市場不會處于一成不變的狀態，利益價值鏈條上任何一個環節的變化，都會打破原有的固態平衡，從而出現新的機會點。同時，那些精明的生意人總是會迅速洞察到時局的變化，順勢做出最有利于自己的判斷，捕捉到得以發展壯大的機會。

對于2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場的時局，且最深遠的影響依然是“史上最嚴奶粉新政”《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》得以實施之后，市場所帶來的機遇與挑戰！從“最嚴奶粉新政”的具體內容和實施情況來看，無論是工廠注冊，還是對標簽和說明書的嚴格規范等，無一例外地極大地抬高了中國整個嬰幼兒配方奶粉市場的行業準入門檻。

正如所料，原先通過“渠道定制”遍布在中國廣大的三四五線城市和鄉鎮的中小品牌開始由于拿不到資質而逐步退出市場的競爭，幾乎留出了將近300億左右的空白市場。“史上最嚴奶粉新政”讓整個市場的集中度得到了提升，政策的天平似乎更有利于那些手握重金，工廠遍地，實力雄厚的國產奶粉的一線品牌，也有利于長期把持中國60%以上市場份額，品牌強大，歷史悠久，跨國經營的進口奶粉的一線品牌。不可避免地，以飛鶴、伊利、蒙牛雅士利和貝因美為代表的國產奶粉的一線品牌，針對惠氏、雅培、美贊臣和達能為代表的進口奶粉的一線品牌，將圍繞著中國廣大的三四五線城市和鄉鎮近300億左右的市場展開激烈的爭奪。

一、國產品牌的競爭策略

圍繞著三四線城市和鄉鎮市場的爭奪實際上就是對于母嬰店渠道的爭取！根據AC尼爾森2017年《母嬰用品店購物者研究年度報告》的統計數據顯示，2016年全國擁有98168家母嬰店，其中三四線城市和鄉鎮市場擁有65091家母嬰店，占比66.3%,且保持在9%左右的年增長率。

從母嬰店零售商的立場上來看，其主要針對的是0-3周歲母嬰家庭的社區周邊用戶，相比較KA大賣場和電子商務平臺而言，母嬰店實際上經營的是相對狹窄的用戶群體，以及線下社區商圈周邊相對有限的顧客資源。因此，從市場競爭環境的角度來看，母嬰店要維持其生存必然要追求商品的高毛利和所服務用戶的高客單價。與之同時，嬰幼兒配方奶粉幾乎占據其門店70%以上的銷售額，是母嬰店銷售額和銷售利潤的主要來源。從B2B的生意邏輯來看，奶粉品牌商要獲得母嬰店的支持，必須主動通過“定制”一些高毛利的奶粉維持母嬰店的高利潤，同時盡可能獲得更多的“系列配方”來維護這些三四線城市和鄉鎮母嬰店利潤的不透明性和獨占性。

于是乎，我們發現國產奶粉品牌似乎深諳其中的道理，先討好母嬰店，再觸及消費者！從食藥監總局最新公布的第42批奶粉注冊名單來看，共計1138個配方通過注冊，其中超過70%的嬰幼兒配方奶粉系列由國產奶粉予以注冊。在配方數量上，國產奶粉幾乎壓倒式地了進口奶粉。

當然，原先那些悶聲不響地國產奶粉品牌，在“史上最嚴奶粉新政”,央媽喊話支持國家標準的背景下，也開始加快步伐加大對于品牌宣傳的投入。比如飛鶴提出“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”的品牌主張，牽手章子怡，加大廣告投放。君樂寶入圍“CCTV中國品牌榜”,將君樂寶奶粉賣入香港市場等等。

二、進口品牌的競爭策略

市場的競爭，資本的貪婪！哪怕是長期以來名列，位居前五的進口奶粉品牌也充滿了危機憂患意識。對于中國嬰幼兒配方奶粉市場蛋糕進一步的吞噬，保持優勢，這些洋奶粉跨國品牌對三四線城市和鄉鎮也是絞盡了腦汁！比如，早在2016年CBME孕嬰童博覽會上，已擁有百億銷售額的惠氏奶粉就醞釀實施“Go Deep”深度分銷項目。2017年10月10日，經由利潔時收購后的美贊臣，中國區新任總裁睿恩達也強烈表達了要將美贊臣的產品渠道下沉至中國廣大的三四五線城市和鄉鎮，以期獲得持續的增長！

“外行看熱鬧，內行看門道！”細數這些國外洋奶粉品牌大佬多次站臺喊話之后，惠氏、美贊臣、雅培對于搶奪中國三四五線城市和鄉鎮市場，付諸于行動，所呈現出的具體動作無非是廣告覆蓋、產品漲價和渠道深耕這三招！

