在以奶粉為主要利潤來源的母嬰零售渠道，過去營養品一直處在較為尷尬的位置，一方面幾乎每個寶寶都需要，所以在母嬰店上架率非常高。另一方面因為購買頻率低，客單價低于奶粉，母嬰門店更愿意花精力推快消品，一些門店還會把它作為奶粉的贈品，因此，營養品過去很少被母嬰店作為主推產品。2017年，乳業新政實行，奶粉市場重新洗牌，利潤率回落，母嬰門店需要更多元化的盈利模式。母嬰營養品有300億市場規模，僅次于奶粉和紙尿褲，而且消費年齡跨度更長，利潤相對較高，加之二胎放開后的人口紅利，行業整體也會有預期增長，母嬰營養品再次受到了母嬰渠道的高度重視。

那么，對于母嬰營養品企業來說，2017年將面對怎樣的市場環境，要如何抓住這一機遇占領行業先發優勢呢？

消費升級 2017營養品年

如何發掘母嬰營養品市場真正的商機，最重要的還是要從符合母嬰人群的需求和健康安全去發力。隨著母嬰市場的不斷擴大，母嬰營養品也將迎來真正的春天。

母嬰營養品消費市場發生的變化，已被國內母嬰品牌商捕捉到。這既是機遇，也是挑戰。鳳凰奧美品牌咨詢機構創始人、母嬰行業知名營銷專家杜鳳林認為，2016年之前營養品在門店的占比平均為5%左右，是被嚴重忽略的品類，但在2017年國家奶粉新政出臺的大背景下，母嬰營養品對零售門店實現盈利點增長的重要性正日益顯現，母嬰營養品消費發生了明顯升級，已從最初的概念教育轉變為服務為王。（背景：鳳凰奧美從2004年開始為母嬰營養品提供系統咨詢服務，在過去的13年中，鳳凰奧美以母嬰營養品作為切入點，深耕行業，為全品類提供一站式咨詢服務。）

為體現2017年對于母嬰營養品產業的重要性，包括杜鳳林在內的多位行業專家把2017年稱為母嬰零售系統的“營養品年”,母嬰營養品將再一次駛入發展快車道。

品牌數量龐大 缺少強勢領導品牌

雖然母嬰營養品市場再次出現快速增長的趨勢，但當前市場格局依然較為混亂。由于營養品行業門檻較低，母嬰營養品的品牌數量十分龐大。據不完全統計，國內母嬰營養品品牌數量至少超過2000個，其中8成以上為貼牌生產。奇怪的是，雖然品牌數量龐大，但缺少強勢領導品牌。這個300多億的市場并沒有像嬰幼兒奶粉一樣形成明顯的階梯，top10名的排序難以界定。

由于過去的20年里，母嬰營養品牌把主要精力投入在了渠道鋪設，品牌宣傳推廣投入較少，加上營養品的產品種類較多，很少有品牌可以做到所有的產品全部暢銷，而只能重點推其中部分主打產品，使得這些品牌的影響力和知名度所能覆蓋的人群范圍大大縮小，這也是母嬰營養品缺少強勢領導品牌的主要原因之一。

做細分市場的強勢領導者

隨著消費市場的變化，這一情況將有望發生轉變。當前有一批優秀的品牌，在經歷了營養品市場多次動蕩之后，他們意識到要謀求新的發展，不能單純依靠渠道，而必須通過提升品牌知名度和影響力，才能突破品牌發展的瓶頸。

知名母嬰免疫營養品牌培芝就發生的轉變正好能詮釋。2017年5月，經過半年多的調研，一個多月的策劃設計，中國嬰童網旗下中國母嬰營養品網正式上線，平臺一上線，培芝就做了戰略冠名。一個品類，一個欄目，一個品牌獨享。這正是培芝全面發力母嬰免疫營養品牌市場，做這一細分市場領導品牌的重要推廣。

這些優秀的品牌不僅有豐富的營銷經驗、良好的渠道資源、出眾的產品口碑，隨著消費者品牌認知度的提升，這些品牌在細分市場的份額將會不斷擴大，它們將會是未來母嬰營養品領導品牌的有力競爭者，如培芝、君寶康、智靈通、生命陽光等品牌，都具備了這樣的基礎條件。

