中國人口眾多，隨著人口的增長和經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人對于嬰幼兒配方奶粉的需求越來越旺盛，使之中國成為全球增長最快的嬰幼兒奶粉市場之一。全面二孩政策的開放讓許多人看到商機并開始進軍奶粉行業(yè)，但去年政府出臺了嬰幼兒奶粉配方注冊制給中小奶粉企業(yè)沖擊都不小。大企業(yè)抓緊申請爭取時間搶占先機，中小雜牌奶粉則抓緊在緩沖期進行清倉拋售，行業(yè)面臨洗牌，奶粉市場也在今年進入了深度調(diào)整期。

線上嬰幼兒奶粉銷售規(guī)模上揚，國產(chǎn)品牌份額縮水

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，2017年1季度線上嬰幼兒奶粉市場整體銷售表現(xiàn)不俗，同比提升28.8%尤其是進入3月后銷售曲線上揚明顯。

盡管線上嬰幼兒奶粉市場整體利好，但是國產(chǎn)品牌依然不容樂觀，進口對于國內(nèi)奶粉制造業(yè)的沖擊很大，從數(shù)據(jù)來看，1季度國產(chǎn)銷售份額有進一步縮小的趨勢。國產(chǎn)奶粉僅保住線上奶粉市場4成份額，占比為40.4%，這個數(shù)字較16年同期也是有所下降的。不僅線上如此線下情況也類似，據(jù)尼爾森17年1月數(shù)據(jù)顯示，在全國商超和母嬰渠道中，本土品牌的市場份額只有34.4%，而作為國產(chǎn)奶粉核心渠道的母嬰渠道中進口品牌也占到5成以上。

本土品牌的弱勢還體現(xiàn)在線上嬰幼兒奶粉市場品牌排名上，TOP10品牌基本被進口勢力瓜分，惠氏、美素佳兒及愛他美分別摘得榜單前三甲，惠氏在份額上遙遙。上榜的國產(chǎn)品牌僅貝因美和伊利，分別排名第7和第9。配方注冊制新政實施之后，市場進入去產(chǎn)能和去品牌階段，中小奶粉企業(yè)拋售庫存，導致國內(nèi)市場進入價格戰(zhàn)，讓國產(chǎn)奶粉市場進一步萎縮。另一方面嬰幼兒奶粉品牌集中度進一步加劇，TOP10品牌份額之和78.10%，占據(jù)線上奶粉市場近8成銷售。

進口、本土市場爭奪戰(zhàn)影響平臺格局變化

進入17年京東的奶粉銷售發(fā)展勢頭很猛，銷售份額突破5成大關占比61.78%，京東的擴張另一方面則反映出了天貓在嬰幼兒奶粉線上市場的勢弱，1季度的銷售額占比僅有28.04%。這一情形的出現(xiàn)有點超乎行業(yè)想象，然而16年的種種跡象卻似乎早已指向這種結(jié)果。在16年星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的一篇分析文章《2016年本土四大乳企線上運營分析》一文中，作者曾指出京東尤其是京東自營對外資品牌的銷售貢獻巨大，惠氏、美素佳兒、諾優(yōu)能、雅培等品牌在京東的份額基本都超過一半，對于外資品牌來講對國內(nèi)運營商不如本土品牌熟悉，因此更傾向于京東自營這樣簡單的銷售模式，相反的，本土乳企在天貓的銷售份額則更大一些。在這種情況下，進口品牌在奶粉各項政策落地前的市場擴張無疑是天貓份額縮水的一個重要的影響因素。

下圖為星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測到的線上奶粉市場銷售額排名前三位的店鋪，京東自營銷售以50.07%的占比遙遙，天貓超市也僅有3.70%，京東自營的能力可見一斑。16年京東與天貓的市場份額差距還未如此懸殊，雖然京東在嬰幼兒奶粉領域一直，但天貓也是步步緊逼，京東的份額也一直在5成左右徘徊。京東自營的成功一方面受行業(yè)變化的影響，另一方面我們也能看到京東去年下半年以來在營銷、數(shù)據(jù)及物流等領域的發(fā)力。在嚴峻的形勢下，本土奶粉品牌不能再抱殘守缺，國家及政策等的扶持不能演變成一場奶粉企業(yè)的“捧殺”，除了產(chǎn)品、營銷等方面尋求突破外，要努力發(fā)展多渠道策略，提升自身的競爭力。

中國市場成“肥羊”，警惕“另類奶粉”入侵

星圖數(shù)據(jù)在監(jiān)測1季度嬰幼兒奶粉品類時發(fā)現(xiàn)，一種嬰幼兒配方型液體奶（以下簡稱“液體配方奶”）正在悄然興起。首先，科普一下液體配方奶，跟奶粉的性質(zhì)一樣實際也是母乳替代品的一種，可以理解為按正確比例沖調(diào)好的配方奶粉，不需要沖調(diào)直接給寶寶喝。

在電商平臺上搜索“液體奶”就可以看到這類產(chǎn)品，目前在線上基本上都是以跨境直郵的形式在銷售，售價也是相當?shù)母撸��?00ml均價都在40元左右。實際上，液體配方奶因其的便捷性在歐美國家較為普遍，就營養(yǎng)成分而言與普通配方奶粉并無很大差別，選擇人工喂養(yǎng)的家庭在初期很多都會選擇液體奶，避免沖調(diào)過程中因操作或喂養(yǎng)不當產(chǎn)生健康問題。

從銷售數(shù)據(jù)來看，因價格昂貴、存放以及觀念等問題，液體奶尚未廣泛普及，目前的銷售占比僅有0.01%，但液體配方奶的銷售趨勢圖體現(xiàn)出其在今年1季度的增速較快。對于現(xiàn)在多數(shù)年輕父母來說，要工作還要帶娃面臨較大的社會壓力，針對這類消費者市面上出現(xiàn)了智能搖椅、一鍵收放嬰兒車等號稱解放年輕父母雙手的嬰幼兒產(chǎn)品。便捷和高效成為越來越多年輕人選購的主要因素，她們對于新鮮事物的接受度也非常高，因此乳企應提高對液體配方奶的重視，小心錯失市場先機。

日前，食藥監(jiān)總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標簽規(guī)范技術(shù)指導原則（試行）》，規(guī)定了奶粉產(chǎn)品名稱、標簽及相關禁止性要求，對于常用的“金裝”“超級”和“益智”等許多詞語都明令不許出現(xiàn)在商品名稱中。對于奶粉市場來講，國家的監(jiān)管力度會越來越大，而電商又推動了中國市場的全球化發(fā)展，不論是產(chǎn)品“走出去”還是“引進來”都會提升比重，消費者面對市場上五花八門的產(chǎn)品選擇自然越來越多。對于企業(yè)來說除了提升產(chǎn)品質(zhì)量，還要深入市場了解消費者喜好，有針對性有策略的營銷，才有機會面對更多的挑戰(zhàn)。

來源：中商情報網(wǎng)