幾年前，羊奶粉一直都是奶粉品類中的小眾產(chǎn)品，也是被大眾忽略的奶粉細(xì)分品類。而近幾年，隨著國(guó)家政策的調(diào)整，羊奶粉開始逐漸升溫，愈發(fā)受到消費(fèi)者歡迎。羊奶粉的異軍突起，是否能成為奶粉升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成為未來(lái)奶粉行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)？

羊奶粉從幕后走到臺(tái)前

眾所周知，在整個(gè)的中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)格局中，“牛”占據(jù)了主流地位，“羊”卻一直被打入“冷宮”。這種情況不僅體現(xiàn)在奶粉的產(chǎn)量和銷量上，單是牛奶粉企業(yè)的數(shù)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)羊奶粉。然而，“史上最嚴(yán)奶粉新政”的出臺(tái)打破了目前現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，羊奶企業(yè)開始展露鋒芒，強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，造就了近幾年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勁頭，逐漸從幕后走向臺(tái)前。

2008年，羊奶粉產(chǎn)業(yè)剛剛興起。在那時(shí)，羊奶粉的總體規(guī)模也就3-5個(gè)億，到了2014年，整體的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了35億元，在2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)50億元。這樣的發(fā)展趨勢(shì)不得不讓人懷疑：未來(lái)的奶粉市場(chǎng)是否“牛羊并舉”

消費(fèi)者對(duì)羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，使得羊奶粉大踏步的邁入了快速成長(zhǎng)的階段。據(jù)悉，全球59.3%的羊奶生產(chǎn)來(lái)自亞洲，而這其中又以中國(guó)為產(chǎn)量最高的羊奶粉生產(chǎn)大本營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約被200多個(gè)中外品牌占領(lǐng)，市場(chǎng)份額分別為65%和35%。國(guó)內(nèi)的羊奶粉品牌牢牢把控著羊奶粉市場(chǎng)的主要陣地。

縱觀整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)同度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，單在歐美市場(chǎng)的占有率就已經(jīng)達(dá)到了80%以上。然而隨著消費(fèi)大升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的關(guān)注度較之前有大幅度提高，羊奶粉開始從幕后逐漸走向臺(tái)前。據(jù)了解，全球羊乳消費(fèi)保持著每年10%以上的增長(zhǎng)幅度，中國(guó)卻出現(xiàn)高達(dá)30%的年增速。但在前幾年，這個(gè)概率還不及10%。

羊奶粉的增長(zhǎng)勢(shì)頭不僅體現(xiàn)在快速增長(zhǎng)的奶粉市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)搜索也呈現(xiàn)一片利好之勢(shì)。從2014年平均網(wǎng)絡(luò)搜索量的906次到2017年的1230次，羊奶粉的搜索一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而在最近一個(gè)月（4月）的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)中，羊奶粉的搜索頻次已經(jīng)達(dá)到了1154次，同比增長(zhǎng)了35%。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然目前還無(wú)法和牛奶粉形成競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，但整體搜索指數(shù)的節(jié)節(jié)攀高，對(duì)羊奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的激勵(lì)，也從側(cè)面印證了消費(fèi)者對(duì)羊奶粉認(rèn)知度的提升。

羊奶粉的“春天”已悄悄來(lái)臨

“世界羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西”，雖然陜西是中國(guó)的羊奶生產(chǎn)大省，但在網(wǎng)絡(luò)搜索版圖中，一線省份卻是最為關(guān)注羊奶粉的區(qū)域，其中浙江、廣東、江蘇的關(guān)注人數(shù)是比較大的，從2014年開始便一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索榜的前三位置。

在年齡結(jié)構(gòu)的分布上，30-39歲的年輕人群仍是消費(fèi)主力軍。這個(gè)階段的人群大多是85/90后的年輕媽媽，她們樂(lè)于接受新鮮事物、熱衷于為自己的寶寶提供最好的產(chǎn)品，她們?cè)敢饣ǜ�多的錢為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單。雖然這階段的消費(fèi)人群在最近兩年出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但不可否認(rèn)的便是她們?nèi)耘f是品牌商要重點(diǎn)關(guān)注的人群。