這里分享三個很有代表性的品牌案例。中國嬰童網《主編有約》欄目近期采訪了培芝總經理盧桂海，盧桂海分享了培芝的新戰略，將致力于把培芝打造為母嬰免疫營養領導品牌，在牛初乳市場暢銷18年后，推出了蛋白類營養品，并制定了3年10億元的發展目標。另一知名品牌迪巧最近宣傳力度非常大，在眾多電視臺和廣播里都能看到它的廣告，當前的廣告語是“補鈣專家，美國迪巧”,可以看出全力做好鈣類產品的決心。今年5月初，中國嬰童網主編一行專程拜訪了知名營養品牌君寶康的負責人張志宏，張志宏介紹了君寶康位于千島湖新工廠的建設和生產情況，當前市場布局，并分享了君寶康對做好營養品市場的決心和信心。同時，母嬰營養市場還有一批新生力量不容小覷，如壹營養四聯益生菌、利貝樂星炫樂營養包、歐優天使酵素營養等，依靠精準切入細分產品市場，靈活的營銷策略，即使大環境不好的情況下，仍然連續多年實現了兩位數的增長，隨著它們在品牌推廣上的投入不斷加強，未來也將有機會在行業。

賣好營養品 母嬰門店要修“內功”

目前連鎖藥店銷售的營養品主要是3歲以上人群，而針對0-3歲這一關鍵人群，很少有相應的產品，這部分消費者更愿意到品類更為豐富的母嬰門店購買，這點與奶粉在藥店無法形成購買習慣類似。但是，母嬰門店要賣好營養品并不是一件簡單的事情，甚至比賣奶粉做的功課還要多。

國內知名母嬰連鎖品牌、新疆喜陽陽愛嬰董事長王偉國在參加一次營養品牌企業的活動上說到：“從某種意義上講，營養品做得好不好，代表著母嬰店對消費者的影響力強不強。”

杜鳳林認為，對母嬰營養品市場來說，越來越多的消費者選擇跨境購、海外購，必然對線下門店銷售產生影響。面對日益挑剔的消費者和多變的消費習慣，提升服務力、增強客戶粘性將成為線下門店制勝的關鍵。

博發顧問培訓機構首席顧問程雄偉分享了他對“母嬰門店如何將營養品作為新增長點”的觀點。

對于母嬰連鎖企業來講，目前的毛利狀態是特別重要的指標，所以需要提高毛利貢獻大的品類的占比，從而提升門店盈利能力。但是，母嬰行業的消費人群是一個特別需要專業服務的特殊人群，孕媽和嬰幼兒特別需要在專業營養補充和科學育兒方面得到專業的指導。目前母嬰連鎖企業的從業者基本不具備這樣的專業服務能力。營養品這個品類在門店銷售情況直接反映出了門店的專業知識水平。（背景：博發顧問培訓機構是母嬰門店落地輔導機構，為眾多母嬰門店提供過產品落地一對一輔導，對營養品在門店的銷售有深入的研究。營養品這個品類起到了舉足輕重的作用，博發在輔導培訓過程中特別注重給予團隊專業知識和服務能力的培訓，為此博發特別開發了營養品品類提升的輔導方案，來提升這個板塊的銷售。）

可見，母嬰門店賣好營養需具備較深的“內功”,要想抓住這一市場紅利，急需提升專業能力與服務水平。

內外兼修 全面提升競爭力

2017年，全球政治經濟的不確定性正在加大，過去的成功不能成為未來的可靠向導。母嬰營養品新一輪增長到來之時，無論是母嬰營養品牌，還是零售渠道，要想搶占行業，都必須內外兼修，一方面發揮內部優勢，加強人才隊伍建設，提高團隊的專業水平和服務能力，另一方面整合行業優勢資源，如媒體平臺、專業機構等外部力量，一定程度上彌補企業的短處。

自然界優勝劣汰、弱肉強食的“叢林法則”如今正在母嬰營養品行業上演，對每一個市場參與者而言，這樣的競爭態勢，既考驗企業的綜合實力，更考驗企業應對市場變化的反應能力和駕馭風險的智慧。