性原理這個詞，最近這段時間在創業市場很熱門！主要是受到特斯拉的創始人伊隆·馬斯克的推崇。關于性原理，伊隆·馬斯克是這么說的：我們運用“性原理”思維而不是“比較思維”去思考問題。我們在生活中總是傾向于比較——別人已經做過了或者正在做這件事情，我們就也去做。這樣的結果是只能產生細小的迭代發展。

性原理最早是由古希臘哲學家亞里士多德提出，他指出“每個系統探索中存在性原理。

“性原理”也就通常所說的演繹法，思考方式是用物理學的角度看待世界的方法，也就是說一層一層剝開事物的表象，看到里面的本質，然后再從事物的本質一層一層往上走。通過性原理，筆者試著復盤母嬰行業國產奶粉的情況，思考該如何進行轉型升級，供各位讀者進行拍磚！

這些年，國產奶粉違背性原理的那些做法

1、渠道定制

起先國內嬰幼兒奶粉品牌廠家的產品研發、市場營銷是基于鏈接母嬰家庭用戶需求研究而開展進行的，基于母嬰家庭用戶對于安全、放心、有營養的嬰幼兒奶粉消費需求。國內嬰幼兒奶粉廠家給母嬰家庭用戶以最小的成本獲得想要的產品，當然奶粉的消費成本不僅僅指的是貨幣成本，還包括購物的時間成本和商品的選擇成本等。

然后，企業以此開展新品上市活動，渠道鋪貨，就是為了讓母嬰家庭用戶能盡可能方便的接觸到產品、了解到產品，同時讓消費者產生信任感，減少消費者的綜合成本。近些年出現的所謂的線上電商渠道，以及相應形式的線下零售渠道都是相同的道理。所有這一切都是為了讓消費者更快、更便利、更低成本的獲得他們想要的產品。

2008年以后隨著母嬰店渠道等形態的出現，有些國內奶粉企業開始不淡定了，為了獲取短期的銷售利益，開始違背最初基于母嬰家庭用戶需求研究的“性原理”，不斷地獻媚于母嬰店渠道，人為地制造出各種“渠道定制款”嬰幼兒奶粉，導致中國成為擁有2000多個嬰幼兒奶粉品牌的國家，遠超于歐美發達國家平均僅僅具有3-5個嬰幼兒奶粉品牌的情況。更有甚者，國內有些知名奶粉品牌廠家，旗下的嬰幼兒奶粉“渠道定制款”居然有200多款，實在令人咂舌！這也是去年《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》一出臺，食品藥品監管總局要求規范國產奶粉亂象，這些廠家遭遇“當頭一棒”的原因！

2、經驗主義

三聚氰胺事件之后，中國國內不少生產和銷售乳品的食品企業相繼進入了嬰幼兒奶粉生產與銷售領域。但是多數企業只是感覺到這個奶粉行業的“所謂暴利”，并沒有真正體察到奶粉行業的運營真諦，并且根據內外環境的實際情況總結出自己的方法論。“東施效顰、人云亦云”，終究還是沒法真正做成功。采用經驗主義的奶粉企業，筆者觀察到主要有以下情況。

（1）抄襲合生元：合生元超高端奶粉能獲得成功，實際上跟2008年三聚氰胺事件后的奶粉“市場真空”、母嬰店渠道的快速發展、合生元益生菌積累的品牌賦能，以及媽媽100CRM會員系統精準營銷等四大因素有關。于是乎，合生元的成功帶來了眾多國內企業的紛紛效仿，通過國外奶粉工廠OEM貼牌進口等形式人為制造更多的貼牌奶粉。顯然，離開了時勢環境和清醒認知，一味地照搬照抄最后很難再次成功，更有甚者由于盲目抄襲而損失慘重！

（2）學習君樂寶：2014年蒙牛集團旗下的君樂寶推出130元/罐奶粉，通過電商超低價的嬰幼兒奶粉銷售形式進行推廣，君樂寶確實通過在當時看來非常規的做法，借助電商的渠道紅利迅速在國產奶粉紛紛擾擾的競爭中破了局。君樂寶的突然成功，帶來了一大批效仿者。

，便是新希望集團旗下的四川新希望營養制品有限公司推出進口嬰幼兒奶粉“愛睿惠”，售價只有99元（900克/罐），當時還高調宣布上架沃爾瑪商超系統，并一直堅持99元/罐的價位，當然后來實在是因為這款奶粉的中間成本太高，未能充分占據消費者的心智而無疾而終。

第二，原先定位在中等價位中的知名國產奶粉廠家（比如貝因美、雅士利等）開始有些“自亂陣腳”，推廣旗下低價位的“百元奶粉”，擾亂現有主要奶粉產品系列的定位，從而在消費者心智中直接削弱其原有產品品牌的價值。

（3）照搬老經驗：國內很多企業做嬰幼兒奶粉是跨界跨行業過來的，這里面典型的代表就是娃哈哈和恒大集團。2010年娃哈哈就推出了“愛迪生奶粉”，打著荷蘭皇家乳業進口的旗號，進軍國內市場，一時間也是引來眾多行業經銷商和媒體的熱切關注。只可惜，娃哈哈可能是在飲料行業太成功，采用了飲料的快消品操作的老方式去運作奶粉，遭致最后的失敗。

