用，之前瘋狂的成長(zhǎng)、豬都會(huì)飛的時(shí)代，現(xiàn)在讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個(gè)過程中大家會(huì)感覺到，增長(zhǎng)不如以前那么容易”。

“2016年比2015年相對(duì)差一點(diǎn)，2017年比2016年還要差一點(diǎn)，特別是每個(gè)領(lǐng)域的第二名、第三名，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)非常難。”貝貝網(wǎng)CEO張良倫預(yù)測(cè)，靠資本和時(shí)間窗口所帶來的增長(zhǎng)已經(jīng)告一段落，接下來的增長(zhǎng)是要靠自我生長(zhǎng)完成的。一朵董事長(zhǎng)劉祥富則明確表示，“在2017年，我們的決策就是勒緊褲腰帶過日子，因?yàn)橄�費(fèi)者越來越理性，企業(yè)如果不理性，可能會(huì)摔得很重”。

尋找可持續(xù)發(fā)展

張良倫認(rèn)為，過去三年，從業(yè)者的心態(tài)從一開始的浮躁慢慢變成焦慮，再到后面趨于平靜，而2017年很多人都有點(diǎn)迷茫，現(xiàn)在母嬰行業(yè)面臨一個(gè)拐點(diǎn)，最重要的事情就是尋找自己的定位同時(shí)尋找自己的突破。“2017年建議大家要想一想盈利的事情，也就是不虧錢的事情，這會(huì)帶你進(jìn)入持續(xù)生長(zhǎng)的狀態(tài)，我們?cè)�定�?jì)劃是在2017年1月才開始追求盈利的，而去年下半年整個(gè)行業(yè)復(fù)盤之后， 7月就開始追求盈利。 2017年不管是平臺(tái)還是品牌商，應(yīng)該想一下這個(gè)事情。”

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇認(rèn)為，從發(fā)展路徑來看，貝貝網(wǎng)是偏多互聯(lián)網(wǎng)基因，而蜜芽則是偏多行業(yè)基因。“所有行業(yè)都有互聯(lián)網(wǎng)屬性，這不是一類公司，這要回歸一類本質(zhì)，是做什么行業(yè)的，所以我們定義為嬰童公司。”劉楠表示，母嬰電商要進(jìn)行生命周期的延展，不管是內(nèi)容還是渠道，蜜芽會(huì)擴(kuò)展到家庭家居，女人生意包括美妝、女裝等，渠道延展則表現(xiàn)為從線上延展到線下。“2016年我們不再想左想右之后，果斷地做了線下，如果做線下再去開連鎖零售店，一定不如別人好，我們做的事情是體驗(yàn)。”據(jù)劉楠介紹，蜜芽線下兒童樂園的創(chuàng)想、原型、設(shè)計(jì)都是在國(guó)外完成的，生產(chǎn)加工在中國(guó)完成，將于今年春節(jié)之后在上海江橋萬達(dá)開業(yè)。

在胡超看來，資本退潮后，企業(yè)要生存就得拼真本事，“讓消費(fèi)者更容易在你的空間平臺(tái)上買到他想買的東西，也能夠有高性價(jià)比，有好的服務(wù)，錢花在這些方面是真本事”。劉祥富對(duì)此表示認(rèn)同，“消費(fèi)升級(jí)不是消費(fèi)者想買貴的東西，而是消費(fèi)者想買對(duì)的東西，花更少的錢買更好的東西”。張良倫對(duì)于消費(fèi)升級(jí)還有另外的思考，“之前理解消費(fèi)升級(jí)認(rèn)為說消費(fèi)者客單價(jià)持續(xù)往上走，消費(fèi)者不缺錢了，不在乎一個(gè)東西賣多少錢，實(shí)際上是讓很多人開始去使用一些原來相對(duì)較高端小眾的品類，高客單的需求開始產(chǎn)生，并且開始大眾化，這是消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，不等于我們?cè)瓉碣u得很便宜的東西把它賣得更貴”。

內(nèi)容紅利顯現(xiàn)

雖然資本紅利消失，母嬰行業(yè)內(nèi)已經(jīng)“人人自危”，但是依然有不少企業(yè)一頭扎進(jìn)來，這些企業(yè)有著明顯的內(nèi)容紅利特色。對(duì)于自媒體出身的年糕媽媽來說，并沒有感受到資本寒意，反而還剛剛拿到了老股東紫牛基金和經(jīng)緯中國(guó)追加投資的6000萬元B輪融資。紫牛基金合伙人張泉靈認(rèn)為，今天在流量分配幾乎已經(jīng)結(jié)束的情況下，獲客的成本奇高無比，但是內(nèi)容是非常便宜的獲客渠道，要看文章的人得自然就是文章想吸引的那群人，是精準(zhǔn)流量。但是難點(diǎn)也非常明顯，包括持續(xù)產(chǎn)生好的內(nèi)容，獲客時(shí)機(jī)、消費(fèi)延展性等。優(yōu)缺點(diǎn)明顯，內(nèi)容電商的成績(jī)更明顯，據(jù)北京商報(bào)記者了解，年糕媽媽在2016年四季度銷售達(dá)到了1.8億元。

另外一個(gè)切入母嬰行業(yè)的知名自媒體人是王凱，他旗下的“凱叔講故事”也在做一些電商方面的事情，不過王凱卻表示，“電商并不是我的未來”，王凱在2016中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)上宣布，2017年“凱叔講故事”將進(jìn)入線下，在他看來，一個(gè)生產(chǎn)極致內(nèi)容的公司開始進(jìn)入線下，一個(gè)內(nèi)容有標(biāo)價(jià)的公司進(jìn)入線下，它的利好是邊際成本為零。據(jù)介紹，和兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)都將成為“凱叔講故事”的線下渠道，包括巴拉巴拉、孩子王等，另外，還開始招募城市代理，自建渠道。