1、廣告覆蓋：具備了深厚的品牌積淀和充分的資金支持，坐著“時光機器”從歐美發達國家經濟體穿梭到中國發展中國家的市場，這些洋品牌們向來更懂得利用自身與生俱來的品牌優勢，通過大規模的廣告投放，對中國潛在的目標消費者進行一輪又一輪的品牌宣傳，從而設法在中國消費者心目中留下“品類標桿、品類代名詞”的品牌印象，高舉高打，獲得更高的溢價和更持久的經營能力。事實上，曾經有一位業內者，看了惠氏、美贊臣、雅培在媒體上面的巨額投入之后笑道“原來我們給寶寶喝的不是奶粉，而是大手筆的廣告費啊”!

2、產品漲價：“沒有最高端，只有更高端！”描述2018年“史上最嚴奶粉新政”之后的三四線城市母嬰店的貨架上，我們不難發現原來維持在200多元價位的嬰幼兒配方奶粉，大多數已經更換成300-400元的高端和超高端奶粉了！當然，這些年能將300多元、400多元高端和超高端奶粉玩得得心應手的也正是這些惠氏、雅培、美贊臣和美素佳兒等進口奶粉品牌了！據相關數據顯示，早在2016年，惠氏旗下300多價位的啟賦系列已經給百億惠氏貢獻了60億以上的年銷售額，這些年美贊臣更是把旗下的藍臻推到了400多元的價位，當然賣得也不錯。同時，趁著這次“史上最嚴奶粉新政”之際，這些進口奶粉洋品牌們都齊刷刷地又加推幾款高價奶粉，以此來博取母嬰店渠道的進一步青睞！比如，前不久作為目前外資品牌老大的惠氏推出SMA珍蘊系列主攻三四線市場，而且公布了3年50億的目標。

3、渠道深耕：其實仔細看看，為備戰三四線城市，這一次洋奶粉品牌的下鄉計劃準備的其實還是很充分的。目前來看，惠氏選擇的方式是與大型經銷商、KA嬰童連鎖進行合作，“奶粉新政”之后母嬰店連鎖化亦是不可阻擋的發展趨勢，惠氏借助母嬰連鎖與大型經銷商全國范圍內的覆蓋面，以共同分享利潤的方式，借助品牌的優勢，快速搶占市場份額，是一種“優勢品牌+優勢資源”的強強聯合。菲仕蘭選擇的渠道經營的方式在電商之外，也加大對母嬰店深度合作，進行渠道產品的直供，而不是像以往招募經銷商再發展下線，而是直接鋪貨給母嬰店，由專業的第三方物流公司來配送。另外，美贊臣選擇的落地方式目前還不夠清晰，但是從其在武漢、上海、天津、成都設立新的區域分銷中心的行銷動作來看，看起來更像是由區域城市中心輻射郊區或周邊市場的經營模式。

綜觀目前國產和進口奶粉角逐三四線城市和鄉鎮市場的運營套路，各有所長，也各補所短，越來越趨同！像飛鶴、伊利、君樂寶、圣元等就是典型的三四五線城市國產奶粉品牌，更多的優勢是通過定制更多系列，迎合全國6萬多家母嬰店迫在眉睫的生存需求，激活母嬰店長在投資之后，迫不及待求回報的心理，這是B2B2C的思路。但是，我們看到像飛鶴、君樂寶等國產品牌也在更多地像惠氏、雅培等一線進口奶粉品牌學習，將品牌打造、高端產品放在重要的位置，以之補足自己的短板。同時，像以品牌策略能力見長，通過廣告投放和品牌宣傳，通過占據中國廣大80/90后爸爸媽媽的心智來倒逼三四線城市母嬰店“不得不賣”!這是B2C2B的思路。同樣，我們也看到，一方面惠氏、美贊臣、雅培、達能等進口奶品牌寄望于母嬰店連鎖的整合、中國的消費升級和城市化加速，原來的三四五線城市，也開始擁有了那些一二線城市的生活方式和消費心理；另一方面，這些洋品牌們依然也在吸取國產品牌的經驗，通過母嬰店直供、渠道管控、滿足高毛利的產品定制等形式，同樣來迎合母嬰店的需求，彌補自身的短板。

或許！角逐中國三四線城市和鄉鎮市場，搶奪更多的生意份額，對于目前一線的國產奶粉和進口奶粉而言，依然是一場難分伯仲的焦灼戰！