市場不會處于一成不變的狀態(tài)，利益價值鏈條上任何一個環(huán)節(jié)的變化，都會打破原有的固態(tài)平衡，從而出現(xiàn)新的機會點。同時，那些精明的生意人總是會迅速洞察到時局的變化，順勢做出最有利于自己的判斷，捕捉到得以發(fā)展壯大的機會。

對于2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場的時局，且最深遠(yuǎn)的影響依然是“史上最嚴(yán)奶粉新政”《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》得以實施之后，市場所帶來的機遇與挑戰(zhàn)！從“最嚴(yán)奶粉新政”的具體內(nèi)容和實施情況來看，無論是工廠注冊，還是對標(biāo)簽和說明書的嚴(yán)格規(guī)范等，無一例外地極大地抬高了中國整個嬰幼兒配方奶粉市場的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

正如所料，原先通過“渠道定制”遍布在中國廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小品牌開始由于拿不到資質(zhì)而逐步退出市場的競爭，幾乎留出了將近300億左右的空白市場。“史上最嚴(yán)奶粉新政”讓整個市場的集中度得到了提升，政策的天平似乎更有利于那些手握重金，工廠遍地，實力雄厚的國產(chǎn)奶粉的一線品牌，也有利于長期把持中國60%以上市場份額，品牌強大，歷史悠久，跨國經(jīng)營的進口奶粉的一線品牌。不可避免地，以飛鶴、伊利、蒙牛雅士利和貝因美為代表的國產(chǎn)奶粉的一線品牌，針對惠氏、雅培、美贊臣和達(dá)能為代表的進口奶粉的一線品牌，將圍繞著中國廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)近300億左右的市場展開激烈的爭奪。

一、國產(chǎn)品牌的競爭策略

圍繞著三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的爭奪實際上就是對于母嬰店渠道的爭取！根據(jù)AC尼爾森2017年《母嬰用品店購物者研究年度報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年全國擁有98168家母嬰店，其中三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有65091家母嬰店，占比66.3%,且保持在9%左右的年增長率。

從母嬰店零售商的立場上來看，其主要針對的是0-3周歲母嬰家庭的社區(qū)周邊用戶，相比較KA大賣場和電子商務(wù)平臺而言，母嬰店實際上經(jīng)營的是相對狹窄的用戶群體，以及線下社區(qū)商圈周邊相對有限的顧客資源。因此，從市場競爭環(huán)境的角度來看，母嬰店要維持其生存必然要追求商品的高毛利和所服務(wù)用戶的高客單價。與之同時，嬰幼兒配方奶粉幾乎占據(jù)其門店70%以上的銷售額，是母嬰店銷售額和銷售利潤的主要來源。從B2B的生意邏輯來看，奶粉品牌商要獲得母嬰店的支持，必須主動通過“定制”一些高毛利的奶粉維持母嬰店的高利潤，同時盡可能獲得更多的“系列配方”來維護這些三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店利潤的不透明性和獨占性。

于是乎，我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)奶粉品牌似乎深諳其中的道理，先討好母嬰店，再觸及消費者！從食藥監(jiān)總局最新公布的第42批奶粉注冊名單來看，共計1138個配方通過注冊，其中超過70%的嬰幼兒配方奶粉系列由國產(chǎn)奶粉予以注冊。在配方數(shù)量上，國產(chǎn)奶粉幾乎壓倒式地了進口奶粉。

當(dāng)然，原先那些悶聲不響地國產(chǎn)奶粉品牌，在“史上最嚴(yán)奶粉新政”,央媽喊話支持國家標(biāo)準(zhǔn)的背景下，也開始加快步伐加大對于品牌宣傳的投入。比如飛鶴提出“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌主張，牽手章子怡，加大廣告投放。君樂寶入圍“CCTV中國品牌榜”,將君樂寶奶粉賣入香港市場等等。

二、進口品牌的競爭策略

市場的競爭，資本的貪婪！哪怕是長期以來名列，位居前五的進口奶粉品牌也充滿了危機憂患意識。對于中國嬰幼兒配方奶粉市場蛋糕進一步的吞噬，保持優(yōu)勢，這些洋奶粉跨國品牌對三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是絞盡了腦汁！比如，早在2016年CBME孕嬰童博覽會上，已擁有百億銷售額的惠氏奶粉就醞釀實施“Go Deep”深度分銷項目。2017年10月10日，經(jīng)由利潔時收購后的美贊臣，中國區(qū)新任總裁睿恩達(dá)也強烈表達(dá)了要將美贊臣的產(chǎn)品渠道下沉至中國廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以期獲得持續(xù)的增長！

“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道！”細(xì)數(shù)這些國外洋奶粉品牌大佬多次站臺喊話之后，惠氏、美贊臣、雅培對于搶奪中國三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，付諸于行動，所呈現(xiàn)出的具體動作無非是廣告覆蓋、產(chǎn)品漲價和渠道深耕這三招！