2014年恒大集團推廣的“咔哇熊奶粉”也是同樣的劇情進行重現，許家印的恒大集團在中國地產行業很成功，但作為營養品的“咔哇熊奶粉”卻在營銷方式上照搬了些許恒大賣房子的操作模式，經銷商訂“咔哇熊奶粉”滿一定金額送豪車，“咔哇熊奶粉”階段性通過低價壓貨拋售，賣得越多虧得就越大！

從性原理的“三段論”，來分析國產奶粉該怎么做

那么，從性原理的“三段論”來看，國產奶粉的轉型升級該怎么做呢？如何突破固有的存量思維，打破不合理的利益平衡進行突破，以下觀點可供你參考！

1、構建基于當下和未來發展趨勢的環境模型

筆者以為，從當下國產奶粉的市場情況來看，構建適合奶粉企業的環境模型，可以從這三個原理去思考。

，消費模型，洞悉中國奶粉消費者心理需求。中國社會獨特的“4-2-1”家庭結構催生了獨生子女二代和三代，加之在眾多食品安全事件襲擾下國人對于奶粉質量的重視，未來困擾母嬰家庭用戶的痛點還是在“安全”層面上。另外，從中國母嬰家庭用戶對于子女教育“望子成龍、望女成鳳”普遍的焦慮心理來看，期望寶寶“益智健體”，更加出色！依然會是用戶的期待點，只不過的隨著《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》和《新廣告法》的出臺，有些功能性訴求點只能通過廣告傳播相對委婉地進行表達。

第二，政策模型，分析國家食品藥品監管總局對行業規范背后的動機。隨著習總書記“一帶一路”和“亞投行”的國家重大戰略部署，中國品牌、中國制造正在以某種中國國家力量的表現形式開始崛起。同時，也是通過重新樹立中國公民對于中國本土品牌的信心，穩定中國政治和經濟發展格局，國家食藥監總局通過政府層面的規范和引導，淘汰薄弱的中小企業，扶持一批具有生產研發能力、品牌基礎和雄厚資金實力的奶粉企業來代表國家形象！

第三，競爭模型，研究市場競爭狀態及營銷模型。中國已然進入了以“千禧一代”為主力消費人群的“品質消費”時代，營銷基本原理從4P（產品、價格、渠道和促銷）模式轉變到4C（顧客、成本、溝通和便利）模式。這兩年，特別是最新的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》和《新廣告法》之后，我們不難發現推崇4C營銷模式的國外奶粉品牌的市場份額得到了更大的發展。

2、確定內部戰略目標，分解達到市場目標的動作步驟。

雖然有時候計劃趕不上變化，但計劃必須要做！做計劃的目的是讓國產奶粉品牌的創業者自己清楚一遍這其中的難點和關鍵點。由此，創業者在啟動嬰幼兒奶粉項目之前，首先就是要讓自己定下心來和內部的合伙人討論戰略目標，確定達到市場目標的幾個步驟。

，項目立項，決定該不該做？分析現階段我方資源和能力配置情況，其中包括產品、人才、資金和政府資源等等。已經擁有了哪些資源和能力，還缺乏哪些資源配置，同時我們如何進行補充和完善，什么時間節點大致能補齊？同時，分析些確定因素和不確定動態因素，測算一下項目大致做成功的概率。

第二，分解動作，抓住階段性關鍵點和時間節點。比如說針對奶粉產品的目標用戶研究、上市初期的樣板市場、媒介傳播、渠道鋪貨、消費者購買和口碑分享的全路徑設置關鍵點和相應的時間節點。

第三，達到預期目標。這個比較好理解，就是我們通過市場運作，想要初步達到的市場銷售區域、銷售渠道、銷售份額和利潤情況等。

3、找到現實的突破口。

如何找到突破口？筆者將通過兩個方面進行說明。

，守正出奇。即你首先要找到這個奶粉行業的基本運營套路，也就是這個行業內采取的一般操作做法。當然，這個行業套路我們要學習，但不能全部予以相信。多問些為什么，帶著懷疑和批判的眼光去看待這些行業套路，也就是要做到能“出奇”。跳出奶粉的套路看待奶粉，也就是我們上面談到的性原理，看看如果從消費者需求和產品的原點出發，進行往后演繹，我們有哪些突破點？

第二，突破方法。這里筆者列舉一下常用的方法供參考。比如，內部創始團隊開展頭腦風暴等活動，通過競品研究、市場分析、客群分析和能力儲備，反復論證方案的可行性和突破點。

再者，我們可以盡可能復盤行業成功者的案例（最好是失敗者的案例），比如這些年國產奶粉的眾多創業者走過了那些坑，無論是在產品、營銷和管理等方面的，只有更加冷靜地知道了怎么失敗，才會更加懂得如何成功。

最后，尋求外部行業專業人士的幫助，比如找嬰幼兒奶粉行業的管理咨詢公司提供戰略參考等。