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新一代年輕媽媽對(duì)羊奶粉的購(gòu)買需求主要集中在幾個(gè)方面。品牌：知名/高端品牌是奶粉質(zhì)量的保證，質(zhì)量肯定沒(méi)問(wèn)題；功效：羊奶粉不容易上火，能增強(qiáng)myil等；價(jià)格：雖然價(jià)格相對(duì)較高，但聽說(shuō)營(yíng)養(yǎng)比較高。

年輕媽媽在對(duì)羊奶粉一無(wú)所知的情況下，更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索去了解。而在羊奶粉這個(gè)剛剛發(fā)展起來(lái)的奶粉細(xì)分品類中，品牌是她們內(nèi)心最有力的支持。她們?cè)絹?lái)越重視品牌效應(yīng)，因?yàn)樵谒齻兛磥?lái)，品牌知名度高的羊奶粉企業(yè)，他的產(chǎn)品也同樣讓人放心。在媽媽們的網(wǎng)絡(luò)搜索中，關(guān)山、卡洛塔尼、美可高特、和氏、關(guān)山、御寶這些羊奶粉企業(yè)都是媽媽們較為關(guān)注的。而這些企業(yè)有一個(gè)共同的特性：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，羊奶粉品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

除去對(duì)品牌的關(guān)注度，羊奶粉的功效也是消費(fèi)者較為關(guān)注的層面。在網(wǎng)絡(luò)搜索中，羊奶粉的功效與作用在搜索頻次中呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這就為品牌商傳遞出一個(gè)信息：對(duì)產(chǎn)品功效的關(guān)注就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的興趣，這就會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。

對(duì)羊奶粉的功效和質(zhì)量而言，不上火、不guomi、吸收好、增強(qiáng)myil無(wú)疑是年輕媽媽在購(gòu)買時(shí)最為關(guān)心的因素。

從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)口羊奶粉還是國(guó)產(chǎn)羊奶粉，價(jià)格都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通牛奶粉的價(jià)格。雖然價(jià)格相對(duì)較高，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多年輕媽媽表示可以接受這樣的高價(jià)格，但前提是羊奶粉的產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保證。

縱觀消費(fèi)者的關(guān)注維度，我們不難發(fā)現(xiàn)：雖然消費(fèi)者對(duì)品牌和質(zhì)量的關(guān)注度較高，但歸根結(jié)底還是落實(shí)到羊奶粉的安全性上。這其實(shí)就是所有媽媽都關(guān)心的問(wèn)題。因此，羊奶粉企業(yè)一定要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高品牌知名度和社會(huì)認(rèn)知感。

在消費(fèi)大升級(jí)的時(shí)代背景下，年輕媽媽不再把牛奶粉作為寶寶口糧的選擇，羊奶粉開始走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，受到更多媽媽的關(guān)注，正在逐漸開啟自己的春天。

品牌林立 羊奶粉市場(chǎng)要有“主”

現(xiàn)在中國(guó)的羊乳市場(chǎng)是塊香餑餑，但品牌之間的差距并不像牛奶粉那樣明顯。目前國(guó)內(nèi)已有幾十家羊奶企業(yè)，且規(guī)模都在幾百萬(wàn)元左右，但仍舊沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)羊奶粉市場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)的羊奶粉企業(yè)高度集中在陜西省，并在陜西省盤踞著不下20家羊奶粉企業(yè)。雖然品牌眾多，但這些企業(yè)并沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。御寶、和氏、羊羊100、美羚、美可高特、歡恩寶這些國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)的佼佼者，要想打造“羊奶奇兵”，這些企業(yè)都還有不少的路要走。

消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于牛奶粉，并且羊奶粉的市場(chǎng)滲透率并不高。因此，羊奶企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)"牛羊并舉"，將羊奶粉作為乳粉高端市場(chǎng)中新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，就必須要通過(guò)品牌和質(zhì)量抓住消費(fèi)者的心，從而在眾多的羊奶企業(yè)中殺出一條血路，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)羊奶企業(yè)的發(fā)展。