寒冬之下，為何母嬰行業依舊是最溫暖的行業？2019年企業的增長點來自哪里？在競爭愈加激烈的市場中，逆勢上漲的企業更具代表性與話語權。在奶粉行業，2018年貝因美的表現可圈可點，新的操盤手包秀飛上任貝因美CEO后，經營策略調整初見成效，公司業績持續改善。貝因美CEO包秀飛就母嬰行業新的機會與貝因美的數字營銷發展之路做了深度剖析，為從業者提供了極具參考價值的打法和增長之道。

2018中國母嬰企業家領袖峰會 貝因美CEO包秀飛演講視頻

寒冬之下，母嬰行業機會在哪里？

關注這六大重點

2018年的冬天的確很冷，事實上數據也多次證明了，個數據是社會消費零售總額增速呈現下降趨勢，11月創新低，只有8.1%。第二個數字，2017年出生人口環比下降3.53%，2018年出生人口預計只有1500萬，母嬰行業的目標消費群體在下降。面對這樣的市場情況，我們怎么樣才能夠找到機會？

首先，從行業整體規模來看，根據尼爾森數據顯示，2017年、2018年市場容量其實變化不大，2018年出生數低，明年的容量會下降，但我認為不會下降太多，奶粉行業千億的市場規模是不小的容量，母嬰行業依然是最有溫度的行業。

第二，從渠道來看，MT（大賣場、超市等流通渠道）份額還在往下掉，但是MBS（母嬰店渠道）份額和新興渠道份額在上漲，需要重點關注。

第三，從消費者來看，2018年全民消費升級時代，85、90后媽媽是消費意愿升級最快的主流人群。另一個是孵化人群是二胎/95后/非主流人群，具體來看，雖然一胎下降了很多，但二胎媽媽的消費能力更不可小覷；其次，95后即將為人父母，消費能力是85后的2——3倍；另外，不可小看的農村市場，他們的消費升級和消費潛力給母嬰行業帶來了巨大的機會。

第四，從行業特點來看，母嬰行業是最容易形成數字化的行業，從孕期-出生-成長，生命周期清晰穩定，特別容易建數據模型，也是最容易了解和布局的人群。同時，母嬰行業最具備新零售基因，從社交-體驗-購物，天生的線上線下屬性，線上社區與社群交流、分享頻繁，線下強體驗、強咨詢。另外，母嬰行業受大盤經濟影響最少，2018年1-11月食品/用品/衣服的零售額均保持高速增長，中國媽媽們永遠不變的是再苦不能苦孩子。

總結起來，寒冬之下，母嬰行業的機會在于：①媽媽和母嬰系列產品和服務；②二胎家庭和二胎經濟；③95后的消費者；④三四線城市的消費升級；⑤新興渠道和母嬰渠道；⑥新零售。

數字化營銷助力貝因美擁抱新零售

all in全域消費者、品類個性化、零售場景化運營

基于我們對母嬰行業趨勢的洞察，在2018年7月我加入貝因美后，提出了三大經營戰略：做大超高端、做強大客戶、做深三四線。新零售之下，我認為電商跟母嬰渠道、新興渠道沒有區別，所以我們一直強調無渠道銷售模式，就像京東提出的無界零售或者阿里提的新零售，道理是一樣的，消費者已經無時無刻都在消費、在購買。因此我們把貝因美的組織架構、生意結構做了調整，組織架構方面成立了數據營銷團隊，同時將大客戶、電商合并成立一個新的團隊，把貝因美傳統做法升格為以消費者為核心、以數據賦能的人貨場全域營銷。貝因美有100萬的活躍用戶，如何運營好私域流量、怎樣提高客總價，如何加強外部對接能力，怎么樣發展線上線下，共同把會員規模做大、服務做精、粘性做強，這些都是我們深耕和發力的方向。