1、廣告覆蓋：具備了深厚的品牌積淀和充分的資金支持，坐著“時光機器”從歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟體穿梭到中國發(fā)展中國家的市場，這些洋品牌們向來更懂得利用自身與生俱來的品牌優(yōu)勢，通過大規(guī)模的廣告投放，對中國潛在的目標(biāo)消費者進行一輪又一輪的品牌宣傳，從而設(shè)法在中國消費者心目中留下“品類標(biāo)桿、品類代名詞”的品牌印象，高舉高打，獲得更高的溢價和更持久的經(jīng)營能力。事實上，曾經(jīng)有一位業(yè)內(nèi)者，看了惠氏、美贊臣、雅培在媒體上面的巨額投入之后笑道“原來我們給寶寶喝的不是奶粉，而是大手筆的廣告費啊”!

2、產(chǎn)品漲價：“沒有最高端，只有更高端！”描述2018年“史上最嚴(yán)奶粉新政”之后的三四線城市母嬰店的貨架上，我們不難發(fā)現(xiàn)原來維持在200多元價位的嬰幼兒配方奶粉，大多數(shù)已經(jīng)更換成300-400元的高端和超高端奶粉了！當(dāng)然，這些年能將300多元、400多元高端和超高端奶粉玩得得心應(yīng)手的也正是這些惠氏、雅培、美贊臣和美素佳兒等進口奶粉品牌了！據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，惠氏旗下300多價位的啟賦系列已經(jīng)給百億惠氏貢獻了60億以上的年銷售額，這些年美贊臣更是把旗下的藍(lán)臻推到了400多元的價位，當(dāng)然賣得也不錯。同時，趁著這次“史上最嚴(yán)奶粉新政”之際，這些進口奶粉洋品牌們都齊刷刷地又加推幾款高價奶粉，以此來博取母嬰店渠道的進一步青睞！比如，前不久作為目前外資品牌老大的惠氏推出SMA珍蘊系列主攻三四線市場，而且公布了3年50億的目標(biāo)。

3、渠道深耕：其實仔細(xì)看看，為備戰(zhàn)三四線城市，這一次洋奶粉品牌的下鄉(xiāng)計劃準(zhǔn)備的其實還是很充分的。目前來看，惠氏選擇的方式是與大型經(jīng)銷商、KA嬰童連鎖進行合作，“奶粉新政”之后母嬰店連鎖化亦是不可阻擋的發(fā)展趨勢，惠氏借助母嬰連鎖與大型經(jīng)銷商全國范圍內(nèi)的覆蓋面，以共同分享利潤的方式，借助品牌的優(yōu)勢，快速搶占市場份額，是一種“優(yōu)勢品牌+優(yōu)勢資源”的強強聯(lián)合。菲仕蘭選擇的渠道經(jīng)營的方式在電商之外，也加大對母嬰店深度合作，進行渠道產(chǎn)品的直供，而不是像以往招募經(jīng)銷商再發(fā)展下線，而是直接鋪貨給母嬰店，由專業(yè)的第三方物流公司來配送。另外，美贊臣選擇的落地方式目前還不夠清晰，但是從其在武漢、上海、天津、成都設(shè)立新的區(qū)域分銷中心的行銷動作來看，看起來更像是由區(qū)域城市中心輻射郊區(qū)或周邊市場的經(jīng)營模式。

綜觀目前國產(chǎn)和進口奶粉角逐三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運營套路，各有所長，也各補所短，越來越趨同！像飛鶴、伊利、君樂寶、圣元等就是典型的三四五線城市國產(chǎn)奶粉品牌，更多的優(yōu)勢是通過定制更多系列，迎合全國6萬多家母嬰店迫在眉睫的生存需求，激活母嬰店長在投資之后，迫不及待求回報的心理，這是B2B2C的思路。但是，我們看到像飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)品牌也在更多地像惠氏、雅培等一線進口奶粉品牌學(xué)習(xí)，將品牌打造、高端產(chǎn)品放在重要的位置，以之補足自己的短板。同時，像以品牌策略能力見長，通過廣告投放和品牌宣傳，通過占據(jù)中國廣大80/90后爸爸媽媽的心智來倒逼三四線城市母嬰店“不得不賣”!這是B2C2B的思路。同樣，我們也看到，一方面惠氏、美贊臣、雅培、達(dá)能等進口奶品牌寄望于母嬰店連鎖的整合、中國的消費升級和城市化加速，原來的三四五線城市，也開始擁有了那些一二線城市的生活方式和消費心理；另一方面，這些洋品牌們依然也在吸取國產(chǎn)品牌的經(jīng)驗，通過母嬰店直供、渠道管控、滿足高毛利的產(chǎn)品定制等形式，同樣來迎合母嬰店的需求，彌補自身的短板。

或許！角逐中國三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，搶奪更多的生意份額，對于目前一線的國產(chǎn)奶粉和進口奶粉而言，依然是一場難分伯仲的焦灼戰(zhàn)！