貝因美進入新零售時代，我們將產品結構也做了調整，什么樣的產品適合95后，什么樣的產品適合三四線，什么樣的產品適合大客戶，什么樣的產品適合數據，同時也把會員互動方式、產業結構做了調整，不斷減負。所以在這個機會下，新家庭下，企業如何獲得新增長？答案是通過新零售的方式。大家都在講新零售，但貝因美講的是比較有實戰經驗的新零售方式。

在用戶層面，基于貝因美數據庫里的100萬的活躍用戶，我們做了三個動作：1.數據共享、會員互通，也就是數據的整合和維護；2.數據處理、會員追蹤，做數據的清洗，留存有效數據；3.全域觸達、智慧營銷，做最終的匹配。

第二步我們和騰訊、阿里、百度做數據營銷，合作人群觸達、營銷觸動、銷售轉化。之前我們做了一個會員生命周期管理的課題，如何把CRM大數據作為一個終端去抓客、留客和固客？事實上，會員生命周期包括兩個維度，一個維度是消費者教育到試用、到新客、到忠誠度，第二個維度是從產前、產中到產后。因此貝因美所提出的母嬰3.0，就是講的家庭消費，不僅孩子可以享受我們的產品，媽媽也可以享受，通過數據運營之后，我們可以把會員生命周期寬度和深度做得更好。

第三步會員智慧化，通過會員生命周期管理與運營，發現會員需求，挖掘會員價值；利用大數據運營，捕捉、分析消費者場景需求；利用智慧服務方式，激發消費者興趣；基于數據標簽的精準化內容服務，用戶精準觸達，不斷挑戰個性化服務需求，從而提升會員滿意度，提升會員續購率 。

在商品層面，要特別提一下，2018年11月貝因美簽下世界冠軍孫楊作為新的代言人，1991年出生的孫楊有3200多萬粉絲，其中70%是女性，主要來自沿海城市80后、90后，關注詞是“中國”、“人物”和“加油”，將這些關鍵詞和貝因美用戶做匹配，發現孫楊是代表著貝因美消費者冠軍寶貝，喝著貝因美米粉長大的一代人，而粉絲喜歡他是因為他的健康、積極、不懈努力，以及他的冠軍品質、人物這種精神，而我們的品牌形象正是如此。把代言人做成IP，這也是貝因美現在全力以赴在做的，把代言做成IP，用IP做粉絲，粉絲做經濟，經濟帶品牌。

具體怎么做？首先，在商品上，長尾品類打造IP款粉絲引流，2019年3月貝因美會上市孫楊同款1992年購買的貝因美米粉，把孫楊很多精彩瞬間在產品里面體現出來，產品IP粉絲化，粉絲經濟化。其次，在功能上塑造品類，把貝因美人群、母嬰人群和孫楊做匹配，支持線上線下做強核心品類，打造爆款品類沖量。并加強與零售商數據合作，挖掘潛在人， 發揮貝因美生產線優勢。

在場景方面，我們主張打破空間、時間的局限性，實現零售場景化。，我們今年會主要做基于社交場景的痛點營銷，痛點營銷背后就是客戶群精準營銷，我們的無渠道銷售模式提倡的是讓用戶可以隨時隨地的購買她想要的產品。同時，線上線下聯動打造智慧場景，實現資源共享、全域獲客。我們會加強與平臺的新零售合作，提升一二線城市服務的高品質與高效率，同時做深四五線城市渠道下沉。

最后給大家做一個濃縮的總結，寒冬瑟瑟，更有臘梅飄香，希望我們整個母嬰行業要有信心，在整個寒冬中繼續溫暖前行。出生數下降，不等于消費額下降，我們的機會在于在新零售方式下創造新的服務和產品，以及95后、三四線的人群，新的品類化、新的場景化、新的數據化，賦能新的消費群體，是可以給我們這個行業帶來成長機會的重要手段。所以我也祝所有母嬰行業同仁在新母嬰行業下，開創新家庭消費，擁抱新零售，帶來新增長，共同擁抱母嬰的新春天。謝謝大家！